连亏两年，终于迎来一场完美的逆袭？
作者|淮 钧
编辑|Sana
8月14日，丽人丽妆发布2026年半年度报告，显示其上半年营收8.94亿元，同比增长7.61%；利润总额3420.70万元，上年同期亏损4049.51万元；归母净利润2252.29万元，上年同期亏损3275.97万元；扣非归母净利润2321.47万元，上年同期亏损3404.90万元，同样实现扭亏为盈。
图源/丽人丽妆2026半年度财报
而就在5个月前，丽人丽妆交出的2025年年报还是另一番光景：全年营收16.92亿元，同比下降2.08%；归母净利润亏损7999.12万元。
从亏损近8000万到盈利2252万——短短半年，这家美妆代运营龙头究竟做对了什么？
2025年年报中，丽人丽妆提及国内消费市场整体复苏节奏放缓，行业整体经营压力较大。受部分合作品牌调整运营模式、终止合作等因素持续影响，其营收继续承压。
面对外部环境变化，丽人丽妆的战略聚焦于“积极优化运营策略、着力提升运营效率”。于是可以看到，在自有品牌方面，丽人丽妆着手实施差异化发展策略，对于不符合市场需求及发展战略的品牌果断收缩经营规模。截至2025年末，存货较2024年底下降4.31%至4.17亿元。
进入2026年，丽人丽妆认为“国内消费市场进入深化调整期，整体复苏节奏趋于平缓，行业经营挑战显著，且品牌间的表现分化加剧”。
4月，其在《2026年度“提质增效重回报”行动方案》中明确提出“聚焦主营业务，提升经营质量与核心竞争力”。
图源/丽人丽妆:2026年度“提质增效重回报”行动方案
此后，丽人丽妆围绕传统电商零售提质稳增、自有品牌孵化重点突破、新兴总代业务提质扩面三大板块展开布局，自有品牌坚持“摒弃依赖高额投入换取短期流量及销量增长的模式”，转向稳健、可持续的发展路径。
从收缩到扩张，转变的不只是措辞，更是资源配置的方向。
这一转向直观地反映在利润表上。今年上半年，丽人丽妆的利润总额从上年同期的亏损4049.51万元跃升至盈利3420.70万元，利润改善超过7400万元，是毛利增加、费用减少、减值损失减少三重因素叠加的结果。
从亏损到盈利，可以验证其战略决策已经逐步兑现。
战略转向的落地，需要具体的业务支点。
在丽人丽妆2026年行动方案锁定的三大板块中，传统电商零售承担“守”的角色，即稳住基本盘；自有品牌孵化仍处于价值验证期；而最先跑出加速度的，是新兴总代业务。
2024年，丽人丽妆开始布局海外品牌总代理业务。
到2026年上半年，这项业务迎来爆发。半年报显示，其总代业务整体同比增长超200%，2025年其营收占比已超8%，今年上半年实现跨越式增长，成为驱动业绩增长的核心引擎。
品牌温丽慈是这一模式的最佳注脚。
图源/温丽慈淘宝店铺
此前业绩预告显示，丽人丽妆为其确立了“水光妆前乳”的单品策略，避开乳液红海的存量竞争。
上线一年，温丽慈的GMV就突破1.6亿元；今年5月，线下渠道销售额超越2025全年，同比增长142%；618期间，抖音首波销量即突破1100万元。
1.6亿元GMV意味着丽人丽妆用一年时间验证了一套“以单品打品牌”的方法论，且具备向其他总代品牌复制的潜力。
与此同时，丽人丽妆进一步深化欧洲品牌布局。
今年6月，丽人丽妆在英中贸易协会伦敦总部，与英国皇家植物园邱园授权产品方完成三方签约，成为其中国线上总经销商。邱园拥有超过两个半世纪历史，其世界文化遗产的身份，为丽人丽妆的总代版图构筑了纯流量运营难以复制的文化壁垒。
目前，其在欧洲市场的版图已拓展至功效护肤、身体护理与天然香氛等多个细分赛道。
从温丽慈到邱园，丽人丽妆正在完成身份的重新定义。
传统代运营的核心能力是帮品牌“卖货”，而总代模式的核心是帮品牌“扎根”——从前端的产品定位、内容种草，到后端的天猫抖音运营、线下分销网络搭建，丽人丽妆提供的是一套完整的品牌落地解决方案。
这也指向代运营行业下半场的竞争方向：谁离“做品牌”越近，谁就越难被替代。
战略的制定和执行，最终要接受利润表的检验。在电商代运营行业整体承压的背景下，丽人丽妆交出了一份颇具分量的半年报。
2026年上半年，丽人丽妆营收8.94亿元，同比增长7.61%；归母净利润2252.29万元，上年同期亏损3275.97万元，成功实现扭亏为盈。
从亏损到盈利，利润表改善约7528万元。据半年报，这主要得益于三个方面：总代业务放量带动毛利增长约3916万元，销售与管理费用合计压降约3028万元，存货减值计提减少约939万元。
比营收增长更值得关注的是运营效率的实质性提升。
上半年营收增长的同时，丽人丽妆的销售费用同比减少7.55%，管理费用同比减少18.42%；综合毛利率从39.73%升至41.28%，同比提升1.55个百分点。
图源/ 丽人丽妆2026半年度财报
效率提升的背后，是AI技术的深度渗透。
2026年半年报指出，丽人丽妆已将AI图像生成技术嵌入商品视觉与推广素材的制作流程，同时在部分品牌直播间部署数字人主播，弥补非高峰时段的直播空白。
且今年2月，丽人丽妆获得天猫生态颁发的数智能力与服务体验两项资质认证。数智化正在成为其区别于传统代运营公司的差异化能力。
成绩之外，挑战同样不容忽视。
今年上半年，丽人丽妆的经营活动现金流净额为1754.67万元，同比下降72.3%，总代业务扩张期对营运资金的占用效应明显。同期，公司对存货等资产计提减值准备约2716万元。
值得注意的是，7月，丽人丽妆还收到上海证监局警示函，事涉对外担保未披露、关联交易隐匿以及为实控人垫付个人律师费等多项违规——业务转型初见成效，但治理层面的瑕疵仍是需要持续观察的风险点。
从亏损7999万到盈利2252万，这家美妆代运营龙头用半年时间证明了一件事：在行业艰难转型期，方向对了，拐点就会出现。
但盈利拐点的确认，不等于一劳永逸。如何在扩张中平衡现金流、在增长中守住合规底线，将是丽人丽妆下一阶段必须回答的问题。
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