郁亮从万科退下了
万科的公告，通读全文，没有一句感谢
看到这样的措辞，我心中难免有点感慨
我和郁亮说实话谈不上熟
我认识他，他应该看过一些我的文章
不过差不多每年都会有两次见面
一次是万科每年一次的年度品牌媒体行，全国同行朋友都会去，一大帮人
我坐主桌，郁亮也坐主桌
还有一次是相对私密的饭局
郁亮会召集大概十个媒体坐一桌吃吃饭聊聊天，比较轻松的氛围
我是十分之一
聊聊行业、聊聊日常，甚至也会聊聊八卦
但哪怕如此，我也断然不会觉得我和他有多熟
每次的饭局，作为企业老板对待媒体的各种提问，总能保持和谐的氛围但又合理的分寸
很少能在饭桌上透露什么劲爆的消息
不过此时此刻我回忆的一些细节，在今天来看反而有点耐人寻味
01
我眼中的郁亮，确实对于万科这家企业有着规模的诉求
但是相比较其他草莽房企老板不同
他希望的是，用更高级的方式，来实现万科对于规模的诉求
要规模，但是更要实现规模的精彩过程
或者在我的理解里，万科要的不是规模
而是生态
万科在有段时间很明显在倡导向华为学习
组织内部也招募了不少华为的人才，这背后的人才理念就是华为倡导的：奋斗者
万科内部还引发了一本万科纲领，目的就是在提倡每一个万科人的价值观和行为手册
不仅如此，万科在很长一段时间在企业规模上也想要试图模仿华为的战略模型
那就是做生态
在2017年，就有了万科曾经非常有名但是被紧急撤回的：热带雨林计划
热带雨林的内核就是体系下万科的各种业态相互融合相互交叉，从而成为生态一体相互独立又互相支持
从当时的措辞就可以看出万科的野心
后来这个措辞还被罗振宇在跨年演讲中运用
整个热带雨林非常类似华为的鸿蒙系统的构想雏形
而后我们看到的万科的战略布局本质上也是如此
除了我们看到的主业的房地产开发，有公寓有办公有商业有酒店有产业有文旅有冰雪有教育
与此同时，万科还入股了大量的类似物流等相关行业
首先是万科在2016年收购了商业模块印力之后，在2017年印力收购了凯德20家购物中心
然后就是2018年，万科收购国际物流巨头普洛斯
包括布局的万科的物业，后来也改名为万物云独立上市
要知道，这一些都集中发生在2016-2018年，这个时候的万科其实正在经历股权之争，但是哪怕如此，万科也在坚定的布局自己的生态
这个时候郁亮甚至喊出了万科要做万亿市值的企业
大家再来回味回味当初郁亮解释万亿企业时候说的那句话
是市值万亿公司，现在中国万亿公司是腾讯和阿里，现在房地产行业没有看到万亿公司。所以很多人说我们当时用过万亿是适合，万科的管理资产的规模，换句话说我们打造一个，建造于服务于城市和客户的平台的话，平台的总量是万亿级别的水平
是不是还挺感慨的
很明显，在郁亮掌管下的万科，有着非常强烈的构建地产生态的野心
以住宅为主业，完成所有产业链条上的生态构建
从而变成一个体系，实现一种独特的软实力：万科可以解决城市发展中的任何问题
02
这点也和万科对于团队的价值观如出一辙
我曾经问郁亮关于你是怎么管理团队的
他和我说了一个理论：冠军球队文化
大概意思是，在一支球队中，最后得分进球的可能就是一两个前锋
但是对于球队来说除了主力还有替补还有教练，甚至包括记分员等不重要的角色，但是正是各种各样的角色才决定了一直冠军球队的存在
万科想要打造的就是冠军球队文化
从这个角度来看，郁亮确实也试图将万科推向生态集群的企业
依稀记得有一次坐我边上的兽爷问郁亮最近在看什么书
郁亮脱口而出：《规模》
关于万科想要做生态，本质上在规模这本书中确实也有一些理论支撑
杰弗里・韦斯特的《规模》核心是揭示复杂系统的“规模法则”
其中关于城市复杂系统的描述是：遵循超线性缩放
人口规模每增长1倍，创新、专利、财富等产出会增长约1.15倍，而基础设施（道路、电线）仅增长约0.85倍
体现“规模越大、效率越高”
这也促使了万科在一开始试图构建城市基建的内容
郁亮或许相信通过早期住宅的输血，伴随着规模到一定阶段之后，未来会对万科产生系统性的正向反馈
03
关于规模也好，生态也好，现在来看或许大家觉得都是错的
但是在那个时候，你还真不知道未来是如何，这个战略到底是不是合理
但是一切的一切，都有一个前提
就是住宅领域的健康
可以持续为万科其他产业输血
这可能是万科最熟悉最为自信的地方
但问题就恰恰发生在这里
万科在住宅领域，出现了两个巨大的问题
过去十年在住宅赛道，万科其实失掉了两个很关键的身位
1、万科对于品牌年轻化的执念
这一点是很明显的
我们可以理解万科的基本盘都是刚需用户，产品需要和客户产生沟通，也期待品牌更好的年轻化
这我很能理解
但是还是觉得有点太过于偏执了
不知道各位有没有印象，在中国有嘻哈爆火之后，万科推出了自己的年度品牌战略：筋厂文化
主导一根筋精神
然后那一年我们看到了王石和郁亮都装扮上了潮牌T恤
万科启动了线上的电商直营
以及整个内容物料开始了赛博朋克风格
此时的万科表达的非常强烈的年轻化的特征，用来区分和其他开发商的不同，也用来表达和年轻人有多接近
这本来就没有错，企业品牌就是企业自己可以决定的
但是这样的风格落位之后，很明显会失去城市中产和高端改善这群人的认同
这一点对于2020年之后的房地产而言，简直就是致命的
而事实上，不仅仅是品牌层面如此
在业务层面的高端市场中
点状的成功没有办法帮助万科成为企业系统的转换力
04
我最开始对这件事有感觉是2015年
上海万科翡翠滨江的售楼处
这一年的万科雄心万丈，正式启动了万科对于高端物业的开发和渗透
我清晰的记得在万科翡翠滨江售楼处
一块大屏幕上
王石对着镜头说着：万科1995年进入上海，第一批的万科业主事业成功之后，20年后的现在，他们应该住在哪里
因为这个洞察，万科在那一年一次性拿出了万科翡翠滨江，万科翡翠公园，万科翡翠别墅三大翡翠系产品
剑指上海塔尖的高端市场
甚至在那个时候，万科就拿出了针对于高端领域的翡翠联盟服务体系
说实话这个软性服务平台站在现在这个角度来看也是很超前的
当时我看到这个画面的时候觉得无比震撼
觉得这个策略无疑太过于正确，当最先开始的万科刚需业主完成人生进阶的时候，他们能不能在万科内买到中意的房子
这一年的万科毫无疑问是成功的
万科终于有了一条属于他们自己的高端产品线，孙嘉执掌下的万科第一次在上海创造出257亿的成绩
这是万科第一次在上海登顶，也是上海这个城市第一次有开发商可以破两百亿
孙嘉一时风头无两，绝对是人生高光时刻
我本以为这是万科走出的战略性的一步
一家最大的开发商，不仅在刚需赛道有足够的渗透，在高端市场也拥有市占率
企业布局会无比的稳健
但是没想到的是
后来没过多久，对于好不容易建立起来的翡翠系品牌认知，万科却启动了快速的稀释
全国各地不论什么地段什么规格的产品，为了营销为了好卖，都被套上了翡翠的名字
集团对域名的输出没有任何的管控和边界的明确
大概三年之后，这条产品线被稀释到透明，至今不少新入行的从业者已经不知道万科还有这么一条高端产品线
万科错了这一步，就错了很多步
再说个后话
时间年轮到了2025年，翡翠滨江的北向陆家嘴太古源拔地而起，本来的一线江景被遮挡，头牌豪宅如今都在二手市场折价处理
现在看来还不慎唏嘘
05
拒绝产品线的高端化，本质上也表达着万科对于规模和生态的理解
高端物业集中，稀缺，不可控，甚至孤立
可以帮助企业实现利润，但没办法让万科所有的生态产生融合和交互
郁亮在三年前和我吃饭谈论的，依然是规模效应
哪怕那时候的局势并没有那么好，但是郁亮的策略还是叫：修剪枝叶
修剪一些稀碎庞杂的业态，本质上目的还是为了枝繁叶茂
而这个时候，一个黑天鹅事件出现了
不知道我这么定义这件事为黑天鹅，大家怎么看，但是我觉得确实加速了万科的变化
时间来到2020年
上海虹口围标事件
在大家都鼓吹规模的时代，联合开发是几乎所有开发商熟悉的套路
而这个时候，华润、中海、万科三家被判定通过提前串标的方式控制土地溢价，被判断三家企业三年不能在上海拿地
这件事背后还有不少蝴蝶效应
第一个是这个事件间接成就了招商
招商拿下了这块地，以及没有了竞争对手很快拿下区域附近大量地块
批量的玺系产品进入市场
在白玉兰广场顶楼做临时售楼处集中售卖好几个项目的方式，也在不少时间被其他开发商奉为创新手段
第二个是成就了一个人，崔帅
从中海离职之后，倒是成就了另一个品牌崛起：宸嘉集团
这几年各地的网红项目嘉佰道就出自崔帅手笔
但是我们反观当时事件的主角，你会看到很有趣的现象
不论是华润还是中海，三年的解禁期到了的时候，他们做的第一件事就是重仓上海
上海市中心的到处拿地
但是万科很奇怪
在离开上海市场三年之后，万科拿出的不是战略投资方案，而是一个产品开发样本：未来城市理想单元
一个被定义为未来回答城市发展的完整的居住解决方案
孵化的第一个样本：嘉定理想之地
还是一个远郊的刚需项目
万科对于刚需产品的执念已经达到了骨髓
但是后面的故事，大家或许都有感觉
刚需消失了
彻底消失了
真的消失了
上海很快就进入到城市更新发展周期，市中心的豪宅项目批量进入市场，高端改善成为绝对的主流
而全国各地刚需库存化的趋势也变得不可逆
执着于围绕着轨交、产业的远郊开发的大盘类项目，已然不再是当下客户的需求
时代就在这三年迅速转型
专注做刚需的，再好的模型再好的样本都已经没有办法对冲时代的趋势
06
我一直觉得我对万科这家企业很上心，到目前为止我还是这么觉得的
因为我入行到现在就是看着万科项目成长的
做了内容行业之后我一直在给万科提建议
我觉得我对万科最后一次呐喊
其实在2024年年初，那时候在万科的经开总部
万科的若干个高管在和我闲聊，对这一年的万科有什么想法
我清晰的记得我的答案：万科一定要重视朗拾这条产品线的研发
万科朗拾脱胎于宁波的拾系，壮大在南京的朗拾
其实是万科近年极其罕见的一个项目在业内有极强影响力的项目
依稀记得无数同行都在学习模仿，参考这种不以风格为标签，强调人视角的松弛感为内核的产品
在市场上得到了巨大的认同
这也是万科多年之后，在改善赛道好不容易有了一条自己的独立IP
而当我说出这个建议的时候，我清晰的记得对面三个领导互相对视了一眼
眼神空洞的似乎不知道我在说什么
后面，一如既往的
朗拾也开始了扩张且稀释的道路
叫这个名字的项目很多，但是给人那种纯粹感觉的再也没回到宁波、南京的那种状态
这好像就是万科的产品力宿命
你总能够在点状项目上看到万科巨大的创新研发能力
但是伴随着规模化扩张之后你看到的又是巨大的品牌稀释
然后再创新再稀释，以此轮回
城市公司之间的诸侯制模式，也决定了各种决策很难实现一盘棋战略
后期的万科不是没有发现这个问题
我们看到的区域公司的缩减，我们看到投资结构的转变，我们也看到点状在上海也确实出现中兴傲舍、高富里这些点状豪宅项目
但是这个时候，时间已经不站在万科这边
如果你现在问我，对此时的万科有什么建议
我大概只会给一个意见吧：恢复万科周刊的传统
人民怀念万科周刊，本质上怀念的是这个品牌背后的人为底蕴
情怀这种东西在商业世界不值钱
但是在关键的时候
可以保命
07
郁亮的退休，某种程度上也暗合着另一种追求规模形式的失败
类似恒大碧桂园这样的，以低级的追求简单复制实现规模化的模式，已然证明了过程中充满着原罪
但是郁亮的生态式打法也没有在这个周期中获得成功
一种围绕着通过共生同荣构建城市服务商的模式
伴随着城镇化进入到后半场也失去了他扎根的土壤
我最喜欢郁亮的一句话：没有伟大的企业，只有伟大的时代
确实如此
用这样的话反趁看此时的万科其实也是别有一番感慨
万科是最早在行业内喊出活下去口号的企业
但哪怕如此，个体和企业在时代中依然显得如此的无能为力
我一直在想，所谓的规模规模规模，到底是什么
我的朋友阿翔和我说：房地产这个行业不是规模大，而是钱太多
是啊，一旦钱太多，环节过长的时候，后面的人心就难以控制了
老古话是怎么说来着：不要考验人性
因为一旦考验过人性，真相就太过于残忍
最近上海的天气真的太冷了
冷入骨髓
痛彻心扉
