1月12日，酒说获悉，茅台明确2026年部分产品合同价，其中，陈年贵州茅台酒（15）：合同价为3409元/瓶，2025年为5399元/瓶；精品茅台合同价从2969元/瓶下调至1859元/瓶；43度贵州茅台酒：合同价为739元/瓶，而2025年计划内为798元/瓶，计划外为989元/瓶；茅台1935：则从798元/瓶调整为668元/瓶。
除了这4款产品，我们更需关注茅台另外两个重要产品的市场动作：一是1499元的53度飞天茅台上架i茅台，面向全社会人群公开申购；二是马年茅台生肖酒发布，其中常规装的经典版定价1899元，相比之前的生肖酒有所下调。汇总来看，茅台几乎重塑了高端酒（600元以上）核心大单品的价格体系，一石千浪。
另外一个龙头品牌五粮液同样也有动作：一是在12·18共识共建共享大会上，系统梳理产品矩阵，其中普五和1618分别定位千元价位段第一品牌、千元价位段第一宴席品牌，形成份额引领。二是从量价方面，五粮液提出要平衡核心产品量价、提高供需匹配度、不让守秩序的经销商亏钱，这在2025年一系列补贴、控货、促销等举措中已明确体现。有市场消息称，通过各种政策补贴等，经销商普五最终折算下来价格为900元，进一步为渠道减负，或者说企业主动调价，稳定渠道信心。
茅台、五粮液两大龙头品牌率先调价，会对产业带来哪些影响？酒说带着这些思考也采访了一些酒业人士，得到一些声音与观点。
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主动调价，龙头品牌的量价取舍
不同于网络上“价格战”“行业寒冬”的片面解读，此次茅台调价的本质是价值规律的回归，是行业生态的自我净化，更是中国白酒从“符号消费”走向“品质消费”的必经之路，创为酒业咨询公司董事长邵伶俐提到：尤其需要注意的是“什么促使这个时候主动调价”，这反映出龙头品牌的一些思考与判断。
茅台、五粮液无论是商业资源，还是消费人群，应该说是中国酒业里面最顶级的一些代表，他们得到与反馈的信息也应该是行业最前沿的一些判断，这个时候选择主动调价、放下身段，“这背后是对中国经济形势预期、客户生存状态以及产业发展走向的综合判断”。从过去几年的控量保价到当下的主动降价，或者说舍价求量，这是重要的转折与拐点。
持这种观点的有很多，酒说在前几天关于茅台一些市场政策的文章中屡屡见到这样的评论：更务实、更回归消费者；活下去比硬挺更重要，有价无市没意义；主动放低门槛，经销商也高兴，要不总是倒挂，总有“掀桌子”的一天……
从实际情况来看也的确如此，在交流中许多酒商对酒说提到：尽管目前产品依然有倒挂现象，但是“下调总比不调要好得多，最起码打款的现金流与成本要低了一些，而且许多产品算上厂里面的政策与补贴，还是比过去日子好过一些”。但需要注意的是，因为是官方非常直接的调价，许多产品的流通价格也“应声而跌”，典型的如茅台15年，前段时间市场价一般在4000元左右，但随着新价格体系的发布，立刻回落到4000元以内；同样的还有飞天茅台。
“主动调价对经销商一定是好事，负担更轻了，但能不能守得住企业理想中的指导价，需要具体看市场的供需。”济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚进一步指出：其实飞天茅台调价本身对于市场需求的激活作用有限，因为无论飞天价格是1499元，还是2800元以上，真正需要飞天的场合依然是没有变，高端的商务接待与礼品馈赠，这是一个价值符号与硬通货，只不过现在这样的场景在减少，飞天茅台回到1499元，顶多刺激一些开瓶的场合，但是对大的市场需求激发作用有限。所以购买飞天茅台酒的根本动力是今天需不需要用，而非茅台价格是多少，但是这仅仅是对飞天茅台而言，它是具有场景不可替代性的。
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茅五调价，是否会引发连锁反应？
两个行业龙头的主动调价，这意味着行业泡沫的进一步出清，对产业见底与恢复是好事，但值得注意的是本轮酒业调整不仅仅是产业本身的周期与矛盾激化，更关键是与经济发展形势密切相关，需要跳出产业从经济大环境的发展去判断与定义。
谈到茅五调价对整个行业的影响，邵伶俐提到三个方面：
一是对高端酒市场有最直接的影响，当前高端酒主要指的是500元以上的价格带与空间，这是所有企业的重要利润来源，这意味着这个价格带的“销售规模、利润来源以及对其他品系的引领带动作用”都会下行。
二是对省酒龙头而言，当全国性名酒进一步下沉与下行，携“产区优势、品质优势、品牌优势叠加价格优势”而来，地方企业能不能守住？这是需要打问号的，本质上规上企业的数量只会越来越少，企业集中度越来越高，“大鱼吃小鱼、现在连虾米也不放过”。
三是整个酒业活力与弹性的问题。目前产业的许多探索集中在底部创新，集中在要不要布局新酒饮的问题上。但本质来看，没有价的弹性，创新的力度也不可能太大，因为产品创新需要资源配称与组织驱动，而非简单的产品层面的推新。
回顾白酒产业上一轮发展，酒业见底的一个重要标志与信号首先是价格的见底，表现就是许多名酒产品价格倒挂，甚至酒企主动腰斩出厂价，成交价跌破出厂价，进而直接带来业绩的波动与下滑，但是用上个周期的现象来判断当前的产业的情况，可能依然有很大的不同与不准确的地方。
当然，龙头价格体系的战略性重塑，从来不只是企业自身的量价博弈，更是行业周期的风向标与产业价值的重新锚定。跳出产业看，这一动向与中国消费市场的结构性变迁同频：高端消费趋于理性，宴席与礼赠场景收缩，消费者更看重“实在价值”而非“价格标签”。茅五作为顶流品牌，其定价策略的松动，既是对宏观经济预期的含蓄呼应，也是对大众消费力与信心的现实映照。它预示着，白酒行业以往依靠提价驱动增长的模式已近尾声，未来竞争将更依赖真正的品牌韧性、渠道效率和消费连接。
对行业而言，这并非寒冬，而是新一轮发展的序章。全国性名酒价格下沉，势必加剧区域酒企的生存压力，行业集中度提升将加速；同时，价格理性化也将倒逼企业从“价格战”转向“价值战”，推动产品创新、场景开拓与用户运营走向深化。见底不见得是低谷，也可能是行业走向成熟、走向可持续健康发展的转折点。但客观而言，我们在此坐而论道酒业的未来固然可以，但当前许多酒业面临的依然是更好地活下去，或者说如何下滑得更少，这个量价抉择依然残酷而现实。
对于茅五两大龙头的率先调价，你怎么看？
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监制：武学峰 美编：阿姣
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