9月17日，国家广播电视总局在国务院新闻办发布会上公布：截至今年3月底，全国电视频道虚假宣传医药广告已经全面清除。
国家广播电视总局新闻发言人、副局长何飚表示，接下来还将持续开展监测排查，畅通投诉渠道，防止相关问题反弹。
那些过去坐在电视演播室里，一会儿自称名医，一会儿自称祖传秘方传人，对着镜头宣传“多年顽疾几个疗程解决”的所谓专家，在正规电视频道上基本失去了生存空间。
这件事真的让人拍手称快。
很多年轻人现在很少看传统电视，对这类广告可能已经比较陌生。但对于中老年人来说，十几年前的电视医药广告几乎形成过一套固定模板。
先请一个头发花白、看起来颇有资历的“专家”坐进演播室，主持人在旁边配合，讲几段医学知识，再安排几名“患者”讲述自己的病情。节目播到后半段，真正要卖的药、保健品、医疗器械就出来了。
高血压、糖尿病、风湿骨病、心脑血管疾病、前列腺疾病、失眠，甚至癌症，往往都能被包装成某种产品可以改善甚至治好的问题。
为了让观众相信，广告还喜欢给人物安排身份：教授、主任医师、祖传中医、少数民族医药传人、某研究院专家，各种头衔轮番上场。
其中最有名的案例，大概就是刘洪滨。
2017年，多家媒体调查发现，刘洪滨在三年时间里曾以9种不同身份出现在多个电视节目中。有时成了“祖传苗医传人”，有时成了“蒙医第五代传人”，换个节目又成了所谓“北大专家”、“养生专家”，先后推销多种药品和保健品。
更荒唐的是，媒体随后向北京大学、吉林省人民医院、北京地坛医院等机构求证，相关单位均表示查无此人。卫计部门的执业医师查询系统中也查不到她的信息。
新华社当时调查发现，这类节目背后已经形成一条涉及厂家、销售商、制作公司、广告公司和播出平台的利益链。
一个普通人，只要换套衣服、换个字幕、重新编个身份，就能从苗医变蒙医，从营养专家变成糖尿病专家。
这种事情现在回头看很荒诞，当年却能形成真实的销售额。
《北京青年报》当年的调查显示，刘洪滨参与推广的一款产品，两个月左右销售额接近200万元。对商家来说，只要广告费、制作费和所谓专家出场费远低于卖货收入，这套生意就能不断复制。
受害者又集中在老年群体。
很多老年人患有高血压、糖尿病、关节炎等慢性病，需要长期治疗，对“少吃药”“快速见效”“祖传方法”“一个疗程改善”这类宣传格外敏感。
部分老人还把电视台天然当成一道信用背书：既然能在电视上播，既然主持人坐在旁边采访，既然还有所谓患者现身说法，产品应该不会有问题。
骗子利用的正是这种信任。
央视此前采访基层市场监管人员时提到，老年人仍是传统电视、报纸等媒介的重要受众，一些不法商家会利用所谓专家讲座、健康知识和疗效承诺诱导购买。
人民日报此前调查保健品“坑老”问题时也发现，商家常通过健康讲座、假专家、免费体检等方式逐步取得老人信任，再完成销售。
所以这次治理真正重要的地方，还不只是少播了几条烦人的广告，而是把电视台这层信用外衣从虚假医药营销身上扒掉了。
国家广电总局从2025年8月开始在全国开展集中整治。当时制定的计划分成两个阶段：先重点治理省级卫视频道，到2025年底基本解决问题；再治理省级地面频道、地市级台和县级台，原计划到2026年6月底完成全国范围清理。
实际进度比计划更快。今年4月，广电总局已经宣布，截至3月底，全国电视频道虚假宣传医药广告全面清除。9月17日的发布会再次确认了这一治理结果。
这轮整治瞄准的内容包括虚假宣传、夸大功效、让所谓患者或专家证明疗效，以及宣传治愈率、有效率等，基本覆盖了过去电视“神医广告”的核心套路。
过去治理这类广告，经常遇到一个问题：查掉一款产品，又出现另一款；一个所谓专家曝光以后，再换个人继续上镜；广告被限制，就把节目包装成健康讲座、养生课堂或者访谈节目。
2016年有关部门已经明确规定，医疗养生节目不得通过介绍健康知识等方式变相推销医疗、药品、医疗器械、保健品等产品。到了2017年刘洪滨事件曝光时，媒体调查依然发现大量广告借节目形式包装销售。
所以这次“全面清除”能够实现，一个变化在于把监测、投诉、认定、整改、播出机构责任一起纳入治理。
而力度加大也有现实背景。
仅2023年，全国市场监管部门就查处“神医”“神药”相关广告违法案件9572件，罚没1.25亿元。到了2025年，全国市场监管部门查办各类广告违法案件44521件，罚没金额2.52亿元，其中医疗、药品、医疗器械、食品等仍属于重点监管领域。
当然，电视里的“神医”消失，并不代表这门生意已经彻底退出市场。
相当一部分套路正在往短视频、直播间、微信群和各种私域平台转移。
市场监管总局和中国消费者协会此前专门提醒，一些商家会用“免费鸡蛋”、“社区义诊”、“老年福利”等方式把老人拉进微信群，再引流至私域直播间。
到了直播间里，熟悉的配方又回来了：所谓养生课堂、专家咨询、疾病案例、限时优惠，最后还是卖药品、保健品或者普通食品。
甚至连演员扮专家的套路也开始升级，过去换一身白大褂、换一个字幕就能完成身份包装，现在有了AI换脸、声音合成和虚拟人物，制作一名所谓医学专家的成本更低。
目前，市场监管总局今年已经把AI生成广告、直播电商虚假宣传等列入重点治理领域。
因此，电视端这次清干净之后，下一步更关键的是别让这批“神医”换个平台继续营业。
但至少对传统电视来说，一个困扰观众多年的顽疾已经被处理掉，电视里的那些“神医”，这次终于演不下去了。
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