BBA成“牛夫人”！论问界M9如何活成年轻精英眼中的“小甜甜”？|bba|智能化|问界

重庆赛力斯超级工厂（龙兴）内，一辆辆全新一代问界M9 （参数丨图片）从生产线上缓缓行驶至各自主人的身边，这群来自全国各地的年轻中产们，脸上洋溢着笑容，充分享受着这一刻独属于自己的仪式感和尊贵感。

数年前，BBA，乃至宾利、劳斯莱斯的用户调研报告，都指向一个共同趋势：用户的年轻化，从过去的平均45岁到后来的35岁，甚至是30岁……这让它们不得不去尽可能年轻化。

但是，它们终究没能与时代同频共振，这些年轻用户如今出现在自问界的一场场工厂交付仪式上。

是传统豪华品牌的设计不再讨喜了吗？是它们的故事没有吸引力了吗？是它们的品牌没有情感共鸣了吗？还是，它们的产品开始跟不上时代发展？

我想，以上都绝非这场豪华车秩序彻底重构的根本原因，这场豪华车变革的核心逻辑，或许藏在“新王登基”的故事里，读懂以问界M9的挑战者如何重新注释豪华，或许就看懂了新豪华上位的根本逻辑。

智能化

改写用户使用习惯

提到问界的任何一款产品，不少人脑子里第一时间跳出来的便是“智能体验表现好”，从智能座舱的操作逻辑，到万物互联的生态圈，问界品牌旗下产品，乃至整个鸿蒙智行，甚至只要是鸿蒙座舱，某种程度上已经与“好用”“智能”划等号；智能驾驶辅助系统更是如此，拒绝给辅助驾驶能力做明确排名，但不少厂商在打磨自己的智能驾驶系统时，下意识拿问界、鸿蒙智行做参考，已经用实际行动佐证了对它的认可。

而伴随着这种智能化体验成为用户日常的，是当下市场上已经形成“无智能不值得买”的消费习惯。事实证明，人往往在面临更好的选择，过去的“小甜甜”终会变成“牛夫人”。身边的不少朋友，都曾发出开上“智能车”后便回不去的感慨，且不以年龄、性格做区分。

我自己本身便是个很好的例子，在过去的很长一段时间内，我对于智能座舱的要求一直都是有个CarPlay就行，无线、有线都行，解决掉音乐、导航这两个核心部分，其它根本不重要。

直到更换“智能车”一年后的某一天，在驾驶某台老款燃油车时，下意识的一句——“你好，小X”，我才猛然发现，不知不觉中，智能座舱的加速普及，早已在潜移默化中改写了我的用车习惯，不知从何时开始，试驾新车先连CarPlay的习惯早已被遗忘，更多的是主动喊上各种车机唤醒词。

更有甚者，早已成为智能辅助驾驶系统的重度患者，几乎到了上了高速必开智能驾驶系统，和车内人员聊天时，右手下意识拨动两下换挡杆。

如今，上市的新产品里，几乎车均座舱十几TOPS算力，稍贵一点的30TOPS起，智能动辄30多个传感器、破千TOPS的算力。充分证明了一点：智能化已经成为“标配”，是每一辆新车必不可少的部分。

而作为其中的先行者，作为“第一界”的问界在智能化的权威度、正统性，拥有较长的口碑裂变效果，自然占据了先发优势和“正统”地位。再加上问界本身就占据鸿蒙智行产品矩阵的核心SUV产品矩阵。智能化体验成了用户的核心评价指标，带领智能化成为核心的问界销量自然不会差。有了规模做支撑，那么一切自然有了形成品牌口碑、社会共识的基础。

但正如我一直强调的，技术领先，从来都只是优势，并非胜势。技术可以被追赶上，就像如今的合资在智能化方面早已迎头赶上。真正决定一个品牌成功与否的，是如何在有限的时间窗口内建立起属于自己的“护城河”。

而这，才是问界真正成长为新一代豪华领军者的“灵魂”所在。

几十万预算

在BBA是普通用户

在问界是“真上帝”

提到问界的故事，那就不得不提到那句著名的Slogan——“全心全意为用户服务”。

能负担起豪华溢价的用户，往往都是比较精明的用户，它们通常有着自己较强的目的性，或是为了一个社会认可度较高的品牌，或是绝对领先且无可替代的技术等。无论哪种，背后都有核心逻辑，要让自己觉得值，要实实在在落在体验上。

前面说了，智能化，是问界站住“新豪华”的关键抓手之一，凭借着自身作为领军者的“正统”身份，而智能化大行其道的当下，自然占据有利地位，但这始终只是一时的，或者说技术有被追赶上的可能，而真正立好一个品牌“高端”形象的，是从用户到店开始的那一刻，由用户的直观体验和感受决定。

过去，我们一直认为豪华品牌的服务标准、流程的人性化等，都是豪华的重要组成部分，比较出名的有雷克萨斯、林肯等，从入店开始那一刻的微笑服务到目送离开、挥手致意，服务全程在线，选品皆是优品，接待人员的形象一致性、高标准的接待规格，都是“豪华”形象站住的重要推手。

而问界的逻辑简单而直接，为了让用户感受到超越以往的豪华体验，早已不局限于产品本身，而是同样遵从将从客户进店到售后维保的全链条都视作“豪华”的组成部分，且用更高标准的优化与升维，以此让用户认可自己的“新豪华”形象。

从财报上可以看出，为稳住用户服务体验，问界每年固定投入大量资金，专门用于门店扩建、技师认证培训、全域免费救援、上门取送车、车主专属权益、数字化服务系统运维等，为的就是让用户能得到高效、高品质的一致服务。

大量资金、资源的投入，带来的是用户体验的全方位提升。网络上曾兴起一阵“华为大酒店”的热梗，讲的便是车主如何用养车成本享受高品质服务的故事。类似的服务只能算是附加值，问界的“豪华”服务不光体现在依托华为数字化体系带来的高品质、高效率服务中，更体现在各项收费的高度透明化、无隐形消费，让用户的钱花的不仅经济实惠、关键是清楚明白。

区别于传统豪华的传统经销商模式，传统经销商不仅得在库存模式上资金承压，同时还得对对自己的利润负责，不说直接，说间接导致了消费不透明、“潜规则”横行，加上二者之间运营的相对独立以及不同经销商网点的良莠不齐，其服务流程的不一致、标准的参差不齐，相互之间的明争暗斗等，成了常态，某种程度上也直接影响品牌形象与口碑，毕竟店端就是一面镜子，直接反馈出品牌对于用户的态度。

而问界的渠道采用直营+授权伙伴双轨轻资产模式，它与传统经销商模式之间最根本的区别在于，即便是经销商，也剥离了整车买卖属性，核心承接体验、交付、维保、用户运营服务，双方为共生伙伴关系，而非买卖关系。

或者说，即便是经销商，也没有传统经销商的“重资产模式”带来的资金压力，同时也没有利润压力，它的利润全部来自品牌结算佣金：新车交付佣金、维保服务费、鸿蒙生态增值服务费、用户运营返利等，这也就意味着，渠道只对用户负责，以用户口碑、交付时效、服务响应、鸿蒙车机运维活跃度为核心考核，这意味着大到经销商老板，小到前台接待，他们的收入直接与用户体验挂钩，那体验自然得到保障。同时，终端门店与主机厂之间的沟通，不再需要经过各级代理的层层转达，可以直控终端门店，经由全域统一培训、统一服务流程，全国门店体验标准化，也让用户体验拥有较高的一致性。

过去，身边不少豪华品牌车主朋友，都选择固定一家经销商门店做售后服务，只因不同门店的体验不同，选择其它门店可能存在不确定性，因此能时常看到里程数不到、寿命没到便提前做保养、或超过再做保养的现象发生，尤其是大型节假日前后尤为明显，因为长途出行的里程较早，怕路途中车出问题，更怕异地维保体验不佳。

而依托于华为数字化体系的加持，问界旗下产品依托鸿蒙全域系统，打通主机厂、华为云端、终端门店、车载车机、用户手机五大端口，试驾、购车、维保、车机升级、充电服务全链路数据互通，门店所有运营动作线上标准化留痕。

也可以说，无论是在哪保养，在哪维护，车主的体验，车辆状态、维护过程全都有迹可循，即便是自驾游到了某座城市，也可以随时呼叫一个上门取送车服务做保养，而自己可以放心游玩。

伴随着传统主流豪华往日的“高利润”不复存在，销售网络又过于庞大，不少车主都反馈售后体验明显下滑，J.D. Power数据显示，宝马在2025年的燃油车售后满意度未进前五，而新能源更是未进前三。

而与之形成鲜明对比的是，问界品牌在用户心中的口碑持续名列前茅。权威机构杰兰路咨询发布的《2025下半年新能源汽车品牌健康研究报告》显示，问界以82.5分的成绩一举荣获品牌NPS（净推荐值）第一、品牌发展信心指数第一、30万元以上品牌百人青睐指数第一，问界M9更是连续多次蝉联NPS（净推荐值）第一。

试问各位，什么样的品牌会让你主动推荐？那必定是自己用着舒服、满意，体验感够好的品牌。

问界的品牌形象能够立住，能够让用户愿意为“新豪华”买单，本质是品牌做到位了，让用户感觉值。依托华为数字化体系，问界把渠道这一与用户接触最多的触点做成了只对用户负责的“智能汽车全生命周期服务网点”，让“全心全意为用户服务”不是句空话，而是实打实的建立在以往的豪华服务标准、服务边界之上，落实到给用户的价值感、满足感之中。

眼见为实的冲击力、自豪感

比精心包装的故事更具说服力

全新一代问界M9首交的现场，看着一辆辆刚刚“新鲜出炉”的车烙上车主姓名去到用户身边，车主脸上只有抑制不住的兴奋与自豪。这一刻，那些关于传统豪华匠心精神、贴心设计的讲解与故事，似乎都变得黯然失色。

现场我也随机与几位车主进行了简单的沟通，它们中不乏以往的传统豪华品牌车主，也有向上升级，在传统豪华与问界之间摇摆但最终选择问界的存在。

抛开那份新鲜劲的兴奋不谈，我印象最深的是那句朴实但又真实的话，他提到，“过去如果我花几十万买国产车，需要努力拿出各种体验佐证我有自己的考量，我不是‘冤种’，可能还不被理解，现在完全不需要，一方面大部分人已经对国产新能源有了新的认知，我们那群朋友对问界M9和这个品牌也有较高的认可度，即便真遇到不了解的长辈问起，我也可以大方跟他讲述我是如何看着这台车通过各种误差精确到微米的检验、数百项极限测试来到我的身边，我相信它的品质，也觉得它值这个价格，这些东西比什么多少代传承的设计和精神的故事有说服力的多。”

是的，问界可以说用一种最简单、最直接的方式，碾压了过去西方汽车上百年的故事包装、贵族认证的豪华叙事，没有什么媲美谁的工艺、跟某某豪华的工厂一样，就是让用户看见自己的车通过一根根控制精度到微米的机械臂加工出来，通过一次次极限测试工况也能安然无恙，让用户用着放心、踏实。

从问界M9到如今的全新一代，问界做到的是建立社会共识的问题，用户为什么花几十万买这样一款“国产车”，不再需要车主进行多少自证，理解并认同这事的人不在少数。即便不理解，车主的一句“这车我看着它从一堆钢材演变成整车，它值不值，我心里清楚”，足以令全场鸦雀无声。

类似于全新一代问界M9这种用户参观赛力斯超级工厂，见证冲压、焊装、总装等全智造流程，亲自参与了新车下线前的动态路试，涉及各类复杂路况测试、AEB专项测试、涉水测试等多项测试内容，全方位检验车辆的极致性能的交付模式，已经成了问界的惯例，这种创新的透明化提车形式，直接提振的是用户的踏实感和自豪感。

问界M9换代上新并再次成为“爆款”，再次用事实回答了豪华的本质。不是表明自己用了有多少种配置、加了多少科技，而是如何让用户、让市场相信你值得信任，值这个价？让用户看到加工精度误差控制在多少微米、每颗螺丝拧多少圈、扭矩打多少，可以用多少年不松，车辆可以应对多么极限的环境，问界用这种方式为中国汽车淌出了一条可复制的高端之路，也再次佐证：豪华有新老，可以用打破边界、突破上限的服务，更智能的技术来书写新的规则，但豪华底色永远是可靠的品质、永无上限的安全。