最新披露的百威英博全球业绩报告显示，百威啤酒在中国市场的销售已经连续十二个季度出现下滑。作为最早进入中国市场的外资啤酒品牌之一，百威曾长期占据中国高端啤酒市场的头把交椅，此番持续超过三年的销量下滑，也引发了行业内外对外资啤酒品牌在华发展前景的讨论。

为什么曾经稳居高端第一的百威，会在中国市场遭遇这样长时间的增长停滞？很多人第一反应会想到整体啤酒市场的大环境，最近这些年中国啤酒市场整体销量进入存量竞争阶段，整个盘子的增长空间已经十分有限，头部玩家都只能从对手手里抢份额，没人能躺赢。

存量市场里的竞争，本质就是份额的此消彼长，最近五年来本土头部啤酒品牌的动作，正好戳中了百威原来的优势盲区。本土品牌很早就盯上了高端啤酒这个赛道，纷纷推出自己的高端产品线，不管是品牌营销还是渠道铺设，都针对性地对标百威原来的路径，还补上了百威没怎么覆盖到的下沉市场。

简单来说，原来百威靠着清晰的高端定位，牢牢把持着一二线城市的夜店、连锁餐饮等核心高利润渠道，售价比普通国产啤酒高出不少，利润空间也远高于对手。现在本土品牌不仅把高端产品铺进了同样的核心渠道，还给了渠道商更高的返点，终端售价又比百威低了一截，对普通消费者来说，选择哪个其实不用过多纠结。

除了本土品牌的正面追赶，国内消费者的消费习惯也在发生肉眼可见的变化。最近几年国消费风潮兴起，年轻消费者对本土品牌的接受度越来越高，不再盲目认为外资品牌就一定比国产品牌品质更好，很多年轻人甚至更愿意尝试本土的区域性品牌或者小众精酿，外资品牌曾经的光环正在慢慢褪去。

百威亚太2024财年销售及营销开支为11.25亿美元，同比下降5.3%；营收为62.46亿美元、2025财年销售及营销开支为10.9亿美元，同比下降3.1%；营收为57.64亿美元，合并口径销售及营销开支 2024、2025连续回落，费率持稳于 18% 左右，在过去几年百威把更多的资源投入到了全球化的新兴市场布局，对存量市场的本地化营销和产品研发投入不增反减，推出的新品要么不符合本土消费者的口味偏好，要么营销声量太小没人知道，很少能打出出圈的爆款，长期下来自然就被消费者慢慢淡忘。

现在中国高端啤酒市场的分层也越来越清晰，百威原来的核心价位段，不上不下十分尴尬。预算充足的消费者会去选择更有调性的小众进口啤酒或者本土精酿品牌，追求性价比的消费者会选择本土头部品牌推出的高端线，百威卡在中间，两边的用户都在慢慢流失，很难找到新的增长支点。

其实不止百威，很多外资快消品牌在中国市场都遇到了类似的增长困境，不少曾经风光无限的外资日化、食品品牌，近些年都陆续出现了不同程度的市场份额下滑，背后的逻辑和百威遇到的问题其实大同小异。这些曾经靠着信息差和品牌光环抢占中国市场的外资品牌，在本土品牌产品力越来越强、营销越来越灵活的今天，原来的品牌优势已经越来越不明显，如果不能及时调整本土化策略，很容易就会陷入增长停滞的困局。

也有行业人士指出，百威的持续下滑，给所有在华发展的外资消费品牌提了个醒，现在中国市场已经进入了完全竞争的阶段，再也没有可以躺着赚钱的蓝海，任何品牌只要停下对本土市场的深耕，就会被对手慢慢超越。外资消费品牌的本土化，从来不是一劳永逸的生意。