2023年2月，张佳旭在2022年度中国游戏产业年会上第一次公开了《羊了个羊》的数字：前期投入成本大约50万元，营收已经破亿。半年时间，50万变成1个亿，产出投入比超过200倍。

但在拿到这个结果之前，这个项目差一点被解散。

2022年上半年，北京海淀一间不大的办公室里，四个人围坐在一起，有人开始哭。他们刚复盘完一款做了几个月的游戏，数据烂到无法形容。国内测试留存只有20%左右，达不到发行标准，找了几家发行都被退了回来。团队不甘心，换了海外版去测，一两周后结果出来，比国内还差。

项目负责人张佳旭后来说，从来没有看过这么差的数据，不是发行的问题，不是市场的问题，就是他们自己的问题。有人对他说，不想再浪费成本了，解散吧。张佳旭没有同意，劝团队最后再试一次，换一种思路，用“不做游戏”的方式重做一遍。

这个决定，最终把一个即将被关停的项目，变成了2022年中国互联网最猝不及防的一场暴富。

在《羊了个羊》之前，张佳旭已经在这条路上走了很久。他是山西长治学院计算机系网络工程专业的毕业生。毕业后的第一份游戏工作来得很草莽：一个素未谋面的QQ群主在聊天室里问，有谁愿意一起做游戏。张佳旭辞了职，背着包从山西坐火车到河北保定，降薪跟着一个网友开始创业。

后来他进了北京豪腾嘉科，在那里做出了《海盗来了》。这款微信小游戏是微信平台首款月流水破亿的产品，日活跃用户一度达到2500万，总利润超过20亿元。这段经历给了他两样东西：对社交小游戏用户行为的深度理解，以及在微信生态里做裂变的手感。

2021年，张佳旭离开豪腾嘉科，创立简游科技。创业并不顺利。2022年中，公司一度到了濒死的边缘，靠一款休闲射击小游戏《月之村》拿到了雷霆游戏的投资，才活了下来。雷霆是A股公司吉比特的子公司，这笔投资后来通过股权关系间接持有了简游20%的股份。

《羊了个羊》的初始团队只有三个人，没有一个来自游戏行业的“精英”序列。主策划此前是公司的前台行政，没有任何游戏行业经验，只是热爱游戏。美术是一个做过独立游戏的制作人。第三个成员是一个1998年出生的软件开发工程师，此前没做过游戏，连小游戏开发常用的引擎都没碰过。

张佳旭选这样的人员配置，原因很简单：成本。公司的主力资源在别的项目上，这个消除类玩法的项目只是一个小成本尝试。他给这款游戏的期待，不过是每个季度能带来20万元的营收。整个项目的初始投入大约50万元，开发周期三个月。

按照传统游戏的思路，他们做了几百个关卡，有排名、有签到、有道具养成，市面上消除游戏该有的系统一样不少。测试结果就是那间会议室里的哭声。

张佳旭最后的坚持，基于两个判断。第一，消除玩法在海外市场已经被验证过，有巨大的潜力，只是国内还没有标杆性的产品。第二，他自己做了四五年社交小游戏，对“分享”这件事有近乎本能的敏感。他决定放弃传统游戏的框架，不再追求关卡的平滑难度曲线，不再做养成系统，把全部重心压在社交裂变上。

具体做法后来所有人都知道了：第一关极其简单，让任何人都能过；第二关难度陡然拉满，通关率不到0.1%；失败之后，玩家可以看广告获得复活道具，也可以把游戏分享给好友。地域排行榜让不同省份的玩家互相较劲，“为家乡而战”的标签把一款消除游戏变成了社交货币。

2022年9月，《羊了个羊》在微信上线。中秋假期成了引爆点。9月13日，游戏相关话题开始大规模出圈，服务器在24小时内崩溃了三次。9月14日，微博话题阅读量达到17.7亿次。连续三天，二十多个热搜，多次位列榜首。DAU在不到两周内从100多涨到100万。

然后，争议来了，而且来得和爆火一样快。

  • 上线第二天，就有玩家指出《羊了个羊》的玩法与一款叫《3tiles》的游戏高度相似，“玩法一模一样”。
  • 通关率不到0.1%的设计，被大量玩家质疑是故意为之，目的就是逼迫玩家反复观看广告。
  • 一张声称单日广告流水468万元的截图在网上流传，逼得马化腾亲自在朋友圈辟谣，说那是PS伪造的。
  • 2023年5月，工信部通报《羊了个羊》存在“欺骗误导强迫用户”问题，简游科技随后声明称系第三方平台广告组件出现问题所致。

热度来得猛烈，退得也干脆。微信指数在9月19日达到3.97亿的峰值，此后一路回落，到10月15日已经滑落到384万。从全网刷屏到“过气”，大约一个月。

但钱已经赚到了。团队从最初的三个人扩张到20人左右。赚钱的方式并不复杂：游戏本身免费，复活和道具靠观看广告获取。在爆火的那一个月里，海量的日活用户乘以极高的广告观看频次，构成了一个简单粗暴但极其有效的现金流模型。张佳旭最初的目标是一个季度20万，最终拿到的是这个目标的数百倍。

但一个靠广告变现的单品小游戏，它的收入曲线和它的热度曲线是同一条。热度退去之后，营收也随之回落。简游后来尝试过周边商城、IP授权、新玩法“羊羊竞赛”，但都没能复制最初那个月的量级。2024年11月，新作《羊了个羊：星球》获得版号，但市场反应平淡。2025年6月，张佳旭所持有的简游科技100万元股权被法院冻结，冻结期限三年。