来源：新浪财经

2026可持续全球领导者大会于10月20日至22日在上海举行。在主题对话“可持续消费与品牌使命：引领全球生活方式的深层变革”中，麦当劳中国首席影响官顾磊分享了从消费者自发讨论中观察到的绿色消费五个趋势。她表示，消费者支持环保，但同时也不希望牺牲消费体验；绿色行动不是消费的直接驱动，能够切实提升品牌好感。

顾磊介绍，麦当劳在中国有8000多家餐厅，每年接待14亿人次顾客。

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近期关于麦当劳绿色和可持续内容的消费者自发讨论帖子有17000多条，从中可以总结出五个趋势。

第一，“绿色”议题受到更多关注，且关注点都是具体行动，而非理念。顾磊举例，消费者讨论中约35.3%的内容涉及麦当劳绿色供应链，约32.6%涉及绿色包装。“这两个为什么受到更多关注？因为它们都是可见的具体措施。”比如农场溯源视频、餐厅减少吸管、纸质包装等，都是消费者看得见的具体行动。

第二，消费者支持环保，但也不希望牺牲消费体验。顾磊提到取消吸管的话题：虽然消费者认可这是可持续行动，但并不很愿意改变原有消费习惯。“如果有一个选项说你要减少选择的时候，也许会影响他们的决策。”

第三，在关注绿色环保和绿色消费时，人的故事比技术的故事更受关注。她提到，在绿色供应链讨论中，提及农民伙伴、农人、种植者等内容占56.7%。

第四，绿色行动能够提升品牌好感，但不能直接驱动消费。“在现在这个阶段，消费者不会因为这个是绿色就直接消费，但会因为了解了企业的绿色行动，会更信任和更喜爱这个品牌。”

第五，可参与和可分享的绿色体验更容易形成传播。顾磊表示，麦当劳相关可持续发展讨论的峰值都来自有参与感的活动，如丰收节、重塑好物行动。“中国消费者越来越重视绿色消费，但真正引发共鸣的不光是‘绿色’概念，而是绿色后面的体验、参与感、惊喜感，还有人与人之间的连接。”

对品牌而言，这意味着绿色转型不能只停留在口号和认证上，而要把“可持续”嵌入产品、供应链和消费旅程之中，让消费者在不知不觉中完成绿色选择。绿色行动或许不能直接带来购买，但它正在积累信任——而信任，恰恰是品牌在可持续消费时代最难替代的资产。