文｜李蛋
这次上海白玉兰电视节现场，骨朵最为关注的活动是一场名为“中国故事·世界买家——长短剧的全球买卖”的圆桌论坛。
主办方不仅请来了欧洲Rakuten TV的CEO、印尼RTV的首席执行官、哈萨克斯坦Unico Play的执行制片人、爱奇艺国际版的内容负责人，还有阅文集团海外内容负责人、昆仑万维DramaWave内容负责人、新加坡新传媒受众策划与战略合作主管和巴西Globo剧集及竖屏短剧创作人。
阵容不小，但真正让人坐直了听的，是这些海外买家嘴里蹦出来的大实话——他们到底想要什么，又不想要什么。
这个问题放在五年前，答案或许简单得多，比如会买古装、武侠、宫廷斗争……毕竟那时候的中国剧出海，说白了就是卖版权，只能把成品剧集打包丢给海外中间商，后续怎么操作几乎不会再管。
但现在不一样了。2025年爱奇艺海外业务收入同比增长超过40%，国产剧成了海外增长的最大引擎。微短剧更猛，搭载于各类流媒体渠道的中国微短剧海外应用已突破300款，2025年全球累计下载量预计达12.1亿次。甚至对于许多微短剧制作公司而言，海外市场反而比中国市场更为重要。
而关于“老外爱看什么”，白玉兰这场论坛给出的答案，比想象中还要复杂许多。
霸总失宠，男频紧俏
近些年，审美疲劳这四个字是国内外剧集市场共同提到的一个话题。
阅文集团海外内容负责人吴学梅在论坛上说，在北美市场，甜宠、霸总、复仇等在中国短剧市场反复验证过的题材，正迅速失去新鲜感，同质化的言情内容降温的非常明显。
换言之，海外用户对差异化和精品化的需求在这两年不断抬高。
在论坛结束后，骨朵现场随机采访了几位从业者，他们都表示对这一变化并不意外。因为任何一个成熟内容市场，都会经历从“接受类型”到“筛选内容”的阶段。虽然短剧在海外仍处于增长期，但增长的动力已经不再是“第一次看到这种内容”，而是“是否值得继续看”。
而与甜宠、霸总这类题材相反，体育题材、男性向叙事、动作类型，在部分海外市场的需求明显提升。原因其实很简单，当大量内容集中在恋爱与权力幻想上时，其他类型自然成为空白区。这些内容在中国短剧中本就稀缺，一旦供给出现，自然会迅速被放大。
更深一层看，目前长短剧出海的主要问题，不在于“文化差异太大”，而在于“内容供给太窄”。如果国内长短剧一直在同一个母题上不断重复同一种表达，不仅中国观众会厌烦，海外市场也总有一天会不再买单。
反观那些能在海外市场跑出来的内容，往往都是在熟悉的甜宠、复仇框架里，加入了陌生的元素。比如更明确的职业设定、更具体的社会背景，或者更贴近现实的情境。毕竟，如果人物只是“霸总”和“灰姑娘”，那情感是悬浮的；如果人物有职业、有生活、有社会关系，情感就有了落点。
从这个角度看，海外观众并不是在寻找“中国元素”，而是在寻找“成立的故事”。中国创作者的优势，也从来不是讲一个老外们没听过的情节，而是提供一种他们没见过的表达方式。
正如DramaWave内容负责人张薇女士在论坛上所说，海外短剧市场的增长，本质上来自内容丰富度的提升。这就像原来超市里放10个商品吸引100个人，现在放100个商品会吸引1000个人。
中国剧出海，早已过了“证明可行性”的阶段。接下来的竞争，不再是速度，而是供给结构。
中国的，并非全球的
在所有关于出海失败的讨论中，文化差异是最常被提及的理由。
比如，“婆媳关系”是中国家庭剧中最成熟、也最高频的冲突来源之一，但在北美市场几乎完全失效。原因很直接，当地观众缺乏对应的社会经验与情感认知，“婆媳矛盾”并不是一个可以被自动理解的关系结构。
这类问题在出海过程中屡见不鲜。很多创作者习惯把“母题”与“表达方式”混为一谈，以为只要保留爱情、复仇、逆袭这些核心，就可以直接平移内容。但真正影响观看体验的，往往不是母题，而是母题发生的方式。
同样是冲突，中国观众熟悉的是家庭内部的权力关系，比如长辈与晚辈之间的压制；而在西方语境中，更常见的是朋友、同事、伴侣之间的对抗。这并不是价值观高低的问题，而是社会结构的不同。
类似的误判，还体现在叙事背景上。古装爱情在中国市场长期有效，但直接复制到北美，往往会遭遇水土不服。原因并不复杂，历史语境、服饰制度、权力结构，这些都是理解剧情的前提。如果缺乏基础认知，再精巧的情节也难以成立。相比之下，东南亚市场对这类内容的接受度更高，因为文化距离更近，理解成本更低。
以上这些具体案例都在说明，出海并不存在一个所谓的统一市场。不同区域之间的差异，远比想象中更大。用同一套内容覆盖全球，是一种效率幻觉。
论坛上，Rakuten TV的CEO塞德里克·迪福尔特别强调，欧洲42个国家，每个市场的需求都不一样，有些国家更开放，有些需要做大量本地化适配。而本地化，就不只是配音和字幕的问题，更要保证内容与这个市场有相关性。
印尼RTV的CEO何君伟也提到，海外市场从来不是铁板一块，不能用一套内容打所有国家。RTV作为印尼本土电视平台，其实不惧怕爱奇艺这样的跨国巨头进入，因为RTV肯定更懂本地社区、更懂本地品牌、更懂谁愿意为什么付费。
实际上，据骨朵在现场了解，已经有中国公司开始尝试和印尼本地MCN机构合作，通过本土KOL为剧集做二创引流，效果远好于单纯投海外社交媒体广告。
再比如，Globo是巴西最大的媒体集团，每天服务7000万观众。他们在2025年9月才开始试水微短剧，推出了10部作品试水。他们的策略就很清晰，先用低成本制作、用本地已有知名度的演员、从观众熟悉的题材做起。还没有进入科幻、奇幻这类高成本领域。这种"先试再扩"的打法，和国内短剧"先跑量再优化"的路径截然不同。
中国剧的优势在于成熟的工业体系与高效的内容生产能力，但如果这种能力只用于复制既有模式，而不是适配不同市场，那么带来的并不是规模优势，而是内容同质化。
只能说，出海的本质不是把中国故事翻译成外语，而是让故事在另一种语境中成立。
AI救不了烂故事
2025年以来，AI技术的发展快得让人有点措手不及。尤其对于影视产业来说，AI几乎彻底颠覆了剧集制作的成本结构。
吴学梅在论坛上说了一句很精辟的话：“我们这个行业的上限是靠精品，下限是靠AI，AI决定了行业的下限。”
阅文做海外业务已经八九年了，现在翻译、配音、甚至部分制作环节，AI已经能做到90分以上。但在剧本创作、故事内核等真正决定观众留存的环节，AI还是没法替代。吴学梅透露，阅文旗下海外原创平台WebNovel上有大量本土作者创作的好故事，这些才是他们做海外微短剧的底层资产。
张薇所负责的DramaWave，是昆仑万维于2024年下半年正式推出的面向海外市场的短剧应用。因此，对于AI技术对影视行业的影响，她的感受更为具体。
AI出现之前，海外短剧的制作工业化几乎是无解的，因为每个国家的拍摄成本、人才储备都不一样。而AI出现以后，完全能让“零成本还原剧本”成为可能，这才是工业化雏形真正出现的原因。
她介绍说，DramaWave的上新剧90%是AI生成的。确实有观众质疑“为什么要用假的东西拍”，但99%的观众更关心故事好不好看。AI让一个月拍20部真人剧变成了一个月上200部AI剧，产能扩大了十倍，观众对好故事的需求却没有因为AI的出现而降低。恰恰相反，供给越丰富，好故事的稀缺性就越突出。
昆仑万维本身就是AI公司出身，做模型是他们的强项。但即便是他们，也把好故事放在战略首位。
不过AI带来的也不全是好消息。据骨朵统计和查证，2026年一季度，海外AI剧与漫剧在短剧素材榜中的占比从1月的2%飙升至3月的16%，环比增长率达700%。但其中，绝大多数增长来自AI翻译剧。也就是制作方将成品的国内微短剧简单翻译后，直接搬运至海外平台。
而当所有人都能用AI低成本批量生产内容时，同质化就成了最大的敌人。这就像印刷术普及之后，书多了，但值得读的书并没有变多。更棘手的是，AI生成的画面在角色表情、动作连贯性上仍有明显瑕疵。
一位业内人士在论坛间隙与骨朵私下聊起，某些平台上AI剧的完播率已经比真人剧低了将近三分之一，这个信号值得警惕。本质上，观众看剧看的是情感共鸣，不是看技术炫技，技术再先进，讲不好故事还是不行。
阅文在海外有庞大的本土原创作者生态，DramaWave欢迎各种合作方带着好剧本过来。无论国内还是海外，这些制作方都很清楚，AI是放大器，不是发动机。
所以回到最初的问题：老外到底想要什么样的中国剧？答案是：他们想要的不一定是“中国的”故事，而是放之四海而皆准的好故事。
长剧的海外买家，在找能与本地观众产生相关性的内容；短剧的海外用户，在找能让他们在碎片时间里获得情绪价值的故事；平台在找能帮他们留住用户、带来广告或会员收入的优质供给。
中国剧集的出海，已然从“卖内容”走向“做内容”。在海外做、为海外做、和海外一起做。这条路还很长，但方向确实越来越清楚了。
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