文|欧阳千里 酒水行业研究者
回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴。
前段时间，某经销商朋友请我吃饭。酒过三巡，他掏出手机给我看某即时零售平台的白酒价格，苦笑着说，欧阳，你看这款名酒，平台补贴完比我进货价还低。卖吧赔钱，不卖又占着资金和仓库。
我问他怎么办，他说，以前怕没货卖，现在怕货卖不动还跌价。我不知道接下来该怎么走，很迷茫。
听他讲完，我突然想到最近读到的一个词“失范”。旧规则失效了，新规则没出现，但人还被要求表现得像规则有效一样。这不就是白酒行业吗？
一
过去三十年，酒业有一套约定俗成的“潜规则”，压货就能增长、涨价就能挺价、招商就能扩张、做高端就能赚钱。好好做品牌，进个好渠道，勤奋一点，忍一忍，明年一定比今年好。
先别管这套规则对不对，但它至少是稳定的。稳定本身，就能降低人的心理成本。现在，这套规则悄无声息地失灵了。
2026年6月18日，中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，86.7%的企业利润同比下滑，74.8%的企业营收缩水。8月13日，中国酒类流通协会发布的《2026酒类零售连锁供应链发展报告》显示，56.6%的经销商反馈价格倒挂同比加剧，61.9%反映终端门店在减少。
净利润暴跌者有，时隔多年再现半年度亏损者也有。优等生山西汾酒，多年来保持迅猛增长，如今也选择从压货走向动销，从猛进转向深耕。
之前看好、当下看好、未来也被行业看好的山西汾酒，都做出了主动控速的选择。这说明什么？说明全香型、全价格带正在发生系统性收缩。
酒企们利润降幅多大于营收降幅，说明为了保份额，大家不约而同打响了“费用战”“价格战”，渠道端杀伐激烈。
参考今日酒价、京东甚至拼多多等平台数据，除飞天茅台之外，多数酒企的核心单品均出现不同程度的倒挂。有些产品在平台补贴之下，消费者在线上买酒甚至比经销商从厂家进货、上游调货还便宜。
传统烟酒店进货意愿大幅下滑，经销商从“囤货待涨”转向“去库存求生”，渠道生态正在经历一场无声的坍塌。
二
1989年、1998年、2012年，哪一次不是腥风血雨，哪一次不是熬一熬就过去了？
彼时是因为底层变量是正向的，经济在增长，人口在增长，消费场景在恢复。政务消费受限，商务消费顶上来；商务消费疲软，民间消费接过去。总之，有新的增量在接盘。
但这次不一样，人口结构不可逆。结婚人数、出生人数连年下滑，宴席等次高端白酒的核心场景持续萎缩。部分消费场景永久性消失，政务消费“合规化”后不会回来，房地产主导的产业链延伸的商务宴请不会回来。悲观的看，那些旧场景不是暂停，而是归零。
存量甚至缩量之争下，竞争尤为激烈。贵州茅台一家利润约等于其余白酒上市公司利润总和。头部酒企的增长，在缩量市场中表现为对腰尾部酒企的挤压式的“争夺”。
所以，这根本不是“冬天来了，春天还会远吗”的周期性回调，而是旧大陆正在沉没，新大陆尚未浮现的范式转换。
2025年2月，我在《中国酒业》发文预判，酒业最快于2027年全面回暖，2028年迎来新发展。当时很多人不信，现在2026年半年报出炉，信的人多了一些。但我要说的是，2027年回暖，不是回到过去，而是进入一个新周期。
三
我当时判断，新周期出现拐点会有三个信号。
第一个信号，渠道面临生死洗牌，剩者为王。这个信号早已出现。银基集团退市、歌德盈香讨薪、酒便利卖子回血……曾经“起高楼”的名商们不断上演“楼塌了”的故事。
第二个信号，酒企选择控货稳价，品牌优先。如今，这个信号也出现了。2025年开年，珍酒、五粮液、洋河、今世缘、汾酒、习酒、老窖、酒鬼酒等纷纷对核心单品控量或停货。酒企们取消"开门红"，降低增长目标，重构厂商关系。
第三个信号，茅台价格长期横盘，潜龙在渊。如今来看，这个信号基本出现。茅台批价在1700元左右波动，消费市场观望情绪加重，呈现“即用即买”的趋势。什么时候茅台批价真正横盘企稳，什么时候第三个信号才算到位。
三个信号齐了，拐点才算真正到来。现在看，前两个已经亮了，第三个还在路上。
四
人在宏观失序中，只能靠微观秩序去自救。结合我最近读到的一些思考，说几句实在话。
酒企老板，别再用“营收增速”定义自己的价值。今年不增长，甚至下滑，不代表你失败了。山西汾酒都主动降速了，你还在用“必须每年增长”的旧规则折磨自己？先把渠道库存降到安全水位，把经销商的生态养好。百亿、排名的虚名，不如活着、活好更重要。
经销商，别再用“库存规模”证明实力。过去囤货是资产，现在囤货是负债。能把库存从6个月降到2个月，是本事，不是失败。先把能赚钱的终端守住，把现金流稳住。代理名酒、覆盖全省的面子，不如口袋里有钱实在。
从业者，别再用“职位高低、收入多少”衡量价值。行业洗牌期，位置会坍塌，能力会迁移。先把专业能力打磨好，把身体养好，把家庭顾好。职位晋升、年薪翻倍的执念，不如晚上睡个好觉。
所有人，少看那些制造焦虑的行业噪音。“白酒不行了”“酱酒泡沫破了”“年轻人不喝酒了”……这些东西会吞噬注意力，却几乎不提供可执行的路径。
只问一个简单的问题，今天这个信息会让你在现实中多一分掌控感吗？如果不会，那就是噪音，划走。
不要相信什么“重建人生”“重启事业”，那是大师们挣钱的手段。重要的是做好一件事，在无序的转折期，给自己制造一个小的但是稳定的秩序感。
比如，稳定的产品品质输出，稳定的渠道服务节奏，稳定的现金流管理；稳定的终端拜访，稳定的客户维护，稳定的库存周转；稳定的学习输入，稳定的身体状态，稳定的心态。
当有人越折腾越贫困时，当有人炒垃圾股赚钱时，当外面行业逻辑不通时，几个老朋友坐在一起，哪怕说点废话、喝顿闲酒，那种人与人之间的真实温度，能够最有效地去对抗失范期的沮丧和焦虑。
五
2027年，会回暖，但不是回到过去。
我维持2027年回暖的判断，但要说清楚，这不是V型反转，不是重回黄金年代，而是进入一个新的稳态。
未来的复苏不会是“普涨”，而是“头部集中、区域分化、场景细分”。贵州茅台会继续“一枝独秀”，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等头部酒企会在各自的价格带找到新的平衡，区域酒企要靠“深耕大本营”活下来，更多的中小酒企会退出。
当然，新机遇也会出现。当年轻人们、海外用户一夜之间爱上白酒，当大兼香、新酒饮等成为新的热点，当抖音、美团等打通“产品与用户”的链接，酒饮得到快速流通，库存高企的难题便会被迅速遗忘，新的一轮增长得以出现。
但这些新机遇，不会普惠所有人，只会奖励那些在失范期守住内心方寸之地的人。
结语
白酒不会消亡，但白酒的增长逻辑已永久性改变。从黄金时代到白银时代，从普涨到分化，这方世界里的规则，正在重写。而对于还在苦苦挣扎的酒企、经销商、从业者来说，当务之急不是寻找增长，而是先活下来，活到下一个春天。失范期很长，但春天一定会来。
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