2026.04.09
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作者 |第一财经 刘晓颖
4月8日，在一场颁奖活动的演讲中，美腕（上海）网络科技有限公司合伙人李佳琦哽咽宣布将短暂暂停直播。随后，“李佳琦说可能缺席两个季度直播”话题冲上热搜。
当日深夜，李佳琦在社交平台上发文回应，称自己没有退休，缺席直播是为了拍摄综艺，并在评论区纠正口误：是两个月，不是两个季度，且第一个月已经拍摄结束。
被称为“口红一哥”的李佳琦曾凭借一己之力改写美妆直播格局，创造了无数销量神话。
在业内看来，此次李佳琦的阶段性“停播”，是国内美妆直播生态从“超头主导”向“品牌自播”转型的一个标志。
美妆直播的“超头时代”落幕
提及国内美妆直播，李佳琦是绕不开的标志性人物。凭借对美妆产品的精准解读、极具感染力的带货风格，以及“全网最低价”的优势，李佳琦成为美妆直播赛道的“顶流”，甚至一度成为美妆直播的代名词。
李佳琦的成功是美妆直播“超头时代”的缩影。
多位美妆品牌从业人士向记者表示，在直播电商野蛮生长的初期，美妆行业的线上销售高度依赖头部主播，尤其是以李佳琦等为代表的超级头部。彼时，品牌方缺乏成熟的线上运营能力，直播带货作为一种新型销售渠道，其核心竞争力集中在“流量”与“价格”两大维度——头部主播凭借庞大的粉丝基数，为品牌带来瞬间爆发的销量，而品牌方则愿意支付高额的佣金和坑位费，换取头部主播的曝光。
当时的美妆行业形成了“品牌依赖超头、超头主导流量、流量决定销量”的行业格局。不少新品牌也因为与几个头部大主播深度捆绑迅速起量。
然而，盛极而衰。过度依赖单一超级头部，也让品牌面临巨大的经营风险，一旦主播出现停播、负面舆情等情况，品牌的线上销量便会受到直接冲击。比如此前因为主播言论不当，花西子眉笔事件发酵曾一度让该品牌一蹶不振。
另一方面，超级头部主播的议价权不断提升，品牌方不仅要承担高额佣金与坑位费，还要接受“全网最低价”的要求，导致利润空间被大幅压缩，许多品牌陷入“卖得越多、亏得越多”的困境。以抖音平台为例，《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2022年抖音平台达人直播的平均佣金率已超过20%，部分头部主播的坑位费高达数十万元。
记者注意到，不止李佳琦，近年来董宇辉、辛巴、小杨哥等头部主播均呈现出“淡出视野”的趋势。头部主播群体的集体调整，背后是美妆甚至整个直播生态的变化：曾经的“超头主导”模式，已难以适应行业发展的需求。
达播收窄，自播崛起
如今风口切换，国内美妆直播逐渐从“超头依赖”进入“自播自主”的时代。
前述从业人士告诉记者，其实不少企业品牌在两三年前就开始自己组建品牌直播间。品牌搭建前期虽然需要投入养人，但是从长期来看还是值得投入。
国内诸如珀莱雅、上海家化、上美、自然堂等头部品牌都完成了全品牌自播账号矩阵搭建，通过不同账号的差异化运营，实现流量的全面覆盖与转化。
2025年2月25日，在“店播新常态 生意新增长”主题活动上，抖音电商披露的数据显示，过去一年，在直播带货的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销。
有头部美妆上市公司品牌负责人告诉记者，品牌也不会完全不找达播，而是通常在一些大促的节点找外部合作，但可以肯定的是，当年超级头部主播不会再是品牌线上销售的“唯一依赖”，而是成为品牌大促节点的“爆发引擎”，用于短期拉新、爆款破圈与声量提升。
记者采访了解到，目前达播与自播的“协同发展”成为美妆行业的常态。业内认为“自播打底、达播引爆”这样的互补模式是一种较为良性的循环。这种协同模式，既能够让品牌借助达播的影响力，实现销量的快速爆发，又能够通过自播沉淀自有流量与用户资产，实现长期稳定发展。
此外，记者还采访了解到，随着AI技术的成熟，数字人直播也从概念走向具体应用。由于SKU众多，对于不少美妆企业来说，引入数字人直播成为一个新的选择，“真人直播不可能24小时，总有下班的时候，但数字人不一样，可以填补我们直播间半夜凌晨的那个时间段。”自然堂集团相关人士告诉记者，除了增效，数字人直播的另一大优势则是降本。AI数字人技术的应用，可以减轻公司旗下品牌对高强度人力直播的依赖，将团队从重复性解说工作中释放，转而聚焦于内容创意、产品深度解读与用户关系运营等更高价值领域。
上海家化董事长林小海此前在财报业绩交流会上也透露，2026年公司最大的投资方向是内容运营能力建设。他提及公司正在把核心品牌的抖音直播间、小红书种草团队全面in-house（内部化），相关人才招募同步推进。公司希望通过内容能力的自建，提升内容质量、产出效率、投放精准度，以及和渠道的联动能力。“今年的这项投资如果能在下半年落地见效，我们未来的增长会更具可持续性，真正进入能力建设的深水区。”
不可否认的是，李佳琦等美妆直播“超头”曾为这个行业留下浓墨重彩的一笔，但依靠“超头”带货的时代已结束。接下来是一场关于体系耐力、内容深度和生态协同的长期竞赛，而品牌自播或是这场竞赛中的关键一环。
微信编辑| 苏小
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