2026年半年报，超过25份报告提及即时零售，产品定制、自建渠道、平台合作三种打法已经成型，并有望为酒业带来至少三重结构性机会。尽管即时零售赛道持续升温，要成为企业竞争的“主战场”，目前仍存在不小的悬念。
文｜唐洪涛
2026年上半年，酒业深度调整仍在持续，即时零售的热度却不断上升。翻开2026年上市酒企的半年报，“即时零售”更是不折不扣的高频词。
云酒头条统计，58家上市酒企（含酒类流通企业）的半年报中，明确提及“即时零售”的报告有26份，横跨白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒与流通五大板块，其中，白酒13家、啤酒4家、葡萄酒3家、黄酒2家、流通类企业4家。
当“分钟级送达”从平台的营销话术变成酒企半年报里的白纸黑字，信号已足够清晰：即时零售正被越来越多的酒企纳入核心战略版图。
热度确实存在，但即时零售要成为酒企竞争的“主战场”仍为时尚早。这份热度与现实的落差，透过三个核心关键词便可看得清楚。
纵览半年报，酒企对即时零售的布局已经形成三种清晰可辨的成熟路径。
自建渠道，掌握命脉
多家酒企选择搭建自主可控的线上运营体系，打通数字化全链路，掌握渠道话语权。
贵州茅台构建批发、线下零售、线上零售、餐饮等并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。直销模式实现销售收入519.62亿元，超过了批发代理模式的386.97亿元。
近年来，贵州茅台自主开发的“i茅台”小程序备受关注。报告期内，贵州茅台又出资6亿元成立全资子公司贵州爱茅台数字科技有限公司，主要承载茅台的数字化建设和i茅台平台运营。今年上半年，“i茅台”单平台实现收入402.64亿元。
老白干酒投资2000万元设立全资子公司“衡水衡创新业电子商务有限公司”，作为电商生态核心运营平台，统筹管理衡水老白干、乾隆醉酒、武陵酒、文王贡酒、孔府家酒五大品牌的电商业务，通过统一供应链管理、数字化营销及渠道运营，降低运营成本，提升渠道掌控力与市场响应效率。
金徽酒成立了北京盛世金徽科技有限公司，负责互联网业务开发，通过多平台、多渠道服务更多消费者。报告期内互联网销售同比增长69.94%，线上线下一体化协同效应进一步显现。
青岛啤酒在巩固主流渠道优势的基础上，加速布局即时零售、高端餐饮等高潜力渠道，新兴渠道增速持续领先。报告期内，线上、即时零售及现代零售销量均创历史新高，其中即时零售通过全品类覆盖与创新营销模式，连续6年保持高速增长，为增量市场提供新动能。
酒类流通企业代表大隆汇主打自建网站商城开展销售，商城内产品陈列丰富且具备价格优势，设置满额免费配送规则，既为平台沉淀了大规模高黏度的消费群体，也反向争取到了更多优质供应商资源。
牵手平台，借力打力
相比于自建平台，对于多数酒企而言，依托成熟平台布局即时零售，是投入产出比最高的路径。
酒饮即时零售市场呈现多元化的平台格局，主要包括综合性互联网平台、垂直类酒饮即时零售平台和酒类连锁平台三大类型。各类平台凭借差异化的资源禀赋和运营策略，在市场中形成了既竞争又互补的生态格局，也为酒企提供了丰富的选择。
五粮液深化与京东、天猫等平台直供合作，接入主流即时零售平台，赋能全国超500家线下门店，用户活跃度和终端转化效率稳步提升。半年报显示，直销模式为五粮液贡献83.90亿元，几乎达到了经销模式的50%；87.90%的毛利率，则超过了经销模式的83.12%。
泸州老窖与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。
天佑德通过京东、天猫、中酒官网、抖音、拼多多、快手、唯品会、得物、微信视频号等平台销售公司产品，实现收入2431万元，与上期基本持平。
珍酒李渡在多个主流电商平台布局官方在线商店，借助数字平台的触达能力覆盖更广泛的受众，为消费者提供更便捷的产品获取路径。
口子窖借助京东、天猫、拼多多等电商平台，加大线上品牌营销力度，2026年上半年电商业绩稳步增长。
酒鬼酒搭建多平台酒鬼酒店铺矩阵，通过多平台差异化运营扩大产品声量与消费群体，实现规模增长。
啤酒行业的典型代表当属兰州黄河，其将即时零售作为重点拓展方向，已入驻多个主流平台，初步完成核心区域的市场覆盖。报告期内，其线上渠道收入同比增长1537.70%，占业务收入比重由3.25%提升至40.40%，成为拉动业绩增长的重要引擎。
黄酒板块的表现同样亮眼。
古越龙山通过天猫、京东、抖音等线上电商平台开设官方旗舰店，直接面向C端消费者，还加大了直播带货、内容种草等新零售方式的布局，拉近与年轻消费群体的距离，拓展增量，推动线上销售较快增长。2026年1－6月营收1.54亿元，同比增长10.17%。
会稽山则完成线上全品类电商布局，通过内容种草与全网重点主推，联动小红书、抖音、天猫、京东、拼多多及各类达人资源，拓宽电商合作边界，带动线上单品销量快速增长。
葡萄酒也不甘落后，ST通葡已完成在传统电商、兴趣电商、即时零售三大赛道的深度布局，与京东、天猫、拼多多等头部传统电商平台，抖音、快手等主流兴趣电商平台，以及美团等领先即时零售平台建立稳定战略合作，落地成效显著。
酒类流通企业同样在持续加码平台合作。
典型如华致酒行，其持续推进线下门店接入美团、京东、抖音、淘宝闪购，形成多平台运营、就近化履约、标准化服务的高效运营模式，为消费者提供“最快15分钟送达”的用酒服务，有效提升订单响应效率与终端覆盖能力，满足家庭聚会、商务宴请、节日礼赠、应急用酒等多元化即时场景需求。
新华都则协助客户拓展互联网销售渠道，促进客户产品的线上销售。例如承接张裕天猫旗舰店代运营业务，深耕天猫闪购即时零售赛道，推进品牌年轻化布局，联动品牌代言人实现线上销量持续增长。
加码产品，凸显新思路
一些酒企已经跳出把现有酒款直接放进线上货架的传统思路，转而围绕即时零售的消费特性定制渠道专属产品，从而掌握渠道主动权。
比如，张裕持续进行产品提质升级和新产品开发，根据新的消费环境，加强了“长尾猫”“熊司令”等创新产品的营销推广，取得显著效果；与此同时，充分利用明星的粉丝，在线上开展互动传播、新品上市营销，拉动了产品销售。
再如，王朝酒业与头部电商平台共同开发专属产品，并通过多种渠道推广人工智能直播模型以提升品牌曝光度和直播销售额，利用大数据分析精准洞察消费者需求，推动市场规模持续扩大，报告期内公司线上销售同比增长超过30%。
从“把酒放进货架”到“为渠道重做一瓶酒”，渠道专属化产品正在成为酒企掌握主动权的关键。
即时零售这么火，未来“钱景”有多大？
商务部发布的《即时零售行业发展报告（2025）》中提到，2026年即时零售行业规模有望突破1万亿元，预计2030年达到2万亿元，“十五五”期间年均增速12.6%。
聚焦酒饮赛道，中国酒类流通协会在《2025酒饮即时零售发展报告》分析，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，相较2020年实现数倍增长，预计未来几年仍将有望以50%左右的复合增速持续扩容。
高速扩容的即时零售赛道，将为酒业带来至少三重结构性机会。
场景之变
美团闪购数据显示，73%的即时零售酒类订单流向住宅小区，夜间订单占比高达70%，送往公园景区的订单量同比增长108%。当“喝给别人看”转向“喝给自己爽”，大量碎片化的“小场景”正在成为酒类消费的全新引擎。
人群之变
美团闪购酒类消费者中，90后客群占比已突破2/3；淘宝闪购平台上25-40岁中坚用户占比稳定在60%以上。年轻群体“悦己、轻量、即时可得”的消费偏好，与即时零售的属性天然契合。
存量激活
中国酒类流通协会指出，酒类连锁平台是即时零售市场的“存量激活者”——通过将线下的实体门店升级为线上的前置履约仓，酒企成功完成从“坐商”到“行商”的蜕变，显著提升了单店坪效与库存周转率。
尽管即时零售赛道持续升温，要成为企业竞争的“主战场”，目前仍存在不小的悬念。
相关统计数据显示，当前酒类即时零售在整体酒类市场中的占比仅约2%-3%，远低于即时零售全品类约6%、酒类传统电商约14%的渗透率。
从部分上市酒企半年报披露的数据也能清晰看到，新兴渠道与传统渠道的营收规模差距依然明显，部分酒企线上销售的营收占比仍处于相对低位。
这其中，制约即时零售进一步发展的核心因素集中在三点。
第一，即时零售的底色是“效率补充”，不是“需求创造”，它更多是对现有存量消费的重新分配，而非凭空创造全新增量。以美团闪购今年618为例，酒类成交额同比增长18倍，首日成交额同比增长70倍，12小时突破3亿。在酒类市场整体承压的背景下，这类数据确实容易给人需求旺盛、平台力强劲的印象。但是仔细考量会发现，这类爆发式增长更多是促销期内消费需求集中释放的结果，而非即饮需求的日常状态。
第二，酒类的核心消费属性与即时零售的“场景适配度”仍待提升。设问酒道工作室创始人王伟设分析，从消费场景分布来看，白酒即饮需求的核心场景集中在餐饮门店。在家庭场景中，不管是日常自饮、家宴聚会还是招待来客，酒水大多会提前备妥，临到举杯时才发现无酒而紧急下单的情况其实并不常见。
第三，行业整体渗透率与健康盈利模型尚未完全跑通。2%-3%的低渗透率，决定了即时零售目前仍是传统渠道的“补充项”；而低毛利、低频次的商业特性，也决定了即时零售对多数酒企而言，现阶段更接近“战略卡位”的布局选择，而非能贡献稳定利润的“利润奶牛”。
正因如此，多数酒企在布局即时零售时，都没有将其定位为当下的“主战场”，而是将其视为业绩增长的“第三曲线”——进可攻、退可守，是酒企应对渠道变迁必须答好的必答题，却绝非当下支撑盈利的基本盘。
即时零售之于酒业，就像一场正在持续升温的风，吹动了传统货架的固有格局，吹热了全新赛道的发展势能，也吹醒了酒企对人货场逻辑的重新理解。
而当效率革命逐步覆盖每一个细碎的消费场景，酒企能否在守住价格体系、品质信任与线下体验优势的同时，让即时零售从半年报里的“高频词”，长成支撑长期增长的“基本盘”，将会是未来所有酒业从业者都必须深入思考的核心命题。
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