当“消费平替”成为主流，卖到60+一个的汉堡却依然能掀起排队风潮，这听起来多少有些反常，但真实地在北京上演。
近日，美国知名汉堡连锁品牌FIVE GUYS在北京朝阳大悦城和西单大悦城双店齐开，引发不小的关注。有媒体称，当日排队时长达两小时，黄牛代排价格甚至有的超过一个汉堡的价格。
一份汉堡+小食+饮品的套餐动辄百元，在“9.9元咖啡”“穷鬼套餐”横行的当下，FIVE GUYS凭什么？
上海之后，终于北上
1986年诞生于美国的FIVE GUYS，如今已发展成为在全球29个国家和地区拥有超1900家门店的连锁品牌，曾被称为“全美最受欢迎汉堡”。
该品牌主打手工新鲜制作，门店不设冷冻柜，全程摒弃半成品预制食材，坚持所有产品现点现制。与此同时，品牌打造了极具辨识度的美式DIY汉堡体验，16 款免费配料随心搭配，可组合出超25万种专属口味。手工薯条、奶昔以及无限供应的免费花生等特色产品，也构成了其独特的用餐体验。
2018年，FIVE GUYS在中国香港开出亚洲首店，开业即引发排队热潮。此后，品牌相继在尖沙咀K11 MUSEA、中环、APM等地开设门店，目前在营门店6家。2023年，FIVE GUYS进入中国澳门市场，目前该地区在营门店3家。
而在中国内地市场，FIVE GUYS于2021年在上海淮海路巴黎春天开出首店，开业当日同样吸引大量消费者排队等候。然而在此后长达五年的时间里，品牌仅在上海布局门店，扩张节奏颇为审慎。上海目前有5家FIVE GUYS。
此次进军北京市场，是FIVE GUYS进入内地五年后首次拓展新城市。西单大悦城、朝阳大悦城分踞北京东西两大核心商圈，辐射城西、城东两大消费群体。两家门店延续经典的红白配色，开放式全透明后厨直观可见，空间内还堆放着袋装土豆与面包胚子，直观传递“看得见的新鲜”。据介绍，北京门店优先选用国内优质农产品，逐步提高本土原材料采购规模。
而这恰恰折射出FIVE GUYS拓店节奏为何如此缓慢——过去数年间，品牌一直在搭建“全新鲜”供应链，持续打磨供应链体系。经过五年建设，当前食材本土化率达到80%，仅有少数酱料因风味难以国内复刻，仍依靠进口。
另据了解，FIVE GUYS北京第三家门店已在中关村领展广场围挡，预计9月底前亮相。接下来品牌将持续深耕北京市场，同时加速华东布局。
总结下来，FIVE GUYS仍能吸引消费者来买单，一方面靠的是新鲜出品在预制菜泛滥的当下，建立起的“信任壁垒”；另一方面则是精准拿捏了“打卡经济”与“社交货币”的情绪价值。在“平替”成为主流叙事的时代，高价本身反而构成了一种话题势能；从上海到北京，五年的等待周期也蓄积了更强的市场饥渴感，让“首店效应”在双店齐开时集中爆发。
但热闹之后，FIVE GUYS需要正视一个更现实的命题：60+的汉堡能否真正转化为高频复购的日常选择？事实上，FIVE GUYS上海门店在开业热潮退去后，客流量便出现了明显回落。而且自去年年底以来，品牌在香港陆续关闭了3家门店。这些信号也提醒着品牌，即便供应链成熟了，在中国这个全球竞争最激烈、消费者迭代最快、口味偏好最复杂的餐饮市场，扩张路上没有一劳永逸的通行证。
美式餐饮，又盯上中国市场了？
其实，FIVE GUYS在京扩张与爆火，并非一场孤立的热闹。今年以来，一场美式餐饮品牌的集体入华潮正在悄然上演。
在中国市场“三进两出”的美国炸鸡品牌Popeyes，2024年7月由RBI集团完成对中国业务的全资收购并组建本土管理团队后，加速深耕中国市场。今年4月，Popeyes在北京王府井东方新天地开出北京直营首店，开启全国化布局的全新阶段。截至目前，Popeyes全国门店已突破90家，其中华东核心市场占80余家。品牌还与淘宝闪购深化合作，计划拓展至少20家品牌卫星店，探索“旗舰店+标准店+卫星店”的大中小店互补生态。
另一美国炸鸡品牌Church’s Texas Chicken在今年4月宣布与中国本土合作伙伴签订特许经营协议，正式进军中国市场。Church’s主打“德州南方风味”炸鸡。目前，业务遍布超20个国际市场，全球网点共计1400余个，中国是其拓展的第27个国际市场。品牌计划未来在中国开出600家甚至更多门店。目前，中国首店已在上海吴江路商圈围挡，预计在本月底正式亮相。
作为美国第三大汉堡连锁品牌的Wendy's，以方形牛肉饼和新鲜非冷冻牛肉为核心标识，全球门店超7200家，在北美拥有极高的国民度。今年上半年，品牌签署特许经营协议，宣布重返中国市场，将联手“有数十年经验的大型餐饮商”，计划未来十年在中国内地开设1000家门店。值得关注的是，上世纪80年代品牌曾先后进入香港、台湾，两度开店又两度退出，2000年后全面离场，始终未能在中国市场扎根。
此外，美国肉桂卷烘焙连锁品牌Cinnabon（新纳宝）今年二季度在中国市场动作连连。先是在苏州落地中国产品研发中心、全球门店培训基地及品牌样板体验店。而后又在上海淮海中路龙凤PRSCO商场开出中国大陆首店，品牌第二家店也在上海静安嘉里中心开出。据悉，Cinnabon全球业务已覆盖60余个国家及地区、线下门店总数超1750家，广泛布局于高端商圈、交通枢纽等消费场景。品牌计划2026年在长三角地区开设十余家门店，再逐步拓展至全国。
从炸鸡到汉堡再到烘焙，这些美式餐饮品牌几乎在同一时间窗口集中发力，似乎传递出一个清晰的信号：中国市场，依然是它们不愿错过的增量战场。
外来和尚的经，不好念了
不过，这批“洋品牌”为何集体选择此刻“杀回来”？背后的动因究竟是什么？
答案或许要从大洋彼岸找起。
据全美餐饮协会（NRA）发布的《2026行业报告》，全美餐饮行业2026年销售额预计冲到 1.55 万亿美元，实际（经通胀调整后）增长率预计为1.3%，规模扩张主要由价格驱动，而非消费量真实增长。
品牌层面，Wendy’s在美国业绩承压，同店销售额已连续多个季度下滑，利润率也有下降。FIVE GUYS虽保持规模扩张，但今年以来也在美国地区陆续关闭多家门店。就连麦当劳也在美国市场增长乏力。
当本土市场的“天花板”越来越低，出海便从“可选项”变成了“必选项”。中国作为全球第二大消费市场，西式快餐赛道近年来保持稳健增长。对于任何一家渴望增量的美式餐饮品牌而言，这里几乎是唯一能够承接其增长野心的市场。
但“看好中国”是一回事，“做好中国”却是另一回事。
一方面，如今的中国餐饮市场，已不再是那个“洋品牌自带光环”的时代。外来和尚的经不好念了——不是因为消费者不认洋品牌，而是因为中国消费者变“挑”了，他们见过足够多的好产品，也经历过足够多的打卡泡沫。一个品牌能否立足，取决于产品力、性价比和本土化能力，而非一张"洋面孔"。
另一方面，西式快餐赛道本身的竞争格局，也已今非昔比。仅看汉堡赛道，深耕中国多年的麦当劳、肯德基已经沉淀了品牌流量与用户口碑，本土生长的华莱士、塔斯汀也凭借性价比和规模效应占据了用户心智，同时还有一大批跨界玩家在争抢份额。后来者想要撕开市场缺口，难度比五年前、十年前大了不止一个量级。更要命的是，这批新入局者大多定位在中高端价格带，既没有足够的溢价空间建立高端心智，又难以在价格上吸引价格敏感型用户。
尽管大部分品牌选择牵手本土伙伴调整运营模式，但对于这轮集体入华的美式品牌而言，真正的考验不在于能否制造排队的盛况，而在于当排队散去后，能否端出真正让中国消费者愿意一吃再吃的产品，以及能否在中国这个全球最拥挤的快餐市场中，找到一条差异化的生存路径。
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作者 | 王菀
主编｜苏苏
图片 | 来自各品牌官方渠道
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