2026年8月，瑞士运动品牌昂跑（On）发布上半年财报：全球净销售额16.8亿瑞士法郎（约合人民币139亿元），同比增长约14%。亚太区大卖3.45亿瑞郎（约合人民币28亿元），同比增长超四成。仅今年第一季度，亚太区营收就达1.74亿瑞郎（约合人民币14.56亿元），同比增长44.4%。

然而，与耀眼业绩并行的，是社交平台上越来越多“被嫌弃”的声音。

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“嘎吱作响”的千元鞋，中产的社死现场

有消费者反映，昂跑走路时会发出声响，穿着上班“午休期间都不敢从椅子上站起来走动”。一双一千多的鞋不该出现这种问题，“那一份'中产精致生活'的幸福感，好像突然破灭了”。

这毛病不是个例。2025年10月，一群美国消费者因跑鞋“嘎吱作响”，以“虚假营销”之名把昂跑告上法庭。他们认为异响影响日常使用，但品牌以“非质量问题”拒绝退换货。在中国市场，同样问题也在浮现。

有用户花1560元买的鞋穿了三个月后跟断裂，也有消费者反映鞋面开裂、鞋底变形。社交平台上，还有消费者反馈昂跑服饰存在“易掉标”“部分面料易勾丝、起球”等问题。

一边被吐槽，一边卖爆了

矛盾在于——争议不断，销量却一路狂飙。

2025年，昂跑亚太区净销售额同比增长近100%。进入2026年，增速仍保持在40%以上。二季度毛利率达65.4%，比耐克、阿迪达斯都高。在中国电商频繁大促的环境下，昂跑是少数“从不打折”的品牌。

为什么中产一边吐槽一边买单？因为昂跑卖的早已不只是鞋。

“穿始祖鸟上班太高调，穿昂跑刚刚好”

昂跑2010年在瑞士诞生，拥有CloudTec气柱中底、Speedboard推进板等超200项跑步技术专利。但真正让它走红的，是精准卡位“中产通勤鞋”——定价千元以上，镂空鞋底有辨识度，高颜值高格调，又没有那么浓郁的运动风。

“核心在于适合日常通勤，短途慢跑、健身时穿也没问题，兼顾日常和轻度运动。”一位运动行业从业者告诉《21CBR》记者，真正穿着它跑全马的人并不多。较少有人将昂跑作为专业跑鞋：“昂跑的鞋子底偏软，鞋面也软，容易磨损。”

在社交平台上，昂跑是不少中产的通勤鞋。HOKA、昂跑、萨洛蒙被网友戏称为“中产三宝”，经历了“从跑鞋融入中产日常”的过程，已契合“通勤好鞋”“时尚风向”这些标签。

神话还能撑多久？

风光背后，裂缝正在扩大。

昂跑鞋类主力产品价格在1000元至2000元区间，服装在800元至1500元区间。但专家指出，昂跑的缓震系统、发泡材料“不存在技术独创性”。“中产三宝”统一严控折扣，靠稳定售价守住轻奢标签——可一旦产品力撑不起定价，轻奢就会滑向“智商税”。

2026年第一季度，运动鞋增速回正至6%，但跑鞋已出现“轻微下滑”。与此同时，索康尼在天猫销量前十的产品价格主要集中在320-769元，千元以上产品并不多。这招“田忌赛马”让中产觉得物超所值。

3个月卖了14.56亿，9.09亿广告费砸下去——昂跑的业绩是真的，中产的嫌弃也是真的。当一个品牌从“小众品味”变成“大众标配”，当一双千元跑鞋从身份象征变成“社死现场”，那个靠稀缺感和精英标签撑起来的神话，还能讲多久？

每一个跻身“中产三宝”的品牌，最终都难逃“泯然众人矣”的宿命。昂跑，能打破这个诅咒吗？答案不在财报里，在消费者脚上。