「我们依然是一颗远行的种子。」
文/大田&托马斯之颅
今年科隆游戏展，《燕云十六声》几乎打赢了自己的每一张牌。
8月28日，游戏在端内上线了杭州西境新区域，复刻了云栖竹径、虎跑泉、灵隐新寺、花港观鱼、曲院风荷等杭州景观，甚至带动了线下文旅的热度；
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在更新当日凌晨，官方宣布全球玩家总数突破1亿；
据葡萄君亲测，在科隆的一众大作当中，《燕云十六声》的展台依旧算得上是最有特色的之一。这个大伟哥和王思聪都来打卡的地方，把端内的中元节鬼灯夜市复刻到了现实里：
现场的Coser每次出场，都会迎来海量玩家围观：
Coser和机器人共处的场景，也让不少玩家觉得很新奇：
特别是非遗高跷很有特色，科隆游戏展也一度把它当成官方报道的封面；
有意思的是，《燕云》官方这次准备了一款巨大的挎包，被玩家们称为「雷霆大包」，你背着它走到哪里都会变成显眼包：
葡萄君在现场也看到了，真的很显眼
面对此情此景，有玩家翻出了多年前《燕云》首次在科隆亮相的视频作为对比，感慨《燕云》如今真是「年度爽文」剧情。
更让玩家觉得扬眉吐气的是，在8月28日晚上，游戏还拿到了gamescom的最佳移动游戏大奖。如果我没记错，回望历史，武侠游戏从未在全球获得这样的赞誉。
在科隆现场，葡萄君和《燕云十六声》发行负责人文杰聊了聊。我本想问问他在科隆办展的ROI，做海外发行的方法论，但他最先聊到的不是这些，而是给我讲了两个关于科隆的小故事。
2025年，《燕云十六声》海外版还未上线，他们在科隆没有面向玩家的展台。可当他和产品同事穿着印着游戏Logo的T恤走在展馆，忽然被一名外国玩家搭讪：「你们的T恤在哪里领？」
这名玩家说，自己在网上看到燕云参展的消息后，专程从法国赶来，在展馆里找了一天，可直到下午4点还是没找到展台。大家起初不想暴露身份，但了解情况后有点不好意思。他们承诺，虽然现在团队还没证明自己，没有足够的资源，但明年在科隆，他一定会看到燕云的展台。
另一个故事，则是之前在德国吃饭时，一名华人玩家看到他们穿着燕云的T恤后过来打招呼，说自己一直顶着很高的延迟玩国服，还通过游戏认识了不少在德国生活的华人，打破了原来的社交壁垒。临走时，他抓住大家的手，说：「你们一定要成功。」
有过这两次经历，团队暗自下定决心：必须让《燕云十六声》更加隆重地来到科隆。
从业10年以来，文杰参与过不少知名产品的发行工作。但在他看来，燕云研发团队Everstone的气质和别人都不一样——它天生为创作而生。在这里，制作人也要参与细节制定，「内容创作面前人人平等」。
在高度成熟的游戏行业，很多人都觉得只要产品够好，发行靠行活儿就能被带飞。但在我们的聊天里，「创作」这个词出现了80多次。
在文杰看来，营销是「最初的二创」。工业化、标准化的操作可能会被AI取代，但共情用户，感知时代思潮与流行文化，寻找创作的方向会决定发行的上限，「要跟上产品的创造力，永远创作比上次更厉害的内容。」
《燕云》出海之前，我曾问Everstone，武侠是不是只能框死在华语地区，因为它需要对于武侠小说的共同记忆。Everstone的答案是，中国游戏行业可以用十几年、几十年甚至更长的时间，一步步把它传达出去。他们拿游戏中的角色「麻布袋」举例：他逃出西域，只为把一袋棉花种子送到长安。「大家都是想送种子的人。当种子真正送到的那一刻，收获的那个人又何必一定是我们？」
图源见水印
文杰说，《燕云》的团队一直相信做发行要有信念感。在决定出海的那一刻，他们就相信武侠的尽头不会只在东亚，这款产品一定能在全球成功。幸运的是，中国游戏行业不再需要几十年的等待，在科隆发生的一切证明，种子已经送到了。
01
出海关键词：真诚的「免费的高品质游戏」
葡萄君：今年参加科隆展的产品很多，甚至很多产品都被淹没掉了。对《燕云十六声》来说，参展的价值有多大？
文杰：中国用户可能集中在几个平台，我们找到一些头部创作者，就能覆盖相当大一批玩家。但海外用户是碎片化、去中心化的，不同地区有不同的平台、语言和渠道，团队平时逐一找到各国的媒体和创作者，是非常复杂和有难度的事情。
前两天和朋友交流我们还在说，在这个高度去中心化的环境里，海外用户需要一些中心化的东西。无论是B端还是C端，这可能就是参展科隆的意义。
葡萄君：但现在中国厂商展位这么多，就算参展也未必能从中心化当中获得热度。
文杰：参展有没有意义，要看我们的目标是什么，也要看我们用什么标准衡量它的价值。想在一场展会上获得很大的知名度，肯定不现实。
第一，对《燕云十六声》来说，参展更多是服务产品本身的海外用户。一方面，我们把产品真实地带到玩家们面前，看到很多海外用户围在展台前拍摄，我们会很感动：这就是打破距离的双向奔赴。
第二，现在游戏发行似乎也工业化了，但我们还是想做一些有人情味的、面向具体玩家的事情。
每次到海外参展，我们都会办玩家见面会。今年见面会前，就有一位残障的德国玩家，他说在《燕云十六声》的一位残障角色巨子燕身上感受到了关怀，听说《燕云十六声》要参展，即使行动不便、需要坐火车，他也会每天都来现场。
在我们看来，这次参展不只是我们给玩家带来内容，我们也想见到玩家，听到他们的声音。
第三，我们希望长期保持中国武侠的能见度。客观来说，我们终究不在西方游戏的主流话语圈里。长期来看，要让用户和媒体逐渐习惯我们。
当海外玩家不再觉得，《燕云》是「中国版的某游戏」，而是觉得它就是《燕云》本身，那就是我们真正出海成功的时候。
葡萄君：《燕云十六声》是什么时候正式筹备海外发行的？上线前的过程大概是怎么样的？
文杰：产品的首曝就在科隆，所以团队一开始就瞄准了全球市场。但真正全力以赴做海外发行，是国服上线并相对稳定以后，大概是从2025年Q2开始。此后，我们一直在持续和海外媒体、创作者保持沟通，直到游戏上线小半年，我们仍然在做闭门会。
在这个过程中，我们发现很多人会问：「项目看上去不错，但你们怎么赚钱？」我们刚回答不卖数值，他们又会问是不是要抽角色？什么？只靠卖外观？那怎么活下来和收回成本？我们会告诉他们，国服已经这样做了一段时间，产品的数据也挺好的……
外网讨论：为什么《燕云十六声》是免费的？
所以，我们最终提炼了一个沟通的关键词：免费的高品质游戏。
葡萄君：在国内，免费是很正常的事。但在海外，大家反而不太理解。
文杰：没错，因为两边玩家的经验不一样。一个不太恰当的概括是：中国玩家更熟悉免费，海外玩家更熟悉3A或者说高品质，但免费和高品质同时出现，就会比较新鲜，《燕云十六声》刚好处在一个比较特殊的生态位。
我们当时也很担心。海外玩家一听到免费，会不会先觉得品质差，或者根本不相信？所以它不能只讲免费，一定要和高品质放在一起。
「《燕云十六声》竟然是免费的」
与此同时，我们把视频、实机内容和国内已经出现的大量内容拿出来，让玩家不仅能看到它免费，也能看到产品究竟做成了什么样。
正好当时在海外，Google Trends开始出现「Cool China」这样的热词，大家很关心来自中国的新产品。我们也是趁着这股东风，传递了免费3A的概念，海外玩家会觉得，3A居然可以是免费的，这引发了大量讨论和好奇。
后来，有些海外主流游戏媒体没有给我们特别高的评价，但因为我们此前讲清楚了产品品质和商业模式，玩家反而会自发为我们鸣不平，觉得媒体对「免费高品质」存在偏见。
葡萄君：为什么玩家会愿意维护你们？
文杰：重要的还是要真诚，它贯穿从研发到发行的所有做事方法的始终。
葡萄君：大家都说「真诚是必杀技」，但这件事很难有标准，似乎也很难向被人展现。你怎么定义真诚？
文杰：真诚最重要的一点是做自己。
比如当玩家提出建议，或是有内容外放后发现没有达到玩家预期，我们会认真地的复盘：玩家的感受和我们的设计预期之间的差异是怎么造成的，要如何去消弭这种差异，怎么调整，能不能做得到，要多久能做到。
真诚也不是向玩家和媒体指天发誓，什么都答应。真正的真诚是克制：我们需要知道什么能做到，什么不能做到。
02
内容营销：「拿回定义中国文化的权力」
葡萄君：你刚刚说本地化准备比较花时间，你们具体做了什么？
文杰：《燕云十六声》的文本量太庞大了，里面又有很多中国传统意象，不是逐字替换成另一种语言就可以。
比如我们把游戏里的时间从十二时辰变成十二生肖，这不是直接翻译就能做到的，要思考怎样转化。包括「江湖」「武侠」是不是就叫「Jianghu」「Wuxia」，我们讨论了很久。
外网讨论
葡萄君：为什么不能直接用一个现成的外语词汇？
文杰：海外当然有一些现成的翻译。但如果玩家感兴趣，去搜这些关键词，他们看到的就是别人定义的内容。我们不太想直接接受别人对中国传统内容的既有定义。
如果玩家对我们的产品产生兴趣，再去搜索「江湖」或「武侠」，我们希望玩家们找到我们定义的内容。
葡萄君：在做这些内容之前，你们会担心「海外用户能不能get到我们的表达」吗？
文杰：其实回头来看，当时我们把这些困难想得太大了。
我们曾经担心，玩家很难理解河西剧情。因为河西有太多中国人的家国情怀、写意和诗意表达。乍一听，要让没有相关文化背景的海外玩家被这些内容打动似乎很难。
但你去网上看，会发现很多海外主播玩到河西时都哭了。哪怕《凉州曲》故事的结尾是中国各地的民歌，老外一首没听过，他们一样也会哭的。他们未必听过里面的音乐，也未必知道所有历史典故，却还是会被故事打动。
主播为麻布袋剧情落泪
我们后来觉得，很多内容和音乐一样，不分国界。
《凉州曲》讲的是一个人对「家」的探索，更直接一点，是「何以为家」。故事里的人生长在河西，却从来没去过长安；父母把长安当作家。后来我们发现，海外有很多移民二代、三代，这种对家的寻找，同样是他们非常真实的情感经验。
葡萄君：这让我想起有人说过，人类个体每一瞬间的精微情感，其实都曾在历史上被其他个体经历过。
文杰：没错。人的底层情绪，无非是生老病死、爱别离苦。海外用户可能表达方式不同，但人的情绪是相通的，在那个时刻，它就是普世的。
当然，这些是端内内容的表达。在端外，后来我们也鼓励大家把河西概念曲《归舟》翻译成很多种语言，让不同语言的创作者自己认领，这样既能保留自己的个性，又能共同表达相近的情绪，以此帮助更多玩家进入内容。
葡萄君：那在发行内容的创作方面，你们在海外有什么新的思路？
文杰：最近我们在思考，之前有很多中国文化要素，在一些海外作品中成为了流行文化。那现在，我们能不能反过来从这些流行文化入手，让海外用户先看到熟悉的东西，再一点点靠近我们用自己的方式展现和传递的中国文化？
大家可能会习惯从自己熟悉的东西出发，去理解陌生的内容。比如在科隆的展台，有玩家看到展台上的面具，会先说是不是日本的能面？哎好像又不太一样？我们会告诉他，这是中国唐代的面具。
葡萄君：在做过《燕云》之后，你会怎么理解中国题材在海外的机会？
文杰：它是一柄双刃剑。一方面，它可能还是有很高的文化理解门槛；但另一方面，这个赛道依旧稀缺，全球真正有影响力的中国文化产品，不管单机还是GaaS都不多。你的独占性会更高，竞争对手也更少。
我们制作人以前说过一句大家很认同的话：真正的全球化，不是把自己打扮成全球用户喜欢的样子，而是做一款全球用户都愿意玩的产品。所以与其担心题材，不如先问自己的产品品质是否达到一流水平。
03
做发行要有信念感，要创作
葡萄君：回顾《燕云十六声》的海外发行，你觉得最难的是什么？
文杰：很重要的一点是要有信念感。如果没有信念感，你只会看到困难。但如果有念感，你会相信一切都只是待解决的问题。
从接手《燕云》的第一天起，我就觉得以它的品质和底色，它一定会成功，甚至成为海外流行文化中重要的一部分。
拿海外发行举例，如果没有信念感，你会觉得武侠题材没有在海外成功的先例，我们不可能获得很多资源，怎么可能成功？简单上个架，看看数据就好了。但如果你相信它会成功，你会给所有KOL写信主动介绍产品，会想尽办法降低它的理解门槛。
葡萄君：你觉得一个团队要怎样才能维系信念感？
文杰：信念感不是信仰，它不是凭空产生的，而是来自一次次具体问题的解决：大家共同找到答案，下一次再遇到新的问题时，就会相信它同样有解。
我们从来不缺乏做题家，但抱着解题的思路去做，与抱着热爱和创作欲去做，两条路的上限是不一样的。
葡萄君：为什么你会这么强调创作？
文杰：《燕云》的工作思路和传统强运营产品不太一样。
强运营产品通常会盯着日活曲线，数据到了某个阶段开始下滑，就用活动把它重新拉起来，这样做很容易一直被数据牵着走。
但我们一直很坚持自己的创作底色。这个团队聚集了一群真正热爱内容、对创作有自然追求的人；研发、发行等所有岗位，都不是把内容创作当成商业化、工业化流程中的一项任务。
在内容创作面前，人人平等。举个例子，我们的制作人也会参与细节制定。无论研发还是发行，大家都希望「我要做出一个很厉害的内容。」
葡萄君：那在具体工作当中，你会怎么定义创作？
文杰：可能和媒体有点像，研发做创作会先找选题，也就是抛出一个创作的命题，比如「侠隐」、「故乡」，再围绕它不断延展，思考美术怎样表现、剧情怎样表现、角色怎样塑造。营销也是这样，面对每个版本，我们也要找到自己的关键词和表达。
葡萄君：但很多发行要优先考虑吸量、留存等问题，没有这个心思创作。
文杰：其实并不矛盾，好的创作可以顺便解题，解题也可能是为了让创作变得更好。
葡萄君：在AI时代，你认为发行最不容易被代替的是什么？
文杰：能不能和玩家共情，能不能理解社会思潮、人心和文化的走向。因为发行要做好两件事：第一，连接产品和外界；第二，人与人的沟通。至少在今天，这两点都是AI和方法论不能替代的。
葡萄君：最后一个问题，《燕云》第一次来科隆的C馆布展，你自己有什么感受？
文杰：昨天我站在科隆展台，看屏幕里播放的河西内容、现场向观众展示的中国传统文化，站了一个下午，看大家的反应，听大家谈这些内容，有些时刻眼睛会有点泛酸。
我们不是站在「这么多人来看我们」的角度激动，而是作为一个创作者，因为有人懂自己给出的内容而激动。
我们的初衷，是把《燕云》看作一颗种子。这颗种子很幸运，借着整个大环境的东风，也借着海外和国内玩家的支持，被带到了很远的地方。现在，它开始在这些地方逐渐生根、发芽。
虽然我们仍然觉得远远不够，但好消息是，未来还会有更多种子被传递出去，也会有更多中国作品走向世界。
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