时尚的规则变了，中国设计还缺什么？|三宅一生|中国设计|时尚|时装|设计师

设计怎样变成商品？品牌怎样穿过周期？AI来了以后，什么东西依然值得留下？过去十年，时尚行业的规则正在变化。巴黎、米兰、媒体和买手店依然重要，但社交媒体、电商和直播，也让消费者更直接地参与对“好设计”的判断。与此同时，中国设计师、制造能力和供应链都在快速成熟。时装设计师、XU ZHI创始人兼艺术总监陈序之（中欧GEMBA 2024），从独立设计师一路走到品牌合作、产品管理和团队管理。在本文中，他回顾这些年的变化，也谈到三个更现实的问题。

从巴黎到小红书，

谁在定义“好设计”？

我刚进入这个行业的时候，时尚还是很典型的自上而下。

那时候，大家获得信息的方式没有现在这么多。看杂志、逛先锋买手店，等巴黎、米兰、伦敦、纽约时装周。媒体、买手、设计师在同一个城市、同一段时间里看秀、下单、交流，慢慢对下一季什么重要、什么值得被推形成共识。这个共识再一层一层往下走，最后影响大众市场。

所以过去所谓的“好”，确实是行业最上面的一小群人先定出来的。巴黎、米兰为什么长期有这个权力？也不是凭空来的。奢侈品牌在那里沉淀了几十年甚至上百年，媒体、买手、品牌、教育和产业都围绕它们形成了一套体系。时间久了，它自然就成了标准。

我自己也是这套体系的受益者。

2015年我毕业时，我的作品用的是一种纱线编织再加刺绣的工艺，有点像针织，但会形成流苏一样的肌理。那时媒体和买手很快记住了这个东西，一些国际买手店也愿意进货。市场好的时候，大家愿意为“新鲜”买单，一个刚毕业的设计师就可能因为一个很强的视觉和工艺点被看见。

但我后来也很快碰到这个体系的另一面。我的工艺辨识度很高，可它更像礼服，甚至有一点高级定制的感觉，不是特别日常。媒体看了会觉得漂亮，买手第一季也会觉得新鲜，可到了2017、2018年前后，我明显感觉到：新鲜感过去以后，它没有那么好卖。

这件事对我影响很大。它让我开始区分“被看见”和“成为商品”是两件事。

我经常拿三宅一生的作品来对照。其褶皱的辨识度非常高，一看就知道是谁的东西，但更厉害的是，它可以工业化，可以做成很轻、很好穿的衣服，能真正进入人的日常。我自己去度假就很爱穿，因为不重，也不需要特别隆重的场合。一个工艺既是设计语言，又能成为商品，这个难度其实非常高。

所以到2019、2020年前后，我就在想，怎么把前面这些年积累下来的工艺、媒体认知和品牌热度，变成更成熟的成衣。后来我做男装，增加不同品类，慢慢从一个工艺点扩成完整的产品。这也是我第一次很明确地意识到：设计不能只在秀场和图片里成立，最后还是要回到人怎么穿。

这几年再看，我觉得行业更大的变化来自社交媒体。

很多人会说，以前大家模仿大牌，现在变成模仿博主、网红。我不完全这么看。博主带来的真正的改变，不是又出现了一个新的“权威”，而是衣服出现的场景变了。

以前你看到一件衣服，可能是在秀场或者杂志大片里。现在你先看到的是一个真实的人怎么穿。她可能是20多岁的女孩，也可能是30多岁的妈妈，或者是四五十岁的女性；她要去上班、度假、吃饭、接孩子。不同的人有不同的生活，衣服就被放进了这些生活里。

这也是小红书、抖音和直播为什么会改变时装消费。尤其这几年，高单价时装也越来越多地进入内容和直播场景。消费者不是单纯在看“这个博主穿得好不好看”，而是在看：这个人过的生活是不是我向往的？这套东西放到我身上、我的工作和假期里，成立不成立？

所以品牌面对的参照物也变了。以前是行业在上面告诉消费者“今年应该穿什么”，现在品牌会更直接地去看消费者到底需要什么。她是谁，她在哪个城市，她一天怎么过，她有什么场合，她为什么需要这件衣服——这些问题变得比“今年流行什么”更直接。

消费者自己也更独立了。以前买一个大家都认识的Logo，本身就可以表达身份；现在很多人更在意的是自己的风格。怎么搭、面料怎么样、剪裁适不适合自己，甚至一件衣服是不是能多穿几次，都会影响判断。

所以巴黎当然还是重要的，好的媒体和买手也还是重要的。只是今天，“什么是好设计”已经不再只由那一套体系决定。行业在判断，平台在放大，最后消费者也在用自己的生活做判断。

中国设计不缺能力，

缺的是时间

如果问我：中国为什么到现在还没有一个大家公认的全球时尚品牌？我的答案一直很简单：我们最缺的是时间。

这不是说中国设计能力不够。恰恰相反，这几年我看上海时装周、看年轻设计师，我不觉得我们的设计能力比国际设计师弱。面料、工艺、摄影、视觉，包括一个品牌从产品到形象的整体把控，都进步得很快。制造端也是一样。以针织为例，我自己的体感是，设备、工艺和供应链这几年都在非常快地追赶。

所以如果今天还把问题简单归结成“中国设计不够好”，我觉得已经不准确了。

品牌这件事，本来就是很慢的。

欧美很多今天看起来理所当然的品牌，已经存在几十年、上百年。就算我们觉得“比较新”的一些品牌，也已经有三四十年。中国真正市场化的时尚品牌，本身就没有经历这么长的时间。十年的品牌就是十年，二十年的品牌就是二十年，这个东西没有办法靠一次融资、一次爆款或者一次出海把时间补回来。

更麻烦的是，时尚天生喜新厌旧。一个品牌不是活得久就够了，它得在这么长的时间里不断过关。

我觉得要穿越时间，大概有两条路。一条路是一直变，但不是乱变。品牌有一个稳定的“魂”，每一代创意总监、每一个时代都用新的方式去回答当时的文化和生活。消费者换了一代，你还能给他一个重新喜欢你的理由。

另一条路是把某个东西做到足够经典。一种工艺、一种产品、一个很明确的设计语言，几十年以后大家还是愿意买。三宅一生的褶皱就是这种例子：它不是只停留在概念上，而是既有识别度，又能被反复生产、反复使用。

两条路都不容易。一直变，可能把自己变没；不变，又可能被时代淘汰。伦敦过去很滋养先锋设计师，但我也看过很多品牌出来得很快，消失得也很快，可能只有几季、两三年。时尚行业就是会这么快地把人筛掉。

所以我说中国品牌缺时间，不是说“熬到一定年头自然就成功”。恰恰相反，时间是考试。市场好的时候，很多问题会被掩盖；市场差下来，你的产品还有没有人买，现金流能不能撑住，上一批消费者离开后下一批人为什么还要进来，这些都要经过周期才知道。

我自己这几年从做独立设计师品牌，到和内外这样的初创品牌合作，再到进入上市服装公司做产品和转型，后来又开始管理更完整的设计与产品团队，看到的公司类型很不一样。但最后面对的问题其实很像：产品到底卖给什么样的客人？随着这个客人的年龄、经济环境和生活方式发生变化，品牌有没有新的答案？

我来中欧以后，对这件事还有一个新的理解。以前做设计，我更多盯着作品本身；后来会去看消费、市场规模和商业模型。中国市场很大，不等于所有品类都天然有足够的消费土壤。在欧洲、美国，很多消费已经非常日常化，设计师品牌也更容易从本土市场长出一定体量。中国品牌要往上走，除了设计，还得等消费习惯、生活方式和市场结构一起成熟。

文化也是一样的。

我不觉得在衣服上多放一点中国元素，或者做“新中式”，就自动等于有了全球表达。真正能跨越国家的品牌，通常会让消费者对一种人、一种生活产生向往。有人喜欢法式的松弛和阳光，有人喜欢克制、安静、很有知识感的状态。消费者买的不只是那件衣服，而是“我穿上它以后，我像不像我想成为的那个人”。

在这一领域，为什么日本、韩国已经走出一些路？我觉得背后都不是单独靠服装。日本设计师当年之所以能发展起来，背后是经济发展、本土消费、社会审美和工业能力的共同变化；韩国这几年在时尚、美妆领域的全球影响力，也和音乐、影视这些文化内容一起往外走有关。先有本土的人愿意消费、愿意追捧这种生活，再慢慢变成别人也能理解的东西。

中国设计也会有这个过程，但它不会发生在一句“中国故事”里。我们这一代设计师的成长经验，本来就很具体，也很中国。问题是这些经验什么时候能变成一种其他国家的人也能自然感受到，甚至愿意进入的生活方式和文化语境。

到那一天，可能不需要那么用力地解释“这是中国的”。别人就是会觉得：这个很好，我也想穿，我也想过这样的生活。

所以我还是那个判断：中国设计已经走得很快，能力不是最大的短板。接下来最难的，是把时间、周期、消费和文化都真正走一遍。