撰稿|多客
来源|贝多商业&贝多财经
近日，“费大厨撤下全国小炒肉大王”话题冲上热搜。一块沿用近六年的宣传招牌，连同那句“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”的标志性上菜口号，在全国各门店陆续撤下。
据媒体报道，费大厨方面回应称，此次响应新规要求，全国门店正在“焕新调整”，宣传用语从“全国小炒肉大王”更换为“精选黑猪肉·专业大厨炒”，预计8月底前全部完成。
这场招牌更替背后，湘菜赛道正加速升温。凭借现炒锅气、食材本味、鲜香醇厚、热辣浓烈的风味特点，湘菜在家庭餐桌和日常社交中拥有广泛的消费基础。而随着兰湘子、农耕记等品牌持续扩张，费大厨所面临的市场竞争也日趋激烈。
一块招牌的摘下，折射的远不止一个品牌的营销叙事，也是湘菜从粗放扩张走向品牌化、合规化竞争的一个缩影。
摘下“大王”头衔之后，费大厨又将走向何方？
一、不用品尝的视频投票赛
要理解这场“摘牌”风波，先得搞清楚这顶“王冠”的来历。
为助推餐饮业复工复市，2020年11月，中国烹饪协会与《大湘菜报》联合发布《关于举办全国小炒肉PK大赛的通知》，定于11月9日至12月27日举办线上“全国小炒肉PK大赛”。
根据比赛规则，参赛选手需录制3至5分钟的竖版制作视频，视频需展示选手着职业装亮相介绍、主辅料食材介绍、食材加工过程、烹制及装盘过程、作品展示。
赛事评审由大众网络投票和专业评委观看视频打分两部分组成，各占50%的权重。主办方称共收到600多份报名，经过初步筛选，最终61位选手进入线上评选。经过10天网络投票，超10万人次参与，费大厨创始人费良慧以19278票获得线上投票第一名。2020年12月31日，在湘菜年度盛典上，费良慧被正式授予“全国小炒肉大王”称号。
争议恰恰出在评选方式上。
整场赛事均为线上进行，选手无需到场，评委仅依据参赛者提交的视频和图片进行打分。既没有现场制作，也没有现场品鉴。
一盘小炒肉，就这么隔着屏幕封了“全国大王”。
有网友调侃：“视频能评出火候？那我拍个煎蛋也能参选厨神。”澎湃新闻评论直言：“一盘小炒肉，隔着屏幕就封了‘全国大王’，确实有点难以服众。”
真正触发摘牌的是监管“组合拳”。2026年8月1日，民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行，未经批准不得开展包含“中国”“中华”“全国”等字样的评比表彰活动。
事实上，在新规正式落地前夕，中国烹饪协会已提前行动。7月23日，协会发布公告，历年由该协会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。7月24日再度发布公告，撤销此前授予的各类“之乡”“之都”“美食地标城市”称号。
这意味着，全国餐饮行业一场大规模的“去头衔化”浪潮正式到来。
费大厨的响应速度相当快。据媒体报道，费大厨创始人费良慧发布了一封内部信，表态称“我们完全理解并支持国家规范社会组织评比表彰活动的方向。公司当即就召开门店陈列升级专题会议并在8月3日确认升级方案，各门店已开始有序执行。”
“称王”向来是餐饮行业屡试不爽的营销手段。杨国福麻辣烫也曾以“中国麻辣烫大王”作为核心宣传话术；粥品连锁餐饮品牌曼玲粥也在相关公开宣传中使用“全国现熬粥大王”的表述。
不少餐饮品牌热衷于各类协会授予的头衔，以此吸引消费者。如今，新规之下这些“大王”们正面临集体退场。
二、“去王”之后，费大厨的底牌是什么？
所谓“全国小炒肉大王”这顶戴了六年的“王冠”脱下，也让费大厨这个品牌更值得审视的内核得以显现。
创始人费良慧出身大厨世家，父亲是村里有名的厨师，受父亲影响，他十六岁入行，二十出头便掌勺当大厨。他曾说：“一个大厨，总是不断地被换工作，这不是我应该过的人生，也不应该是大厨这个职业从业者的常态。”
因此，尊重食材、苛求厨艺，构成了费大厨的品牌初心。
这份理念并非停留在口号层面，品牌已经形成体系化的人才输出能力。费大厨搭建起“校企培养-专业培训-内部评测-大厨承诺”的大厨培养路径，一方面和烹饪院校合作开设大厨定制班，另一方面依托内部“大厨学堂”培训机制，实现大厨人才的系统化培育。
品牌负责人杜巧表示：“我们花了大量的时间，把从食材采购、菜品制作到门店运营的每一个流程和细节都梳理成标准制度。”费大厨依靠这套“人走到哪里，标准就跟到哪里”的体系化输出模式，逐渐打破了传统湘菜“一个师傅一个味”的局限，让湘菜的规模化扩张成为可能。
这套模式也取得了实实在在的成果。截至2025年，费大厨全国直营门店突破200家，门店集中于一二线核心城市，累计接待人次破亿。
很多人把费大厨理解为一个“大单品品牌”，依靠一道辣椒炒肉打开市场。为打磨好这道招牌菜品，费大厨重视上游食材管控，精选黑猪肉，搭配筛选出的薄皮螺丝椒，依托食材基地与冷链体系保障食材新鲜，由专业大厨炒制。
更令人意外的是，在“堂食+外卖”已成行业标配的当下，费大厨始终坚持“只堂食、不做外卖”的经营策略。
创始人费良慧坦言，面对外卖市场并非没有心动，但在他看来，辣椒炒肉的精髓在于“锅气十足的大厨现炒”，菜品出锅之后短时间内口感最佳；经过外卖打包，菜品口感会大打折扣，也会损失上桌时的锅气。
这份取舍看似违背常规商业逻辑，本质上也是品牌对“大厨现炒”核心消费体验的坚守。
三、牌桌上的玩家却越来越多了
湘菜烹饪讲求“猛火快炒、锅气十足、入味下饭”，其“鲜辣+锅气+高性价比”的底层逻辑精准踩中了消费者对平价烟火气的需求。
据新湖南报道，全国湘菜门店数量已突破15万家，市场份额接近20%，消费人口超2亿，正餐市场规模达到千亿级，是川菜之后具有全国影响力的地方菜系之一。
但赛道扩容的另一面，是竞争的急剧升温。
兰湘子是近年来扩张势头最猛的湘菜连锁品牌之一。品牌打出“上菜快，吃得爽”的品牌主张，坚持新鲜现炒，保留湘菜“鲜、香、辣”的风味和锅气。
截至2025年9月，兰湘子•湘菜小炒覆盖超过89个城市，在中国设有400余家门店，年均用餐人数超过5000万，并成为首个入驻SKP的湘菜品牌。
品牌曾获“全国湘菜最具影响力品牌”“全国湘菜直营门店领先品牌”称号及“2021西安最具影响力餐饮品牌奖”，并获得“湘菜辣椒炒肉全国第一”和“中国湘菜餐厅门店数量全国领先”两项市场地位认证。
农耕记则走出了一条差异化的发展路线。这家2017年创立于深圳的餐饮品牌，经过8年时间发展，已经在中国的香港、北京、上海、深圳、海口、珠海、东莞、中山以及海外的新加坡和马来西亚开设直营门店，是一个专注于做湖南菜的全球连锁餐厅。
依托湖南原产地食材资源，农耕记致力于还原地道的湖南土菜风味，门店推行“红绿灯”菜单，清晰公示菜品加工方式，便于消费者区分现制、半成品、央厨加工菜品；招牌菜品包含茶油炒土鸡、鲜炒土黄牛肉等传统土菜品类。
除此之外，随着地域风味成为餐饮差异化的重要路径，湘式小炒、江西小炒、川渝小炒和滇式小炒为代表的地域小炒赛道快速升温。它们争夺的是同一批客群，那些追求“下饭”“好吃”“有锅气”的消费者。
尽管费大厨在“专业大厨”体系、食材供应链和堂食体验上持续深耕，但面对兰湘子、农耕记等品牌的加速扩张，其所面临的市场竞争日趋激烈，并非高枕无忧。
真正的好生意，从来不是靠一块响亮的招牌撑场面。菜端上桌，顾客觉得这顿饭吃得值，那才是真本事。褪去头衔光环之后，费大厨也需要回答一个现实命题：门店热度之外，品牌还可以依靠什么持续吸引消费者。
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