作者|豆芽
上美上半年的业绩非常惨淡，总营收同比下滑8.6%至37.565亿元，利润暴跌、同比下滑77.4%至1.257亿元。
但也不意外，今年618期间，上美主品牌韩束跌落抖音个护榜单TOP1的神坛，透露出发展疲态。单个榜单的波动本属正常，但上美的特殊之处在于：集团营收高度依赖韩束，韩束营收高度依赖抖音，而在抖音渠道韩束很长一段时间的重心在于达播。
财务数据来看，上美此次下滑的很大一个原因是韩束增长不利，上半年韩束营收26.614亿元，占总收入的70.8%，同比减少20.4%。
而外界将韩束的业绩掉队，归因于“去达播”策略。上半年上美开始大幅收缩达播、搭建自播矩阵。申万宏源调研数据显示，韩束达人账号成交占比从 2024 年的 43.5% 降至 2025 年初的 19.5% ；同期品牌自营账号成交占比从 39.5% 升至 62.6%。青眼情报数据显示，韩束上半年品牌自营成交占比达到 68.88% ，达人推广整体只有 7.65%。
“去达播”必然会带来阵痛，但韩束的业绩下滑真的只是因为“去达播化”吗？
剁椒Spicy进一步观察发现，韩束下滑的关键弊病在于戒掉了达播、但没有找到新的渠道抓手。一方面自播矩阵的建设固然补充了营收，但自播非常考验品牌的内容能力，观察发现韩束目前只是通过粗暴铺量保住了安全线，自播并没有带来更大增长潜力。
另一方面，虽然韩束并没有披露各线上平台的营收，但根据GMV可以推断核心收入仍是抖音。根据青眼数据，韩束上半年在抖音的GMV为25.50亿元。线下渠道更不用说，财报显示，上半年上美集团线下营收占比只有4.7%。
不仅是渠道，目前韩束整体客单价较低，大多数产品在500元内，复购率也低于行业，这与韩束品牌力不足有很大关系。
对于整个上美股份，更大的危机在于迟迟没有搭建起可观的第二增长曲线。
目前只有new page一页的营收和增长相对可观。但韩束拿下这张牌也付出了一定的代价，8月11日，上美旗下全资子公司分别出资3.045亿元、7943.96万元，收购了new page一页共计29%的股权。珀莱雅之所以能成为进入百亿俱乐部，依靠的不仅是主品牌，还有多个营收规模过亿的子品牌，例如彩棠、Off&Relax、悦芙媞。
简言之，“去达播化”只是导火索，藏在这份财报背后的渠道、品牌、新增长曲线才是上美真正的痛点。
“去达播化”背后，核心是品牌的渠道建设。
品牌所谓“去达播”的另一面，是搭建自营直播间，提升自播占比。韩束也是同样，有媒体统计韩束官方矩阵账号从2024年初的30余个，扩张到超过1000个。剁椒Spicy在抖音搜索“韩束”关键词发现，8月31日晚上有32个官方直播间同时期开播。
具体经营策略上，韩束采用的“单店单品”的模式，即每个直播间对应不同的产品线、或不同品类、甚至单独的爆款产品，例如身体护理、男士护肤、红蛮腰，垂类直播间只关联相应的链接。韩束主直播间则主要是销售红蛮腰、冰美式面膜（田栩宁专属）、玻色因套组等热门或重点的产品。
前述自播占比的提升，说明“去达播化”有了一定效果，但这一数据只能说明韩束在抖音渠道减少了达播依赖，把流量攥在自己直播间当然更安全，但也很难博得更大的增长神话。
一是即便是自播，吃的还是线上流量这碗饭，流量成本并不低。根据财报，上半年上美的销售及分销开支占集团收入的66.1%，较2025年上半年56.9%的占比有所增加。具体销售及分销开支为24.814亿，同比增长6.2%。也就是说韩束的直播渠道调整，并没有优化成本。
二是自播需要长期沉淀，非常依赖品牌对直播间的经营和内容能力。8月31日晚同步直播的官方直播间，只有主账号粉丝过千万，百万粉丝量级的账号只有5个，其他账号粉丝基本在20万左右。
而且账号的核心功能是直播，并没有做内容建设，日常短视频主要是种草为目的的信息流视频，例如直播间切片、机制介绍，并附上同款商品链接。
虽然直播间矩阵较为丰富，但直播风格非常雷同，画面是“产品置景+机制+主播”的元素组合；话术也主要是“活动名额只剩最后10单”、“用过就知道有多好”、“把皮肤向上拽”等简单粗暴的叫卖式口号；连主播的语速、背景音乐都是非常相似，节奏非常快。
在自播这件事上，韩束只是细化了直播间品类，并没有优化内容。
上半年还有一个行业背景，618期间，中高端国际美妆品牌纷纷重仓抖音。根据青眼数据，2026年抖音618大促化妆品总榜单中，TOP5分别是雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、珀莱雅、兰蔻，头部位置几乎被海外大牌抢占。抖音电商披露，618期间消费券带动成交额超百万元国际美妆品牌同比增长67%。
这些国际品牌仍然采用的是达人驱动的模式，青眼数据显示，赫莲娜的GMV得益于贾乃亮、东方甄选、广东夫妇等头部主播。
在韩束自断“达播”的同时，海外品牌通过达人合作、消费券叠加等模式，在618强势爆发，一定程度上抢占了国货美妆品牌的空间。
另外，如今很多美护品牌均在布局线下渠道。原本起家于线下CS渠道的韩束，这几年在线上狂飙的同时，反而逐渐失去了线下优势。
韩束也意识到线下的重要性，2024年官宣重启线下，并推出了“红石榴巨补水系列、积雪草舒缓盈润系列、光果甘草光感焕亮系列、红景天焕亮紧致系列”这四个CS专供系列产品。同时也进驻了屈臣氏、KKV、WOW COLOUR等KA连锁店。今年2月，韩束在上海新丸中心落地首家线下概念店。
动作有了，但效果堪忧。重启线下2年半的时间，归来占比只有4.7%。
可见韩束真正的危机，不是“去达播化”，而是自断优势后，没有新的渠道增长抓手。
上美的支柱是韩束，但韩束的天花板比想象中来的更快。
韩束2025年营收是73.60亿元，结合上半年的财报，2026年大概率会低于73.60亿元。渠道直观地限制了韩束的天花板上探，但这背后更大的痛点在于韩束品牌力不足。
品牌力不足一方面限制了“客单价”的提升，抑制了利润空间，韩束大多数产品客单价在500元内，品牌溢价空间较小；另一方面也会影响复购率，即韩束的品牌忠诚度不算高。2024年官方披露红蛮腰复购超20%，此后再无公开相关复购数据。2025年6月，有公开报道提到“韩束在抖音的复购率从2023年的24%～28%降至18%～22%。”作为对比，国信证券数据显示，珀莱雅核心基本盘“红宝石”和“双抗”系列，复购率高达45%。
在市场竞争还不激烈的时候，以价换量没有问题，可以通过大曝光、规模销售弥补低价牺牲的利润空间。但市场变了，这几年国货品牌轮番崛起，且大多数瞄准的是百元价格带。谷雨、珀莱雅、Olay等品牌客单价均在500内。
同时，一批海外大牌开始下探价格，迎合消费者对于“性价比”的追求。例如欧莱雅的“小蜜罐水乳套装”定价690元，包含水+乳+美白精华+霜+小样，在618期间折后实际售价464元；618期间高端大牌也在通过机制叠加、小样组合来拉低平均客单价。
500元内的价格带，挤满了竞争对手。竞争对手一旦增多，消费者自然会流向认知度更高、定位更高端的品牌。此前有从业者告诉剁椒Spicy，“618期间大牌卷价格战就能拉高销量，也让我意识到品牌力的重要性。”
另外，品牌力不足或许也是影响韩束在天猫、京东销售的原因之一，这些平台更考验品牌的影响力。不少海外大牌的主阵地就在天猫，并通过建立会员体系、发布新品、视觉呈现等方式沉淀品牌心智。
其实这几年韩束也在进行品牌焕新、提升品牌影响力，但为什么效果不如预期？
韩束最大的品牌动作是频繁与明星艺人合作，目前韩束已经形成了“全球代言人+单线代言人+节点合作艺人”的代言人体系。2025年10月，官宣王嘉尔为韩束品牌全球代言人；2025年12月，官宣刘浩存为韩束品牌全球代言人（彩妆及个护洗护类）；2026年1月，官宣章昊为韩束亚太区品牌代言人；2026年春节期间与马思纯合作了马年CNY营销。
值得一提的是，2025年9月韩束官宣田栩宁为品牌代言人，首日全渠道销售额达到6000万；今年8月，田栩宁成为韩束品牌全球面膜代言人。
但合作频次和规模不等于品牌效应，短时间官宣多位艺人，虽然能实现短期GMV爆发，吸引不同艺人的粉丝，但其实在大众层面很难形成“韩束=某个调性、某种文化”的品牌心智；而且在合作内容上，基本都是官宣、TVC、周边等标配玩法，并没有实现破圈传播。
在近几年流行的功效叙事上，韩束也没有落下。2024年，韩束推出了自研成分“环六肽-9”，指向抗衰功效。
从品牌动作来看，韩束在大力推动这一成分的市场认知度。除了应用于爆款产品红蛮腰系列、X肽系列等产品，该成分2025年荣获2025美耀年度功效原料奖、2026年获得《皮肤抗衰专家共识》权威认证；2025年韩束还与李佳琦、新世相联合推出了《成分中国·弯道竞速》短片。
但目前来看大众对于这一成分的认知并不高，行业峰会中也鲜少有人提到。一是该成分目前还没有打出一个标志性的大单品，虽然应用在了爆款产品红蛮腰，但红蛮腰的认知度要高于“环六肽-9”；二是抗衰赛道如今也是卷的厉害，玻色因、A醇等抗衰成分已经打出了知名度，新成分难破圈。
当然品牌力塑造难也与韩束长期积累的市场认知有关，韩束早期擅长通过大曝光博大销售，成功吃到第一波短剧红利、借势头部达人带货，以粗暴野蛮的手段吸引了不少下沉市场的用户。要想扭转低价、下沉的标签并不容易。
如此结果并不意外，这些年韩束在线上高举高打，但始终没有认真讲好一个品牌故事，或者更本质的痛点是韩束缺乏讲品牌故事的基因。
上美的野心当然不止韩束，吕义雄此前在公开信提到，“2025年冲刺百亿、2030年冲刺300亿”。
2025年，上美总营收达到91.78亿，差一点就迈过了这个门槛。但今年来看，韩束距离百亿目标又远了一些。牵绊住上美冲刺的，不仅仅是韩束主品牌，还有迟迟无法撑起业绩的第二曲线。
上美也在发力品牌矩阵，通过合作投资来孵化潜力股，但目前除了newpage一页外，并没有更亮眼的子品牌。
原本上美品牌矩阵中还有一张王牌，即巅峰时期营收超过10亿的一叶子。但韩束狂飙的同时，一叶子也开始狂跌，2024年营收掉至2.29亿元。2025年至今，上美不再单独披露业绩，将其归于“其他品牌”类目，2026年上半年其它品牌合计营收只有2.07亿元。
一叶子的没落，与渠道转型、面膜品类竞争加剧等行业变化有关，也受制于上美的战略。这几年，上美将有限的资源向韩束、newpage一页等爆发更快的品牌倾斜，一叶子逐渐被边缘化。
证据不难找，在明星资源上，韩束陆续官宣王嘉尔、章昊、刘浩存等高知名度艺人，一叶子自2024年官宣王安宇之后，再无任何艺人营销动作；在产品节奏上，韩束的上新焕新非常密集，2月上新了韩束玻色因50紫金霜、5月推出了“冰美式”超塑棒、7月焕新了“冰美式”面膜，而一叶子产品迭代缓慢，2025年几乎没有推新，9月1日才预告了上新动作，即升级版的B5精华水。
其实上美在2024年有意识在升级一叶子，官宣王安宇就是就是为了打“修护年轻自愈力”的新定位；同年还召开了一叶子洗护大会，口号是“做中国功能型洗护第一品牌”。但同样，战略有了、动作和投入不够，最终掉入“其它品牌”的泛归类。
在彩妆和洗护赛道，韩束也是高调亮相、持续失声。
去年，韩束正式推出彩妆品牌NanBeauty，因绑定知名化妆师春楠、由资深行业从业者古迈操盘，一度被誉为第二个彩棠。但今年初古迈离职，不久前春楠又陷入逃税风波，8月工商信息显示李春生（春楠）退出董事席位，北京旷野文化传播有限公司（李春生持股99%）退出股东位。
去年至今，NanBeauty也没有更多新动作，店内产品链接只有13个，sku不超过10个，销量最高的是小样套组。
内部孵化的中高端防脱洗护品牌极方，2025年5月发力推广后开始起量，2025年8月抖音GMV增至近2000万元，但在整个集团的占比仍非常小。
上半年财报中单独披露的子品牌业绩，只有newpage一页、安敏优和红色小象。newpage一页业绩亮眼，营收达到6.352亿元，但如前所述，上美为此付出了一定的代价，这笔费用极大程度会影响下个季度的业绩；定位药企敏感肌修护的安敏优，上半年同比增长89.3%至1.4亿元，占总收入的3.7%；婴童护理品牌红色小象同比下滑，营收为1.13亿元。
上美业绩承压，不仅仅是“去达播”单一因素，背后暴露出的是集团的系统性难题。实际上针对各类风险，上美早有布局，但或许是贪恋线上快增长的甜头，迟迟没有下定决心开辟出新的增长点。此次业绩波动，也许会成为上美痛定思痛的转折，“去达播”正是开启战略调整的第一步。
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