作者：牛金鹏
来源：公爵互联社（ID：wlyxs888）
山姆会员店正面临一个尴尬的局面：它的道歉速度，似乎开始赶不上开店的速度了。从2025年的深圳“麻薯活鼠”事件，到成本仅186元的羽绒服丑闻，每一次品质问题的曝光，都伴随着一份致歉声明。
这直接动摇了许多家庭支付260元年费的核心理由——对严选品质的绝对信任。社交媒体上，“山姆退卡”的讨论热度持续不退，不少老会员选择用脚投票，一场信任危机似乎正在发酵。
这恰恰是引出了最核心的一个问题：当品控红灯频闪，会员制商业模式的基石，还稳固吗？这不仅是山姆一家的问题，更是所有依赖信任溢价的公司，都该反复自问的生存考题。我们一起聊一聊。
【从品质承诺到道歉常态】
“麻薯盒里出现活鼠”事件发生不到仨月，山姆的道歉声明依然在网络上被反复传播。这并非孤例。2025年底以来，食品安全问题、高价低质质疑、会员权益缩水，这家曾经的中产消费圣地，正在经历前所未有的信任危机。
数据显示，沃尔玛中国2025财年营收约1473亿元，山姆一家便贡献了超一半的份额。但这份成绩单的背后，是不断被消耗的品牌信用。从2025年麻薯盒内惊现活鼠、蛋糕藏异物，到近期频频曝光的食品安全问题，山姆的道歉信似乎成了公关部门的家常便饭。
更致命的危机出现在产品层面。近日，499元羽绒服被曝羽绒成本仅186元的消息冲上热搜。消费者发现，会员卡带来的不再是“严选品质”，而可能是“溢价商品”。
这直接动摇了山姆商业模式的根基。有消费者直言：“以前逛山姆觉得自己是中产，现在逛山姆只觉得自己是冤大头。”
【速度与品质的失衡】
山姆的危机，我觉得与它激进的扩张战略密不可分。2025年，山姆创纪录地新开10家门店，销售额突破1400亿元，付费会员数超1070万。而2026年，山姆计划再开13家新店，触角将延伸至北京、天津、石家庄、济南等10座城市。
如果按照这份开店的时间表顺利落地，到2026年底，山姆在中国的门店总数将达76家，距离曾经遥不可及的“百店计划”仅一步之遥。
这种跑马圈地式的扩张带来了表面繁荣。平均每位会员每年在山姆消费1.3万元，山姆几乎精准收割了中国最具消费能力的一千多万个家庭。
但高速扩张的背后，品控体系承受着极大的挑战。为了支撑门店网络的快速铺开，山姆的选品策略出现了明显变化：曾经备受追捧的太阳饼、米布丁等独家商品下架，取而代之的是好丽友、卫龙等大众品牌。
山姆曾解释这些均为“特供款”，但消费者并不买账。有会员发现：“在山姆APP里搜盼盼是搜不到的，搜英文拼写PANPAN，就搜出来了。”
【会员制的本质危机】
会员制零售的核心逻辑不是简单的“先交钱再购物”，而是一份基于信任的长期契约。消费者支付260元至680元的年费，购买的是对“稀缺性”与“高品质”的承诺。
山姆似乎正在违背这份契约。当会员支付会费后，却发现货架上的商品与普通超市日益趋同，这种背叛感尤为强烈。一位朋友是山姆的会员他说：“花260元办卡，难道就是为了买这些？”
其实更让会员难以接受的是，山姆正在通过App更新、隐藏配料表等方式模糊商品信息。这种不透明化操作，与会员制所承诺的“严选”背道而驰。
会员权益的缩水同样明显。网络上多位卓越会员反映，原先充卡赠送的洗车券、洗牙券等增值服务已取消，仅剩“消费满2000返20”的返现活动。有会员算了一笔账：“若年消费1.3万元，680元的卓越会费相当于为每笔消费额外支付了5.2%的会员税。”
【Costco与胖东来的不同路径】
与山姆形成鲜明对比的，是Costco和胖东来所代表的不同路径。Costco进入中国市场后，始终坚持“以最合理的价格让会员取得最高品质的商品及服务”的理念，整体毛利率控制在14%以内。
Costco对供应商的要求极为严苛。他们认为：“GFSI认证或许能让你获得入驻资格，但Costco的要求决定了你是否能继续留在店里。” 新供应商审核周期约一年，验厂项目上千项，确保品质稳定。
胖东来则提供了另一种可能性。这家扎根河南的地方商超，以“反常识”的经营逻辑颠覆了传统零售业的生存法则。2024年，胖东来全年销售额达169.64亿元，员工平均月收入超9000元，较许昌当地平均水平高出130%。
胖东来创始人于东来曾喊话零售的同行：“胖东来不会大规模扩张，我们要像学校一样带行业进步！” 在实体零售普遍承压的背景下，胖东来用区域深耕证明，零售业的终极竞争力不在门店数量，而在单位空间的价值密度。
【高端感与大众化的博弈】
山姆面临的另一个核心挑战是本土化与高端感之间的艰难平衡。随着山姆中国CEO换成中国人刘鹏，加之在上海与近200家本地企业合作推出600多款特色产品，山姆的“本土化”战略已十分的明确。
本土化是一把双刃剑。一方面能够降低成本、适配中国口味；另一方面，也在无情的稀释那个曾经代表高端、稀缺的纯正“山姆味”。
选品的变化引发了消费者对“降本增效”的疑虑。当山姆的货架与普通超市日益趋同，会员们开始重新评估会员卡的价值。黑猫投诉平台的数据显示，近期关于山姆会员店的投诉量激增，问题主要集中在食品安全、售后服务差、虚假宣传等方面。
更值得关注的是，随着山姆进驻义乌、江阴乃至厚街镇，其客群结构将发生根本性的改变。为照顾县级市富裕家庭的口味，选品必然向大众化妥协。我觉得：“一旦高端会员店为迎合下沉市场降低门槛，其苦心经营多年的‘高端感’将被迅速稀释。”
【信任重建的艰难与可能】
信任一旦崩塌，重建将会是无比的艰难。面对品控危机，山姆目前的回应模板几乎如出一辙：高度重视、深表歉意、加强管理。但这种程式化的道歉，在问题频繁发生后，公众的耐心正在被消耗殆尽。
胖东来在遇到类似问题时，往往采取“自曝家丑”、全面下架、高管牵头调查的彻底整改方式，赢得了消费者的尊重。这种处理方式与山姆的“道歉-整改-再犯错”循环形成鲜明对比。
信任重建需要实质性的系统变革，而不仅仅是公关声明。行业数据显示，会员制品牌的信任重建至少需要18个月，且必须满足三个核心条件：停止对消费者底线的试探、将至少30%的会员费投入品控升级、建立第三方品控白皮书常态化机制。
山姆目前正处于这样的一个关键节点。若反对续卡的消费者比例持续扩大，山姆或将彻底沦为“高价沃尔玛”，失去会员制的核心竞争力；若能及时刹车，重新聚焦品质，仍有机会挽回部分会员信任。
【中国零售业的新竞争图景】
山姆的困境，折射出中国零售业格局的深刻变化。曾经，外资零售品牌凭借先进的运营模式和供应链优势，在中国市场上占据领先地位。但随着本土零售品牌的崛起，这种优势正在消解。
盒马通过“移山价”等策略，直接对标山姆的爆款产品；胖东来通过极致服务和透明化运营，赢得了消费者的深度信任；Costco则通过严格的品控和合理的定价，稳扎稳打地拓展中国市场。
根据中国连锁经营协会的数据，2025年连锁超市行业呈现“稳中有升，分化明显”的特征，销售总额同比增长的企业占比从38%提升至50%。这种增长更多的来自存量门店优化而非扩张。
在这场变革中，单纯依靠规模扩张的商业模式正在失效。消费者越来越精明，他们不再为品牌光环盲目付费，而是更加关注商品的实际价值。山姆的困境，正是这种消费觉醒的直接体现。
【结束语】
山姆的考题，实际上是为所有会员制模式敲响的警钟。这门生意的核心，从来不是那几百元的年费，而是消费者预付费背后，那份沉甸甸的信任。
Costco用严苛的供应链管理和14%以内的毛利率红线证明，会员费买的是“极致省心”，而非“溢价门槛”。胖东来则用区域深耕和远超同行的员工薪酬表明，信任源于对内（员工）对外（顾客）的极致坦诚，而非营销话术。它们的成功，共同验证了一个朴素的商业真理：信任是慢资产，却能在危机时成为最快的护城河；规模是快变量，也可能成为最先坍塌。
当前，中国零售业正从“渠道为王”转向“人心之争”。山姆的困境，本质上是旧增长剧本与新消费预期的碰撞。消费者用“退卡”投票，追问的是一个根本问题：当企业选择用信任储备为扩张野心融资时，距离信任的“挤兑”还有多远？
最终，能留住会员的，从不是道歉声明的速度，而是不再需要道歉的、日复一日的确定性。这张会员卡的价值，最终由货架上的商品，而非开店地图上的坐标来定义。
注：本文部分数据内容来源于网络公开资料
作者：牛金鹏，（公爵互联社主理人）专栏作者，特邀媒体评论员、新经济观察家，商业科技评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、AI、新能源等领域。
