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有点数View·数字经济工作室原创
作 者 | 闻 岩
钟睒睒与电商平台谁错了？
“钟首富”到底是敢说真话、忧国忧民？
还是在商言商、捍卫地盘？
电商有罪吗？
“电商平台就是中间商。” “这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。” “必须限制平台的权力。”
2026年8月8日晚，农夫山泉创始人钟睒睒，站在央视《对话》栏目镜头前，再次把“炮口”对准了电商平台，毫不留情地揭露其“原罪”：
电商平台以“去中间化”的名义消灭了传统中间商，自己却成了掌控定价权和流量分配权的“更强势的中间商”；
传统中间商要承担仓储货损、垫资风险，都是明账，电商平台不承担风险每一笔订单单独调整抽成、规则不透明、并干预流量分配，导致商家做完一单生意，甚至连自己能拿到多少收益都算不清；
除了商家“受害”，“中间商”还把本应去逛街购物的年轻人困在手机屏幕上，破坏了经济繁荣和社会创造力。
据观察者网等多家媒体报道，2024年以来，在公开场合、朋友圈等发声渠道，钟睒睒已多次对电商平台进行批判，措辞一次比一次激烈：
电商平台是“中国经济的绞肉机”、是“中小经营户的周扒皮”。
甚至表示“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”……
最近，关于“限制平台权力”的表述，更是借助央视平台向监管层喊话。
当然，这次，引发的争议也更大。
短短两天后，吴晓波为代表的知名财经作家、媒体人，就公开发文表示，虽然认同钟睒睒对电商平台“黑箱性”规则的指责，但是，不认同——
他把电商和其他商业形态进行敌我矛盾式对立；
把电商和实体经济进行敌我对立；
把电商发达和城市经济繁荣敌我对立。
斥责钟睒睒“污名化”电商、守旧排他、反讽农夫山泉“大自然搬运工”本身就是“中间商”等等言论，更是数不胜数。
问题是，“钟首富”为什么对电商平台敌意这么大？
他真的是站在大公无私的立场为商、为民、为国发声，还是站在农夫山泉的立场捍卫自家生意的基本盘？
要想对这些问题心里有点数，首先，要弄清楚农夫山泉和电商平台的关系。
欲拒还迎
从实际行动来看，钟睒睒对电商平台的态度，相当微妙：
要说完全拒绝吧，农夫山泉早在2015年就开始涉足电商，在天猫、京东、抖音、拼多多等电商平台都开设了旗舰店；
要说彻底拥抱吧，多年来农夫山泉电商销售占比长期维持在5%左右，绝大部分营收还是依赖线下渠道。
农夫山泉做电商很早，说明很看好这个渠道的潜力，但，为什么做得这么克制？
一句话，这是农夫山泉的主营业务决定的。
根据农夫山泉2025年年报，其即饮茶（以东方树叶为主）成为第一大业务板块，首次超过曾经的第一大业务包装饮用水（以红瓶天然水为主）。
不论是即饮茶，还是包装饮用水，核心都是即时性消费。
很难想象一个人走在路上渴了，不去街边超市小卖部买饮品，而是在线上下一单，三天后收到货再来缓解口渴。
即时性消费，严重依赖线下渠道。
说白了，得让想买饮料的消费者，随时随地能买到，就要把渠道铺到市场的“毛细血管”。事实上，农夫山泉也的确是这么干的。
根据国泰君安研报数据，截至2023年末，农夫山泉经销商数量为5000左右，夫妻店、百货店等网点数量超过300万个。
而要让这些“中间商”踏踏实实卖你家产品，“中间商”就需要拿到可观的利润。
根据农夫山泉财报，零售价2元/瓶的红瓶天然水，出厂价大约 0.7元，剩下的约1.3元，付给了各级经销商与终端网点。
过去近30年，作为“大自然的搬运工”，农夫山泉把十几处天然水源的水，“搬”到了由5000+300万“中间商”构成的庞大的渠道网络，再由这一渠道网络“搬”到消费者手中。
农夫山泉的“根”，就扎在这片网络，二者休戚与共。
在过去的“舒适圈”内，农夫山泉拥有足够的话语权和定价权。
然而，电商平台，正在动摇农夫山泉赖以生存的“根系”。
在商言商，钟睒睒的“反击”，合情合理。
电商的冲击
根据勤策消费研究数据，中国无糖饮料市场规模，由2015年的22.6亿元上升至2024年的570.5亿元，十年复合增长率高达43.2%。
其中，无糖茶饮料占据 40% 的市场份额。
农夫山泉第一大业务板块，即饮茶，混的就是这片江湖。
“不幸”的是，无糖茶饮和瓶装水相比，消费逻辑变了：
消费者购买无糖茶的主要动机是无糖无负担、提神醒脑、无添加等健康诉求以及功能体验，属于计划性、品质型消费，不再依赖即时购买、“即时解渴”。
既然不需要马上购买马上喝，为什么还要去线下买呢？
线上多家比价、囤货的优势，也就被不断放大。
带来的直接结果就是，2025年无糖茶线上渠道销售占比已经达到 18.5%，显著高于饮料行业平均线上渗透率。
而且，无糖茶线上增速相当迅猛，2022年线上销售大约4.47亿元，和2018年相比增长了10倍。
各大玩家对电商的态度相当积极：
元气森林、喜茶、奈雪、果子熟了等新兴“瓶装茶”企业，没有深厚的线下渠道积淀，积极拥抱线上，线上灵活调价、短视频持续种草，将电商作为核心增长引擎。
三得利、统一、康师傅等老牌“瓶装茶”企业，对于电商也都没有钟睒睒如此的敌意，电商营收占比也都高于农夫山泉。
再说农夫山泉第二大业务板块包装水市场，也在遭受电商的冲击。
农夫山泉的拳头产品是，红瓶水，属于天然水。
稍微科普一下：
纯净水（几乎不含矿物质）可以通过地下水、市政水源处理后获得，可以随地建厂；
至于天然水、矿泉水（矿泉水矿物质含量比天然水更高），就需要符合条件的山泉、湖泊等天然水源，严重依赖天然资源。
行业普遍认为：水源地到销售地的距离如果超过500公里，运输费用就会吞噬全部利润。
正因如此，作为瓶装水兼天然水行业龙头——农夫山泉，在全国布局了十几处天然水源。论水源数量，在国内同行中遥遥领先。
可是，中国幅员辽阔，即便以十几处水源为圆心，以500公里为半径画圆，也无法覆盖全国市场。
换个角度，全国各地的地方性瓶装水品牌，尤其是不依赖天然水源的纯净水品牌，就有足够的成本优势，在当地市场与农夫山泉死磕。
要知道，在传统线下零售体系，小品牌面对高昂的渠道条码费、堆头费、经销商利润、线下营销费等，即使产品再好，也很难走向全国，只能在区域建立优势。
而借助电商平台，曾经没有搭建全国经销商体系的地方品牌，也能把产品卖到曾经卖不到的地方。是电商给了这些小品牌快速走向全国的机会。
比如，广西巴马，作为地方矿泉水龙头企业，依靠长寿乡地理IP，通过山姆、京东等电商渠道，从区域向全国突围。
据公开报道，2025年上半年，巴马饮用水产业总产值已经达到6.22亿元。成为当地乡村振兴、生态资源变现的核心载体。
除此外，泉阳泉、昆仑山雪山矿泉水、5100 西藏冰川矿泉水，也都借助天猫、京东、抖音、拼多多等电商平台，走出当地、走向全国。
一枝独秀不是春，百花齐放春满园。
这些茶饮、包装水品牌，在时间上没有先发优势，也没有农夫山泉庞大的线下渠道体系，但是，它们借助线上电商，用相对轻资产、低成本优势，在“固若金汤”的饮料市场撕开了一条口子，为市场增加了竞争活力，也创造了新的岗位。它们的成就，同样值得敬佩。
作为首富，也应该容得下它们分一杯羹。
客观而言，钟睒睒直指电商平台算法黑箱、规则不透明、挤压中小商户的问题，也许切中行业痛点。
以他的行业地位与公众影响力，公开发声倒逼平台规范发展、推动行业良性迭代，对市场经济、对中小经营者而言，有着不可忽视的积极意义。
站在商业视角，钟睒睒无疑是清醒、敬业且极具担当的企业家。
多年来，他口径一致、持续发声，坚守线下实体渠道，全力维护全国数百万经销商、终端从业者的切身利益；
为对抗平台算法霸权、线上低价内卷乱象，他以实体经济繁荣为锚，呼吁监管约束平台无序扩张；
年过七旬，依旧甘愿置身舆论风口，捍卫自己的商业体系与实体盟友。
站在各自立场，钟睒睒，没有错；电商平台，也没有错。
而我们“非当事人”也必须清醒认知到：
相较于沉淀数十年的线下实体流通行业，电商依旧是年轻业态，是未来趋势，也存在短板与漏洞，需要监管规范、自我革新的现象，但绝非需要被全盘否定、也不是被彻底批判的“邪恶产业”。
对待新生业态、新兴模式，对历史最负责任的态度，是督促其整改完善、良性成长，而非一刀切否定、对立"抹黑"。
电商并不是经济绞肉机，而是市场经济迭代的新动能；线上线下也非敌我对立，而是共生互补的关系。
THE END
在这个浮躁的市场里，只有"有数"的人，才能拿到好结果！
--有点数view
作者：闻 岩 编辑：有 哥
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