经济观察网 北京市东城区一家牛杂煲加盟门店因在店门口广告牌使用全国销售额第一等用语，被市场监管部门依法处以2万元罚款。这一案例直指当前餐饮广告宣传中常见的合规盲区，也为各类市场经营主体尤其是加盟连锁体系下的门店敲响了广告合规的警钟。不少商家此前存在认知误区，认为只要手中持有第三方咨询机构出具的相关证明文件，就可以直接将文件中的相关表述用于对外宣传，无需额外进行合规层面的审核，这一案例的查处结果直接打破了这类错误认知。
案件核心违法事实梳理
涉事门店所使用的“全国销售额第一”相关引证用语，并非自行编造，而是来自第三方咨询机构给该牛杂煲品牌总部出具的市场地位证明文件。这份文件中明确载明牛肉牛杂火锅连续三年全国销售额第一，但同时也作出了清晰的备注，明确标注该文件内容仅作为市场研究报告的核心要素展示，不属于可用于宣传推广的画面素材，严禁直接对外投放使用。门店在从品牌总部拿到包含相关表述的设计稿之后，没有开展任何二次合规审核工作，直接委托相关制作方完成广告牌的制作与安装，将带有相关表述的广告牌设置在店门口面向公众展示，正式对外开展宣传。
市场监管部门在案件调查过程中核实确认，牛肉牛杂火锅这一品类目前暂无专有的国家、行业标准，不存在统一的行业口径对该品类的统计范围、分类边界作出明确界定。基于这一事实，市场监管部门最终认定，该门店宣称牛肉牛杂火锅连续三年全国销售额第一的行为，属于使用广告绝对化用语的违法行为。同时，门店作为直接对外发布广告的广告主和广告发布者，不能以宣传素材来自品牌总部作为免责理由，必须独立承担相应的广告审核责任，因此市场监管部门依法对其作出罚款2万元的行政处罚决定。
案件释放的三大明确警示
这起行政处罚案件并非个例，其背后暴露的是大量中小经营主体在广告宣传环节普遍存在的认知漏洞，案件查处后也向全行业传递出三条清晰的合规警示。第一，若所宣传的商品没有对应的专有国家标准或行业标准，即便经营者手中持有第三方机构出具的相关调研报告，也不能随意使用“第一”这类极限表述开展宣传，这类没有统一标准支撑的“第一”宣传，很容易被认定为误导消费者的绝对化用语违法行为。
第二，加盟门店不能以自身是品牌加盟商的身份主张免责，品牌总部提供的所有广告素材，门店在正式投放对外宣传之前，必须完成二次合规审核流程，不能直接照搬总部提供的内容就直接对外发布。不少加盟商误以为总部已经完成了所有合规校验，自身不需要再承担审核责任，这一认知在这起案件中被明确否定，门店作为直接发布广告的主体，必须独立履行自身的审核义务，对广告内容的合法性负责。
第三，经营者在使用任何第三方调研报告作为宣传依据之前，必须仔细核对调研报告的统计和调查范围是否具备广泛性、合理性，一旦发现调查结果存在存疑的地方，要坚决避免将其用于广告宣传。不少商家拿到调研报告后只关注其中对自身有利的结论，完全不核查报告的统计口径、样本范围、适用场景等关键信息，很容易在不知情的情况下触碰广告合规红线，最终引发不必要的行政处罚。
广告引用第三方调研报告的合规要求
针对市场经营主体普遍关心的广告引用第三方调研报告的相关合规要求，相关监管规则也作出了清晰明确的界定，为经营者划出了可参照执行的清晰边界。首先，引用的报告内容本身必须具备科学性、代表性、关联性，报告的统计逻辑、样本选择、数据推导过程都要符合行业通用的调研规范，不能存在虚假内容或者引人误解的表述，不能为了获取有利结论刻意缩小统计范围、定制专属赛道，制造出不符合行业实际情况的“第一”噱头。
其次，广告中引用相关调研内容时，必须写明报告的完整出处、对应的适用范围以及有效期限，用于提示相关限定条件的文字，要保证字号足够清晰、颜色与背景形成明显区分，不能刻意将提示文字缩小成难以识别的“蚂蚁字”，刻意隐瞒相关限定信息，误导消费者忽略关键的前提条件。经营者不能只摘抄报告中对自身有利的部分内容，刻意隐瞒报告中的限定条件，这种断章取义、篡改、歪曲报告原意的行为，完全有可能被认定为虚假广告，面临更为严厉的处罚。
此外，经营者自行委托第三方机构开展的调研、检测工作，所获得的相关结果都属于广告引证内容的范畴，必须在广告中进行完整标注，不能将这类委托第三方获得的内容等同于自身自证的数据，省略标注出处的环节。经营者还要格外注意对“第一”“最佳”“最高级”这类绝对化用语的使用保持审慎态度，并不是只要手中持有相关报告就可以随意使用这类极限表述，必须严格对照相关监管规则，确认自身情况完全满足对应的豁免条件之后，才可以谨慎使用，避免触碰法律红线。
这起案件的全部法律依据来自《中华人民共和国广告法》的明确规定，其中第九条明确要求广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语，第十一条第二款也作出规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实准确并表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。对于普通消费者而言，在日常消费过程中看到商家打出的全国第一、销量第一等类似宣传时，可以主动留意商家是否完整公示了对应的权威依据，一旦发现存在违法广告线索，可以通过12315渠道进行举报，共同维护规范有序的广告市场环境。
（作者 现代广告杂志社）
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