10月2日，耐克集团公布2027财年第一季度财报。本季度，耐克营收112亿美元，同比下降4%；库存资产为78亿美元，同比减少3%。财报的疲软直观地反映在股价上，10月2日耐克美股收盘价为33.87美元，而年初股价还有63.28美元。仅三个季度，耐克股价几乎“腰斩”。
耐克经营整体承压，大中华区尤其明显。本季度大中华区营收11.8亿美元，同比下降22%，按固定汇率计算下降26%，已经是连续第九个季度下滑。
面对持续下滑的趋势，耐克高层已开始尝试调整，其中最引人关注的动作是区域规划调整：撤销大中华区，合并成立亚太大中华区；同时将拉丁美洲和北美整合为美洲市场，与欧洲、中东和非洲地区共同组成全新的三大区域市场。该计划将在未来一到两个财年内逐步落地。耐克方面表示，此举旨在进一步精简组织架构以降低成本，并且大中华区和亚太区的合并可以更高效地共享消费者洞察、市场创新和产品创造能力，同时推动决策、职责和资源更贴近中国市场，更好地服务中国运动员和消费者。
除了宏观层面的调整，耐克对大中华区的销售渠道也展开了大刀阔斧的改革。今年7月，耐克宣布自2027年1月1日起，收回滔搏、宝胜两家经销商在线上平台的销售权，转而推进直面消费者（DTC）的直营模式。但问题并不完全在于销售渠道如何布局。对耐克而言，目前在中国真正棘手的问题是在其他国际巨头“围剿”与中国本土品牌茁壮成长的双重压力下，是否还能保持住自身产品力，给消费者一个购买的理由。毕竟，中国消费者的购买力已经被市场反复证明。阿迪达斯大中华区已连续13个季度实现增长，安踏、李宁、特步等本土品牌2026年上半年也均实现同比增长。
过去耐克在中国依靠联名爆款、“饥饿营销”等打法实现名利双收。一方面，产品可以依靠其稀缺性维持较高的定价，甚至在衍生二级市场上流通，具备一定保值属性；另一方面，耐克线下门店也曾屡屡大排长龙的现象。然而，这套曾经行之有效的打法，如今已逐渐难以为继。
耐克显然也意识到了这一问题。进入2027财年第一季度，耐克对产品体系作出调整，强调进一步强化本地产品创新能力，旨在让中国市场的消费者与运动员能够更早、更直接地参与创新链路，从而打造更贴近本地消费者需求的产品。
也正是在本季度，耐克任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，进一步加强面向中国消费者的产品创造能力，并扩充本地产品创新团队，希望推动更多产品在中国完成设计、开发与制造。虽然大中华区在宏观层面被合并，但这意味着，中国市场在耐克产品创新体系中的角色依然重要。
耐克似乎已经找到答案，现在需要做的就是尽快交出答卷。据此前报道，首批本地创造产品计划于今年10月上市。
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