安踏体育百亿 “骑” 彪马，谁来担当 “牵马人”？|fila|丁世忠|安踏体育|彪马|知名企业|耐克|运动品牌|阿迪达斯

要说“没存在感”的国际运动品牌，PUMA（彪马）或许榜上有名。

耐克、阿迪达斯在中国市场依然拥有较高声量，但和二者并称世界三大运动品牌的彪马，却越来越像一位“熟悉的陌生人”。

10月7日，安踏体育（02020）宣布，以约15亿欧元（约合113亿元人民币）现金完成对彪马29.06%股权收购，成为其最大股东。

此次收购，安踏体育成为彪马最大股东，但仅派驻监事，并不全面接管品牌。那么，谁会成为安踏体育的代表，进入彪马监事会呢？

也正因安踏体育只做最大股东、不全权操盘，这家陷入亏损低谷的百年运动品牌，才亟需合适的管理人员担当 “牵马人”，完成艰难的品牌重塑与业态突围，这也是本次并购难点之一。

113亿买下彪马

“我们看了彪马有10年了。”丁世忠坦言。

近日，安踏体育对彪马收购尘埃落定。其以15.055亿欧元对价向Pinault（皮诺家族）的投资公司Artémis SAS收购彪马所属公司PUMA SE的29.06%股权，该交易已获得所有相关监管机构批准及满足惯例交割条件，安踏集团正式成为彪马最大股东。

按此次交易价格计算，彪马整体估值约51.8亿欧元，相比交易宣布前彪马市值溢价61.8%。

早在近20年前的2007年，执掌YSL、GUCCI等奢侈品巨头的开云集团（Kering）支付14亿欧元收购彪马27.1%，几乎与此次交易价格齐平。

2018年，开云集团将彪马转让给皮诺家族。而2021年彪马市值巅峰接近70亿欧元。

但此后，彪马陷入增收不增利的困境。到了2025年，皮诺家族开始筹划出售这一曾经的“金山”。

彼时卖方心理底价为每股40-50欧元，对应29.06% 股权对应对价约17‑21亿欧元。外媒报道称，潜在购买者包括阿迪达斯、品牌管理公司ABG、安踏、李宁、亚瑟士等，最终由安踏体育竞得。

初代网红

彪马是中国运动市场的“初代网红”。

从1999年至今，彪马进入中国市场27年，仅晚于阿迪达斯两年。凭借蕾哈娜和松糕底Creeper，彪马在21世纪初是运动品牌顶流。

然而此后彪马并未只专注足球鞋领域，而是转身开拓网球及赛车赛道。如今在跑步及篮球运动中，彪马的产品影响力不及耐克和阿迪，没做出经典如AJ鞋。而彪马引领时尚潮流的厚底板鞋早已不再流行。

至2023年天猫618运动品牌销售榜，彪马甚至无缘前十。排名前三的是耐克、阿迪达斯和FILA，而lululemon、亚瑟士也排在彪马前面。

根据欧睿运动鞋服口径，其中国市占率约1%；2025财年报告显示，彪马大中华市场营收仅占全球收入7%，远低于阿迪和耐克中国占比15%。

2025年开始，彪马更是陷入亏损，被皮诺家族待价而沽。2025年彪马合并归母净利润-6.46 亿欧元（约人民币 48 亿元）。至2026年上半年仍亏损4630万欧元，净债务约11.04亿欧元。

彪马这一出身德国的百年运动贵族，接连委身于各路豪门。

丁世忠早在2015年前后就想买下彪马，那时安踏体育刚把3亿买来的FILA做成功，但未能如愿。“好的品牌是可遇而不可求的。”

丁世忠认为，一个品牌从零开始做是特别难的。国际品牌需有运动文化积累，而安踏想弯道超车，并没有从头开始“百年品牌”的时间。

彪马的问题恰恰也是它对安踏体育的吸引力所在：品牌拥有全球认知度，却处于低谷期。并购彪马更能补齐安踏体育短板。

谁来接管

丁世忠接受一财专访时称，“收购仅只是起点，真正的难点在于收购完成之后的品牌重塑。”

早前公告中，安踏体育已经表示，交易完成后，尽快争取在监事会获得充分的代表席位。其将与来自股东代表及雇员代表方面的其他监事会成员密切合作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份及基因，旨在助力彪马重新激活品牌价值、激发其品牌优势与传统，为全球消费者及股东创造长期价值。

谁能入驻彪马？

安踏体育早年买下FILA大中华区经营权及始祖鸟母公司亚玛芬体育后，陆续培养出一批具有全球经验的管理层。

如今随着大手笔并购，高管逐渐“不够用了”。

首先，安踏体育的主品牌安踏CEO正悬而未决。

2023年，安踏体育将徐阳从始祖鸟大中华区调回，担任“安踏”主品牌CEO。彼时徐阳就任时扬言三年之内安踏主品牌要在中国超过耐克。

计划不如变化，去年接受《中国企业家》采访时，徐阳自嘲“到目前为止一年多了，我还从来没有完成过销售指标，永远差几个点。”2026年7月，未能完成增长目标的徐阳辞任安踏品牌CEO，丁世忠妹夫赖世贤暂代CEO职务。

安踏体育的FILA总裁职务也处于新旧交接。

过去长达15年间，FILA均由出身快消品牌职业经理人姚伟雄一把抓。2025年1月，姚伟雄不再负责其日常经营，转由安踏体育时尚运动品牌群CEO江艳兼任。江艳出身安踏体育的高管，曾将安踏儿童做到全国第一，先后精细化运营FILA时尚及FILA Golf。

FILA副总裁王华友也已升任安踏体育副总裁，负责集团层面东南亚业务。

安踏体育收购亚玛芬体育后，任命郑捷为亚玛芬体育全球CEO。

郑捷这位职业经理人早年历任阿迪达斯大中华区副总裁、锐步中国总经理，是不可多得的跨国运动品牌管理层。其自2020年出任亚玛芬体育CEO后，大刀阔斧砍掉集团非核心业务，包括出售Mavic（骑行）、Precor（健身设备）、Suunto（运动手表）、ENVE Composites（自行车）等非鞋服品牌，促使亚玛芬体育扭亏为盈。

郑捷如今负责亚玛芬全球业务，他也是安踏体系内唯一进入亚玛芬执行委员会的华人。

而亚玛芬体育旗下“跑出的户外三宝”始祖鸟、萨洛蒙及威尔胜品牌，确实培养了一批具有国际品牌管理经验的高管。

其中始祖鸟经营最出挑，其大中华区增速一度更是集团最高。相应历任大中华区CEO徐阳、姚剑、佘移峰及马磊（兼任），均被集团委以重任。

始祖鸟早期在中国爆发的核心操盘手即徐阳。

徐阳掌管始祖鸟中国业务后精耕细作，收回线上、奥莱经营权，开设全球最大旗舰店“始祖鸟阿尔法中心”。徐阳从始祖鸟升任安踏主品牌CEO，其接手始祖鸟中国之初营收约8亿，离任时做到近30亿。

第二任始祖鸟大中华区CEO姚剑则被派至收购的狼爪品牌担任全球总裁，如今尚处于起步阶段。

此前姚剑作为亚玛芬体育大中华区CEO，主要负责不包括始祖鸟、壁克峰在内的其他品牌。徐阳调任后姚剑接替其位置，相当于在2023年之后全面负责了亚玛芬体育旗下所有品牌的中国业务。

几位职业经理人后，终于有一位出身安踏体育的本部老将佘移峰接任CEO。但2025年9月始祖鸟舆情危机“炸山”事件后不到一月，佘移峰匆匆离职。

同年10月，亚玛芬体育大中华区新任总裁马磊临时兼任始祖鸟大中华区总经理作过渡。

与前几任经理人不同，马磊出身乔丹品牌母公司中乔体育CEO，并有经销公司滔搏工作经历，深耕下沉市场渠道。

始祖鸟大中华区CEO职务空缺五个月后，2026年4月，安踏体育提拔同为亚玛芬体育旗下、原萨洛蒙大中华区总经理殷一担任始祖鸟中国区负责人。

萨洛蒙中国区负责人随之短暂空置。直到7月，杜文钧入职萨洛蒙担任大中华总经理，如今上位仅不到百天。