自华为手机去年下半年全面回归后，对市场的“反扑”就已经开始，这给本就竞争激烈的手机市场带来了更大变数。
华为手机去年下半年全面回归（资料图）
2024年从一季度到四季度，在外界的注视下，苹果、OPPO、vivo、荣耀以及小米在中国智能手机份额榜单上的座次不停变化，虽然谁也不愿意成为被“挤出”前五榜单的厂商，但“抢椅子”的游戏已经开始。
“每家20%左右的份额，如果中国市场只有五家来分的话，其实大家活得都会相对舒服一些。”作为一家国产手机渠道的负责人，王翔能够强烈地感受出手机市场的水温。他用“焦灼、脆弱、节奏”三个关键词总结了过去一年，这里面既有厂商份额之间的撕咬，亦有成本压力下的供应链抉择，还有厂商自身发展节奏的调整。
但市场变换的本质是供需调整。虽然“换机大周期”也许不存在了，但手机依然是当前全球出货量最高的电子产品之一。积极应战还是被动守局，手机厂商走的任何一步都有可能重塑未来几年手机行业的竞争格局。
拼抢中国前五席位
华为的回归成为了今年手机市场上无法回避的话题。
从去年全年数据来看，虽然华为并未登上前五榜单，但在调研机构IDC公布的出货数据中，华为去年四季度增幅已在35%到47%之间，市场份额恢复至10.3%。
“华为在Mate系列之后，还有畅享以及nova12系列作为补充，去年年底开始集中向市场发起攻击。而M系列从高端打，向下辐射，Nova系列从中端向上，包抄其他手机厂商的阵地。”手机渠道商老葛经历了华为手机重新铺货的整个过程。他对记者表示，不考虑溢价的话，渠道的利润空间在13%左右。
“其实这个和其他国产厂商差不了多少，有时候拿华为的货还需要压上大笔的资金，变相挤压了现金流，但是大家还是会去抢，主要是原有的基础群体还在。”老葛说。
短期看，华为确实对市场带来了冲击，尤其是被苹果“吃掉的”高端市场。
据IDC数据，今年前三季度，华为累计出货量约为3327万台，占市场份额约为16.8%，位居中国手机市场出货量第二，其中在中国600美元以上高端市场，华为份额30.7%，而在2023年为21.4%。苹果份额为52%，去年为61.8%。
但对比过往华为自身在中国市场的数据来看，距离高峰期的“半壁江山”仍有较大差距，这里面有恢复节奏的问题，也有剥离荣耀以及其他国产手机成长带来的份额挤压。
荣耀从独立起就被外界视为华为的“平替”，而在产品类型上也是与华为品类最为接近的厂商。除了贴着华为“折叠屏”以及高端机“打”外，荣耀还提出了和华为此前“遥遥领先”口号颇为相似的“耀耀领先”。
虽然这也受到了一些外部的质疑，但荣耀CEO赵明此前在一场影像技术发布会上回应道，“前华为影像技术负责人罗巍已经加盟了荣耀影像，团队在影像研发上也做了巨额投入，从被质疑，到期待，再到认可，我们需要一个过程，面对强大的竞争对手，也要有突破的勇气和力量。”
荣耀在2022年四季度的份额一度达到17.1%，今年三季度回落至14.6%。在业内看来，随着目前股改的完成，与中国运营商和渠道商的强绑定或许是荣耀保住市场份额的关键，但未来依然要看产品是否能够走出与华为的差异化路线。
在出货量榜单上，另一家手机企业vivo也是华为回归后需要面临的强大对手。这家曾经以“渠道致胜”厂商在2024年连续多个季度位列国内市场第一。
vivo执行副总裁胡柏山近期在谈到今年的国内手机市场环境时表示，“中国已经进入了哑铃形结构，也就是上面和下面两头大，四千元以上的换机周期在18个月到24个月，而两千元的手机换机周期达到了48个月，所以大家会往高端市场去拼。”
“而在高端市场上，苹果的用户是我们的目标用户，我们把他们分成了生产力用户，生态链用户以及标准版用户。比如游戏或者网络直播的用户喜欢用苹果，我们直接推出IQOO做这个性能赛道，而针对生态链用户上我们做了很多套件，通过软件的方式让数据打通，争取成为他们的第二部手机。单机用户就通过功能，比如说动态图片，影像之类的长板去吸引，这是我们内部制定的用户获取策略。”胡柏山对记者表示，国产手机的策略已经逐步细分至各个场景来获取苹果的市场份额。
“就目前的观察来看，只要产品足够好，销量也基本会稳定在一个份额区间。”OPPO首席产品官刘作虎此前对记者表示，华为回归受影响最大的依然是苹果，至少在过去半年的市场结果是这样的。“对于未来，各家就需要找到各自的差异化特点。”
新的一年拼什么？
“中国市场仍有10亿台手机保有量，这意味着仍有大周期下的换机机会。”IDC中国区副总裁王吉平对第一财经记者表示，2025年中国智能手机市场出货量预计达2.89亿部，同比增长1.6%。
IDC预计，从价格趋势上，中国智能手机平均售价预计将突破4000元人民币大关，600美元以上价格段的市场份额将达30.9%，同比增长2.1%；200美元以下价格段市场份额同比增长2.1%，达31.5%；但200-400美元价格段市场份额会收缩至28.0%，减少4.2个百分点。
但不论是寻求结构性增长还是新市场，最核心的依然还是产品。若从手机技术发展角度看，当前最大的一个变量显然是AI，
过去一年，来自中国的手机厂商也在牵手更多的大模型公司在国内外推动AI战略的落地，甚至不惜投入重金将AI部署至操作系统层，重构手机底层软硬件系统。其中，合作方不乏国内外的AI巨头，包括字节跳动、阿里巴巴，以及谷歌、Meta和微软。
在各大机构的分析数据中，今年发布的AI手机主要集中在高端机型，随后中端智能手机也将逐渐采用。预计到2028年，AI手机占比将激增至54%。这种增长主要是由消费者对AI助手和端侧处理等增强功能的需求所推动。
“历史上，苹果曾经历过两次关键的超级周期：第一次发生在2016年，由大屏iPhone 6引发，第二次发生在2021年，由iPhone 12/13系列的组合策略以及疫情后需求反弹共同催生。”Counterpoint认为，Apple Intelligence将驱动iPhone收入阶梯式增长，而非单一超级周期。该机构预计到2025年，苹果的服务收入将突破1000亿美元，占其总收入的四分之一。
Counterpoint Research智能手机行业分析师Archie对记者表示，“在功能上，首先在人机交互层面，有了LLM的加持，新的多模态交互将取代传统的、单一的触控屏交互，逐渐实现从图形用户界面GUI到语音用户界面VUI的跨越式转变。其次，多模态输入和输出能力相结合，可以极大强化智能手机的生产力工具属性，既可以基于多种形式地输入信息，生成用户需要的图表、文本、音乐、图片甚至是视频，也可以对输入的图片、视频进行编辑。这些新的技术变革能够逐步激发消费市场新的需求。”
但对于AI手机的成本问题，依然是困扰手机厂商的一个现实问题。有机构分析师对记者表示，手机主芯片的上涨幅度达到了20%以上。
芯片厂商联发科技无线通信事业部副总经理陈一强此前曾对记者表示，硬件的成本会随着规模而下降，但短期由于应用的规模不够，其实没有办法在AI上形成一个有效的商业模式，只有平台方使其规模起来，硬件价格才会下来。
“我们每年至少有30%-50%不同成本下的算力优化，但短期内成本并不会有太大的减少。”陈一强说。
此外，不仅仅是手机芯片在涨价，在生成式AI、行业周期等因素影响下，手机供应链产品价格上涨明显，其中由于搭载大型语言模型，AI设备需要大量存储内容，手机的主要元器件处理器（系统级芯片）、内存等价格上涨最为显著。
Counterpoint高级分析师林科宇（Ivan Lam）对记者表示：“今年我们观察到成本上涨主要有两个方面原因。首先，整体手机生产成本上升，部分原因是美联储加息、美元走强导致。由于许多元器件以美元计价，而在亚洲生产时需要转换成当地货币，因此成本随之上升。同时，一些关键器件由于上游生产调整库存，从之前的高水平回调至正常水平，但与早期相比，成本仍然有所提高。”
林科宇认为，2025年，芯片涨价对不同规模的手机厂商影响将会持续。虽然大型厂商凭借规模优势、资金实力和较强的供应链议价能力，能在一定程度上承受成本上涨压力，但中小手机厂商则面临更大困境：一方面难以承受成本大幅上升，另一方面涨价可能使其失去性价比优势，导致市场份额被挤压，生存空间受到挑战。
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