今年上半年，从戛纳幼狮中国赛区，到戛纳，再到釜山，我们几乎是在一场又一场比赛中度过的。每一次紧凑的比赛行程让人很难停下来，认真感受自己到底在做什么。
所以，当我们来到釜山，拿到“重新思考如何保护海洋”这个brief时，第一反应其实是：又来了。
30个小时。
一条完整的video，一份case board。而我们，依然是两个策略背景的人。
这意味着，从策略、创意，到脚本、视觉，再到最终影片的制作，几乎所有事情都要在极短的时间里完成。好在经历过之前的比赛之后，我们已经有了某种默契。什么事情应该一起脑暴，什么事情应该各自推进，什么时候必须停下来重新讨论，什么时候应该相信彼此直接往下做——这些都不需要再花太多时间解释。
图注：汤墨妍（左）殷越（右）
于是，我们很快开始工作，我们把更多的时间，留给了那个最不确定的部分：
AI视频生成。
但我们发现，真正困难的，其实并不是怎么把一个画面做出来。而是——我们究竟想做什么。
“保护海洋”是一个非常开放的命题。我们可以谈塑料、谈污染、谈气候变化，谈珊瑚、谈鲸鱼，也可以谈每一个普通人和海洋之间的关系。AI可以帮我们找到数据，可以帮我们快速验证一些方向，甚至可以帮助我们把脑海中的画面变成现实。
但它无法替我们真正发现一个创意。
因为创意有时候并不藏在数据里，它藏在你自己的眼睛里、感受里、人生经历里。
恰好，我们就在釜山——一座被海包围的城市。而我们却坐在酒店房间里，对着电脑绞尽脑汁。有那么一刻抬头看向窗外，突然想：如果现在能看到大海就好了。就是这样一个再普通不过的念头，让一个词突然浮现在脑子里：海景房。
人们愿意为海景付出更多的钱。
我们愿意为了一个“面朝大海”的房间支付溢价，却很少想过，在享受这片海之前，我们是否也应该为它多做一点什么。于是，一个有点反常识的想法出现了：如果海景房真正昂贵的，不是钱，而是一件你必须先完成的事情呢？
我们把Airbnb海景房重新设计成了一种“行动奖励”。
Ocean Check-in。
它把入住海景房的“金钱门槛”，转化成了“行动门槛”。用户不需要支付更多的钱。他们需要做的是：先为海洋完成一项真实的保护行动。捡拾海滩垃圾、减少一次性塑料的使用、参与海洋清洁……完成行动之后，才有机会解锁参与计划的Airbnb海景房。
于是，“Check-in”不再只是旅行开始的那个动作。它也可以成为我们与海洋重新建立关系的第一步。
我们希望让保护海洋不再是一件需要专门抽出时间去完成的“大事”，而是像旅行本身一样自然。来海边的人，先为海做一件事，再来看海。这也是我们为什么最终选择“海景房”。
因为我们发现，真正需要被重新思考的，可能不只是“如何保护海洋”，而是：我们究竟以什么样的姿态，去享受海洋。
AI提高了下限，但人决定上限
这次比赛还有一个特别有意思的地方：AI。
AI是这两年最热门的话题之一，而这一次，比赛也明确要求我们使用AI工具。于是我们花了大量时间去尝试不同的模型、不同的生成方式，不断修改prompt，看着一个个原本不存在的画面慢慢出现。它的神奇之处在于让很多无法在短时间内实现的视觉，变得触手可及。
但当我们站在现场，看到了来自不同国家、不同团队的作品之后，却突然产生了一种奇妙的感觉：大家好像越来越像了。方向相近，表达相近，甚至视觉语言也开始趋同。
当所有人都拥有越来越强大的工具之后，“我用了什么AI”本身，似乎越来越难成为创意的优势，甚至恰恰相反。
当每个人都可以生成一个足够惊艳的画面时，惊艳本身就开始变得廉价。所以主评审后来对我们说了一句话，我们一直记得：“其实这又关AI什么事呢？”
AI正在不断提高创意表达的下限，但真正决定创意上限的，依然是人。
是人怎么观察、怎么感受、怎么提出一个别人没有想过的问题。以及，在面对一个宏大的命题时，你有没有真正把它和自己的生活联系起来。
Ocean Check-in的起点，不是一片AI生成的海、甚至不是一条数据、而是一个坐在釜山酒店房间里的人，突然想看海的瞬间。
比赛之外，我们重新认识了“创意”
今年我们经历了很多比赛。
曾经，我们会很在意输赢。会在意作品是不是足够漂亮，idea是不是足够大，评委会不会喜欢。但来到釜山之后，我们第一次真正开始“享受比赛”。
不是因为不在乎输赢了。而是因为我们终于意识到，比赛真正有意思的地方，也许从来不只是最后的结果。我们和来自不同地方的年轻创意人交流，听他们怎么理解同一个brief，看到他们如何从完全不同的文化和生活经验出发，找到自己的答案。
我们开始重新理解“创意”这件事。它不只是一个漂亮的概念，也不只是一套能够打动评委的表达。它首先来自于我们如何观察生活，如何理解他人，以及我们是否愿意对真实的问题保持敏感。
更重要的是，这次比赛让我们重新意识到：在做广告之前，还是要先做好自己。
去感受，去倾听，去关心那些与自己不同的人，也去保留对这个世界的好奇和诚实。因为只有先成为一个真实、有温度的人，才有可能做出真正能够与人发生连接的创意。
回头看，Ocean Check-in的意义也许正在这里。
我们原本只是想重新思考一次“保护海洋”。最后，却重新思考了我们和海洋的关系，也重新思考了我们和创意的关系。
人们一直在说，要保护海洋。但也许在保护它之前，我们应该先学会真正地看见它。
而我们很幸运。在釜山，在一个被比赛填满的房间里，当我们抬头看向窗外的时候，能够想象着我们已经看到了那片海。
作者为2026釜山国际广告节NEW STARS铜奖选手，来自Havas中国
文 | Havas Creative China 高级策略 殷越
Havas Creative China 策略 汤墨妍
排版 | XG 审核 | 林莹
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