5月25日，盒马自有品牌“菌菇星球·贵妃粉耳”（粉木耳）被骂上热搜。
争议点在包装标签：一个女性侧面剪影，内部填充粉木耳纹理。“粉木耳"在网络语境中已被严重污名化，结合女性剪影的设计，大量网友直指“低俗擦边”“物化女性”。
当晚，盒马道歉下架，一套标准流程走完。
1、这次有什么不一样
1）被误解是表达者的宿命
有不少网友为盒马喊冤，说：“心脏的人看什么都会脏”“上纲上线以后都没法活了”诸如此类。
但我想强调的是，品牌不是普通网友。普通用户发个朋友圈，说错了话责任有限，而品牌做一个产品，从设计、打样、审核、生产、上架，十几个环节过了一遍，最后挨骂了，回一句“我们也没想到会这样”，这个回答成立吗？
显然不成立。产品是商业行为，商业行为的第一课就是：你的表达对象是大众，大众怎么理解不由你决定。“被误解”是表达者的宿命，但“没想到”不是免责的理由。
2）同系列的“巧合”没法解释
同一个系列“菌菇星球”，黑牛肝菌配牛，老人头菌配图老人，鸡纵菌配图鸡，到粉木耳突然换成女性侧面剪影。这个设计差异化不是一般的大。
你说是巧合？鬼都不信！
2）盒马今年这是第几次了？
- 1月：有毒水仙当百合配送，消费者中毒
- 4月：酸奶吃出疑似牙齿异物，当事人报警
- 5月：提拉米苏蛋糕吃出活虫
- 5月：蓝莓蛋糕吃出毛发
自有品牌，意味着从生产到品控到销售，全链条都在盒马自己的掌控之中。结果呢？
从品控失误到配送事故，从食品异物到争议营销，盒马的翻车类型可以说是“全面开花”了。每一次盒马都是“郑重道歉、坚决整改”，然后下一次翻车如约而至，比盒马的配送还准时。
更可怕的是，5月还没过完，就已经有“毛发、蛆虫、低俗标签”三大热搜了。照这个趋势发展下去，盒马怕是要把“翻车”做成自己的核心业务了。
2、品牌应对点评
盒马回应很快，也很套路，还是常见的”道歉、下架、承诺整改”，这流程走得那叫一个熟练。
但这份声明避开了最核心的问题：
1.设计是谁拍的板？
2.审核流程为什么形同虚设？
3.同系列其他产品都正常，为什么这款“恰好”出问题？
盒马不敢回答，也无法回答。这份只说“我们错了、我们改”的声明，更像是一次公关灭火，看不到真正的反思。
3、公关启示
1）审核失守是系统性问题，不是某一环偶尔松动
从OPPO母亲节“两个老公”翻车，到盒马“贵妃粉耳”翻车，都能看出：产品从创意到上架，经过设计、审核、法务、市场多个环节，最后没有一个环节踩住刹车。
这不是“某个人没注意”，而是整个链路上几十个人上百号人就没一个当回事，甚至说企业整个审核机制形同虚设。
2）流量，从来不是牺牲底线的借口
盒马的反应说明了它知道“低俗擦边”会被骂，但它选择了赌一把，赌能出圈，赌不会被发现，赌发现了也就是道个歉下个架。代价太小，侥幸心理就不会停。
3）品牌出错道歉是最简单，真正难的是改变
盒马在水仙事件之后做过整改承诺，现在再看，承诺改了吗？没有。翻车变成惯性，滑跪成为习惯。道歉是危机的终点，应该是改变的起点。但品牌如果每次都只做前半段，公众的耐心迟早会被耗光。
盒马道歉了，盒马下架了，盒马说“我们深刻反思”。
但年初水仙中毒的反思去哪了？上个月的酸奶牙齿又反思了什么？
流量靠博眼球，出圈靠打擦边，这条路走到头，就是第二个OPPO。
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