前言
近年来，人造肉在欧美掀起热潮，植物基食品凭借绿色低碳、营养均衡的标签迅速俘获大批拥趸，不仅赢得口碑，更吸金无数。众多国际巨头纷纷瞄准中国市场，意图借势扩张，其中尤以“别样肉客”（Beyond Meat）最具代表性——它带着成熟模式与十足信心强势入华，渴望复刻北美市场的高光时刻。
未曾想，短短数载，这家曾被资本热捧的明星企业便遭遇滑铁卢：渠道持续萎缩、终端动销乏力、品牌声量骤降，最终不得不黯然离场，全面终止中国业务；其全球市值随之大幅缩水，累计蒸发超千亿元人民币。
昔日风光无限的植物肉领军者，在中国这片沃土上竟折戟沉沙、铩羽而归。
你认为，别样肉客为何在中国市场彻底失速？
植物肉在中国难以“起飞”
别样肉客创立于2009年，创始人伊桑·布朗早年深耕清洁能源领域，并非出身传统食品行业。但正是基于对气候危机的深切忧患，以及对可持续食物系统的坚定信念，他毅然投身植物蛋白革命，立志用科技手段重构人类餐桌，以植物之力替代动物性肉类。
其核心愿景极为清晰：通过规模化推广植物基肉制品，显著削减畜牧业带来的甲烷排放与森林砍伐压力，为地球减负。
这一理念迅速引发全球共鸣。比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥等重量级人物公开站台背书；2019年公司登陆纳斯达克，上市首日市值即冲破150亿美元大关（折合人民币逾千亿元），成为当时最受瞩目的食品科技新贵之一。
在北美及西欧市场，植物肉成功嵌入主流消费场景——它不只是素食者的专属，更成为年轻一代践行环保主张、关注自身健康的生活方式符号。
快餐体系为其提供了绝佳落地窗口：麦当劳的“McPlant”、肯德基的“植培汉堡”陆续上线，植物肉饼悄然登上国民级餐单；叠加社交媒体对“轻负担饮食”“零残忍生活”的持续渲染，产品认知度与接受度稳步攀升。
越来越多消费者将植物肉视为一种兼具责任感与现代感的选择，市场土壤日渐丰沃。
可当这套打法移植至中国，却遭遇了水土不服的严峻考验。尽管中国坐拥世界最大规模的中产消费群体与最活跃的餐饮创新生态，但本地饮食逻辑与西方存在本质差异。
中国食客评判一块“肉”的首要标准，永远是风味与口感——酥烂醇厚的东坡肉、弹牙爽滑的毛肚、焦香油润的烤鸭……这些历经千百年锤炼的经典肉食，早已融入味觉基因。
相较之下，别样肉客主推的豌豆蛋白基产品，质地偏硬、纤维感生涩，豆类底味明显，咀嚼体验与真实肉类相去甚远，难以唤起国人对“肉香”的本能认同。
价格更是横亘在消费者面前的一道高墙。
以进口原料与高工艺标准打造的植物肉，终端售价普遍为同等部位猪肉的2.5倍以上。即便标榜“零胆固醇”“低饱和脂肪”，也难掩其“价高味寡”的现实短板。
对于习惯精打细算、追求“物有所值”的广大中国家庭而言，花三倍价钱买一份吃不出肉味的替代品，显然缺乏足够说服力。
为加速渗透，别样肉客选择借力本土头部餐饮渠道，先后与星巴克、肯德基达成战略合作，推出联名款植物肉汉堡与早餐卷饼。
初期声势浩大，宣传铺天盖地，但终端反馈却令人心凉：大量顾客直言“像在嚼压缩豆渣”“完全没有牛肉的脂香和回甘”“不如直接点个酱香饼实在”。
即便配合满减、赠饮等强力促销，复购率依然低迷，单店月均销量长期徘徊在个位数，远未达到商业闭环的基本门槛。
嘉兴工厂无力支撑
面对初期遇冷，别样肉客并未退缩，反而加大押注——2021年，公司在浙江嘉兴斥资建设亚洲首个自有生产基地，寄望以本地化制造破解成本困局，提升供应链响应效率，并加快新品迭代节奏。
该工厂设计产能覆盖全品类植物肉饼、碎肉及预制品，目标直指商超、团餐、外卖平台等多元渠道，试图构建从生产到消费的完整闭环。
然而理想丰满，现实骨感。嘉兴基地投产后，销售曲线始终未能扭转颓势。
消费者端需求持续疲软，B端客户采购意愿低迷，工厂开工率逐季下滑；原计划年产万吨级的产线，实际利用率不足三成。
至2024年三季度，内部评估已明确显示项目无法实现盈亏平衡；2025年初，董事会正式批准终止中国全部运营，嘉兴工厂同步进入关停程序。
工厂停产，标志着别样肉客对中国市场的战略投入彻底归零。
此前寄予厚望的“降本增效”路径全面失效，本土化尝试非但未增强竞争力，反而加剧了现金流压力。
线上阵地加速退场：天猫旗舰店关闭、京东自营下架、抖音小店停更，主流电商渠道几近清零；线下商超货架空置率持续走高，品牌存在感急剧稀释。
回溯全程，别样肉客的失利绝非偶然失误，而是系统性脱节的必然结果。
从配方研发忽视中式烹饪适配性，到渠道策略低估区域口味差异，再到传播话术过度强调“环保叙事”而弱化“美味本质”，每一步都偏离了中国消费者的真正关切点。
即便“可持续”“无添加”等概念具备一定吸引力，但中国餐桌文化的核心密码，从来都是“好吃、实惠、有烟火气”。当产品无法在这三个维度建立强连接，再响亮的品牌口号也终将沦为空中楼阁。
别样肉客股价暴跌
中国业务全线溃退，成为压垮业绩的最后一根稻草。
2025年第二季度财报披露，公司确认与中国市场退出相关的重组费用达8600万美元；当季净营收录得7020万美元，同比下滑13.3%；全年营收预期下调至同比下降15%，净亏损扩大至2.17亿美元。
财务数据背后，是增长引擎的全面熄火。
资本市场反应尤为剧烈。自2019年IPO以来，公司股价最高触及149.7美元/股，总市值峰值达152亿美元；而截至2025年12月31日收盘，股价已跌至0.93美元，总市值仅余3.98亿美元，较历史高点蒸发148.02亿美元（折合人民币超1050亿元）。
投资者信心崩塌，机构评级接连下调，做空报告频出，股价长期处于“仙股”区间。
雪上加霜的是，全球植物肉赛道整体降温：美国本土销量连续五个季度负增长；欧洲分销网络收缩近四成；亚太其他市场亦未见突破性进展，全球业务陷入同步承压状态。
为自救，公司启动大规模组织优化，裁撤近三成岗位；同步加码下一代蛋白技术，推出菌丝体发酵制成的“真菌牛排”系列，主打更接近真肉的纤维结构与鲜味层次。
但新品上市后市场反响平平，专业测评指出其仍存在加热后易干柴、煎烤香气不足等问题，未能形成差异化破局点。
管理层最新战略声明强调“聚焦核心市场、严控资本开支、提速盈利进程”，目标是在2026财年末实现EBITDA转正。只是，中国市场的彻底出局，已使这家企业的全球化叙事出现不可逆裂痕，未来能否重拾增长动能，仍是巨大未知数。
结语
别样肉客的中国折戟，既是一家明星企业的战略警醒，更是一面映照跨国经营复杂性的明镜。
中国市场之广袤，不仅在于人口与GDP总量，更在于其饮食传统的深厚积淀、消费心理的多元分层，以及对“性价比”与“确定性美味”的极致追求。
对于任何希望复制海外成功经验的外来者而言，若仅将中国视为另一个增量市场，而非需要深度解构、耐心培育的独立生态，就注定要付出高昂试错成本。
植物肉产业虽承载着人类食物系统转型的重大使命，但其发展路径注定不是单一线性模型。在全球不同文明语境下，它必须学会用本地语言讲述价值——在中国，这门语言的名字叫“好吃不贵，吃得踏实”。
别样肉客的退场，为整个植物基食品行业留下深刻一课：真正的本土化，从来不是换个包装、找个代工、投点广告那么简单；它始于对一碗红烧肉的理解，成于对千万张餐桌的敬畏。
