后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会已经闭幕，运动员们在赛场上留下了太多精彩瞬间，也让不少品牌赞助商获得了巨大曝光度。
但谁能想到，这届冬奥会最戏剧性的一幕，其实不是冠军冲线那一刻。
而是冲线之后，那“刺啦”一声。
这不，荷兰速滑名将尤塔·莱尔丹就干了件大事。她先是以打破奥运纪录的成绩拿了1000米金牌，然后激动地扯开了身上那件国家队赞助商FILA的橙色紧身服拉链，导致内衣走光。
巧合的是，这是一件雪白的、印着巨大耐克勾子的运动内衣。
▶ 图源：微博网友
就这么零点几秒的镜头，耐克火了，全世界的社交媒体炸了。
唯一苦闷的恐怕只有FILA：我花的钱，你耐克凭什么赚到了？
冠军莱尔丹
拉开了“竞品遮羞布”
莱尔丹拉开拉链庆祝夺冠这一幕，对于FILA来说，简直是公开处刑。
要知道，FILA是荷兰奥委会的官方合作伙伴，是国字号战袍的提供者。自家运动员穿着自己设计的衣服打破奥运纪录，品牌Logo跟着冠军一起载入史册，这本该是砸下重金换来的高光时刻。
▶ 图源：咪咕视频
结果莱尔丹这一拉，FILA的Logo瞬间成了配角，主角变成了里面的耐克内衣。
从规则上讲，FILA确实冤。按照奥运规则，莱尔丹拉开拉链露出其他品牌，这叫“掩盖竞品标识”，是赞助商权益的巨大损失。
可从人性上讲，莱尔丹完全没毛病。运动员刚拼完命，情绪激动，肾上腺素爆表，哪还顾得上这是在给哪个品牌做露出？她只是想喘口气。
▶ 图源：微博网友
况且，穿什么内衣，是人家的自由。
所以，尽管莱尔丹的举动引发了关于她是否违反国际奥委会广告规定的争议，但国际奥委会的最终认定是“正常做法”，没有给她处罚。
而且，有媒体报道，这一行为可能让她进账100万美元（约690.87万元人民币）。
这就引出了一个品牌赞助的千古难题，你只能赞助她的衣服，但你赞助不了她的心。
耐克虽然没拿下荷兰队的队服赞助，但它可能拿下了莱尔丹的“内心”。
▶ 图源：咪咕视频
作为顶级运动员，对贴身层装备的选择极其苛刻。耐克显然在产品力上征服了她，让她在最关键的时刻，选择把“信任”穿在最里面。
我们从中看到了一个经典的营销悖论，FILA买到了露出权利，但耐克买到了露出真情。
耐克的伏击营销
如果说莱尔丹拉开拉链的动作是“无心之举”，那么耐克后续的公关操作却是丝毫没有犹豫的“稳准狠”，堪称教科书级别。
从响应速度上来说，几乎是赛场上照片刚出来，耐克的全球官网就把那张照片放上去了。
可以猜测，这不是小编手快，这是预设好的“冠军预案”。他们一定有专门的团队盯着每一个冲线瞬间，一旦有自家签约选手露出，素材即刻上线。
紧接着，旗下近3亿粉丝的社交账号矩阵火力全开。耐克用自己的流量池给这把火浇了一桶油，把偶然事件迅速变成品牌资产。
▶ 图源：微博网友
更狠的是，这波操作精准打击了当时在中国市场的压力。
早在2025年双十一，FILA曾在天猫运动户外榜上力压耐克。结果冬奥会一开始，耐克就用这种戏剧化的方式找回了场子，向全世界宣布，看，冠军的内心里，还是我。
▶ 图源：天猫
其实这不是耐克第一次干这种“偷家”的勾当。
1996年亚特兰大奥运会，锐步砸了5000万美元拿下官方赞助商身份。结果耐克一毛钱没给奥组委，却在亚特兰大市中心租下奥运场馆周边所有广告牌，铺天盖地全是耐克标语。
耐克当时还在奥运村旁边建起“耐克中心”，免费给运动员提供服务；给短跑巨星迈克尔·约翰逊定制了一双金色跑鞋，在赛场上比任何官方logo都吸睛。
▶ 图源：微博网友
最后调查显示，超过22%的观众居然认为耐克才是官方赞助商，而真正的“金主”锐步认知度只有16%。
锐步花出去的5000万美金，感觉像是给耐克交的学费。
再说2025年的北京马拉松，耐克还抢了一波阿迪达斯的风头。
当时尽管阿迪达斯是北京马拉松的顶级合作伙伴，耐克偏偏在马拉松赛程上投放了一系列广告，用出色的文案成功吸睛，气得阿迪达斯用胶布贴住了耐克的logo。
但随着话题发酵，耐克还是赢得了比赞助商还高的曝光声量。
▶ 图源：小红书网友
有句话说得好，不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫。
从亚特兰大到北京再到米兰，30年过去了，耐克依然在用同一套“蹭热度”打法，次次都好用，这“祖传手艺”，让人不服不行。
硝烟弥漫的体育营销战场
或许你已经发现，尽管体育竞技讲求“友谊第一，比赛第二”，但赛场外的体育营销，充满着血雨腥风，尔虞我诈。
这样的伏击营销名场面实在太多了。
比如1998年世界杯，作为官方赞助商的可口可乐推出广告口号“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”。结果软饮品牌Tango直接模仿+嘲弄，搞了个“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借可口可乐的流量给自己引流。
两年后的欧洲杯，Tango变本加厉，直接在广告里宣称“Tango是2000年欧洲杯期间的一款正式饮料”（Tango: Officially a drink during Euro 2000）。由于英语里“Officially”既有“官方”的意思，也有“正式”的意思，这文字游戏，气得可口可乐开会主题直接叫“杀死Tango”。
▶ 图源：可口可乐官微
到了2002年世界杯，可口可乐通过反杀百事可乐找回了面子。
那一届，贝克汉姆是百事可乐的代言人，可口可乐是英格兰队的官方赞助商。于是，可口可乐干了一件事，把贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上。
无数消费者看到瓶子上的贝克汉姆，想当然地以为他是可口可乐的人。彼时的百事看到一定会骂街：我的人怎么去你家瓶子上了？
▶ 图源：百事中国官微
而2025年粤港澳全运会，亨氏番茄酱在此上演了这么一出好戏。
亨氏不是官方赞助商，不能提赛事名称，不能使用官方标志，换了一般品牌，可能就放弃蹭热度的机会了。
亨氏偏要知其不可为而为之，把番茄顶部的梗叶，设计成34种不同运动项目的运动员造型，正好对应全运会的34个大项，配上文案“想赢的番茄在亨氏里”，让人一眼就认出这是在说全运会。
▶ 图源：小红书网友
官方赞助商们花大价钱买来的“正宫”身份，亨氏却通过绝妙的创意抢夺了眼球，这就是不跟你拼预算，我跟你拼脑洞。
回到莱尔丹的做法，其实也是一种“真实瞬间的偷家”。耐克没有试图掩盖什么，而是大大方方地放大这种真实。
这就给所有品牌提了个醒，未来的营销，不再是单纯争夺Logo的露出面积，而是争夺“真实瞬间”的诠释权。
“人带货”时代
品牌要学会当配角
其实，耐克在米兰冬奥会上出其不意的曝光玩法，也折射出品牌的底层营销逻辑变化。
以前是“人带货”，但这个“人”主要是明星代言人。品牌花大钱请明星拍广告，明星照着稿子念词，那是工业时代的标准化操作。
但现在，真正带得动货的，是那些有血有肉、有真实反应的“人”。
“拉链门”中，莱尔丹不是一个冰冷的广告牌，她是一个刚完成极限爆发、大口喘气、眼里有光、需要散热的活生生的人。她的每一个下意识动作，都比精心排练的广告片真实一万倍。
耐克的成功抢镜，本质上是捕捉和放大了这种“真实”。
▶ 图源：微博网友
而被打得措手不及的FILA们，或许此刻正在开会讨论，下个季度的预算，到底该投向合同里的排他性条款，还是投向消费者心里那个没法被合同锁定的“真实瞬间”？
这个问题很难回答。因为合同是死的，人心是活的。你可以在合同里写“运动员不得露出竞品”，但你写不了“运动员不得在夺冠时太激动”。
莱尔丹这一拉，也拉开了品牌营销的残酷真相，在这个注意力比冰块还容易融化的时代，规矩和合同能买来位置，但只有真实和速度，才能买来人心。
至于FILA，或许此刻的市场部已经在做决策，下个赛季的队服，要不要把拉链设计得难拉一点？
或者，干脆别给运动员配内衣了？
*编排 | 三木 审核 | 三木
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