来源|赢商网（ID：winshang）
作者|陈华、陳与柒
图片来源|CP静安
据赢商大数据显示，截至2024年Q3，全国集中式商业达6.12亿㎡，项目数量超过8000个，存量增速继续放缓至5.9%，创下近10年新低，而存量改造项目按年增长25%，这意味着，中国零售商业地产行业已进入“大存量时代”，城市更新、存量资产盘活、精细化运营成为当下发展主线。
在这股比拼存量改造和深度运营的时代大潮里，魔都商业，始终在创新和精细运营上不断刷新着行业认知，诞生了许多值得研究的存量改造焕新案例。
一如在魔都“顶流商圈”南京西路上，带着一系列让人耳目一新且印象深刻的改变，CP静安成为近日商业圈内外热议的话题，仅仅在小红书上，#CP静安相关笔记就多达30万+篇。不少薯友感叹：“上海静安寺好逛地标+1”、“CP静安已经Next Level”、“又开了好多新店，hin好逛”……
活跃的人气之外，项目的经营数据也十分抢眼，无论销售额、客流或会员纳新，均刷新历史记录：
焕新开业期间，客流周周创新高，并在焕新盛典单日（12月15日）达6.5万+，高于商圈平均水平；
焕新开业前三天销售额突破1000万+，同比增长192%；会员纳新超5000人，创单日历史新高；
许多品牌的业绩表现同样可圈可点：Mangoway开业首日业绩破20万，可口可乐开业首月业绩全国TOP1;
此外，出租率94%、开业率88%、新签合同占比80%；吸纳5家全国首店、18家上海首店、48家静安首店以及44个华润体系首次合作品牌……
出圈的成绩单，勾勒出魔都商业全新的“流量担当”，鲜活而具象。不过，CP静安首战告捷并非偶然，而是从寻找商圈空白点、研究消费者喜好、定制招商策略到大手笔改造等一系列环环相扣化学反应下的必然结果。
洞悉市场
- 做商圈最后一块拼图
时间回到一年前，华润万象生活与亚洲最大规模的不动产私募基金之一丰泰地产投资达成合作，受托管理原晶品购物中心，对该项目进行整体焕新升级。
可身处在重奢云集的顶流商圈，如何改造才能使项目在竞争白热化的市场环境中脱颖而出，达到整体焕新与运营提升的效果，是华润万象生活首要面对的关键命题。带着思考，项目团队开启详尽的研策分析，寻求市场机会点。
//商圈调研：A面重奢云集，B面主打性价比
项目所处的南京西路商圈是上海静安区正在着力建设的“全国首个千亿商圈”，聚集了全球2800多个知名品牌、上海近1/3的高能级首店品牌。但作为“十里洋场西区”——上海起步较早的商业带，赢商大数据显示，商圈现有16个存量商业项目，其中9个为重奢MALL，其余为小型社区商业和非标商业项目。
向内看，一面是高端商业聚集的贵族基因，一面是主打性价比的接地气街铺氛围；向外看，对比国内如成都春熙路、北京CBD、深圳后海等顶流商圈的商业类型组合，项目团队发现，“生活方式赛道”或许是构成南京西路商圈差异化经营的切入口。
//客群调研：职住比高达60%，超高净值客群规模庞大
据项目市调统计，南京西路商圈3公里范围内拥有133万人口，近乎二线城市一个行政区的人口规模。更重要的是，商圈客群职住比高达60%，意味着，超过6成人口工作、生活都集中在南京西路商圈，也正因此，该商圈也并未出现明显的客流潮汐现象。
据静安区融媒体中心统计，静安区88个“亿元楼”项目中，南京西路商圈几乎占据半壁江山，尤其顶尖外企总部与顶级金融机构等多个全球及中国500强企业聚集，带来高净值城市顶尖精英群体与具备海外留学经历的企业高管等。
图源：视觉中国
“他们长期处在快节奏生活工作状态下，更向往舒适惬意的生活体验，期望有个可以自由闲逛、轻松购物的生活场所。”项目团队表示。
一番深度调研后，华润万象生活将解题思路锚定在“以生活为本”的核心命题上，以“零压力流量场”为定位，填补南京西路上生活方式品类MALL缺失的拼图，为年轻白领开辟出一个“去班味”的放松、休闲场域。
以消费者兴趣爱好为引规划招商
- 全场品牌汰换超80%，新签约155个品牌
锚定方向后，这座“零压力流量场”该填充哪些内容？
不同于闭店爆改，基于项目所处商圈的客流优势以及华润万象生活的资源优势，CP静安选择了更具挑战性的边经营边改造模式。接管一年来，项目团队以业态重塑与品牌焕新为主线，循序渐进进行换血，实现商业内容的内调迭代。
//从兴趣出发，全年摸排2500个品牌
消费分级、理性消费成大势所趋，呈现出的明显变化：一是消费者对价格更为敏感，会积极寻找性价比高的商品和服务；二是消费者对体验式消费仍保有热情且更为慷慨，他们不再盲目追求品牌与潮流，更愿意为个人兴趣与偏好买单。
这一现象对于生活工作在上海静安CBD的城市精英白领身上表现更为突出。基于消费趋势变化，项目团队一年摸排了2500个品牌，针对商圈空白补位及消费者需求严格取舍，以目标客群的兴趣爱好为招商主线，CP静安最终形成了40%餐饮、35%零售和25%体验类的业态布局。
▶▶进一步放大餐饮优势：原晶品购物中心强项在于餐饮业态，但受限于品类丰富度并未很好的形成矩阵优势。华润万象生活接手后着重优化了餐饮布局，进一步巩固并提升该业态的竞争力。
首先是激活地下地铁通道的商业价值，通过LG2层主题餐饮楼层的全面改造，以工作餐为主打导入商圈内办公人群，打造白领食堂；其次是提升品类的丰富度，将L7层原共享办公楼层扩新为精致餐饮业态，延展社交类餐饮。从客单价来看，小餐客单价平均在20-40元，正餐客单价也仅为100-200元左右，CP静安的餐饮布局在保证品质的前提下，以高品质、低价格与南京西路商圈其它项目餐饮形成明显区隔，也给消费者带来更轻松的就餐体验。
完成全面改造后的LG2&L7，以香槟金和白色为主，呈现简约大气的品质感
在这一轮调改后，CP静安的餐饮矩阵规模基本形成，全场目前累计89家餐饮品牌构建了多层次梯队且差异明显的品类生态。尤其是近期新开业的豆库上海首店、卿庭成都鲜货火锅上海首店、巡山令野火锅上海首店、Mokpo木浦韩国料理上海首店、黑明·新闽菜上海首店、一川二水·轻川味区域首店等优质餐饮的加入，极大提升了项目多元精致的就餐氛围。
据数据显示，多家餐厅在开业后人气迅速飙升，成为大众点评榜单品类第一。如Mokpo斩获大众点评上海韩国料理热门榜第一；卿庭成都鲜货火锅更是荣登三榜（美食热门榜、好评榜、火锅热门榜）第一。
▶▶增强体验类业态：根据赢商大数据调研，南京西路商圈内的购物中心以零售业态为主，生活服务与体验类业态上相对匮乏，两者业态占比分别约为56%、12%。但对于身处快节奏现代生活中的商圈精英群体而言，这类业态是调剂生活的必需品。以目标客群的兴趣爱好为锚点，CP静安着重补齐了生活服务类以及宠物社交类等的体验类业态。
一方面对生活服务类业态做纵深化布局，引入了健身房、个人护理、艾灸、spa、医美等20多家多品类新店，全方位构建白领们的美好生活加油站，打造优质生活圈；另一方面以主打宠物生活方式的新兴宠物业态解决人们的情感需求，引入综合性宠物门店胖爸爸宠物乐园等品牌提供一站式高端养宠服务，打造市中心的“宠物托儿所”新业态；未来还将引入影院、轰趴等休闲娱乐类业态，进一步强化项目放松惬意的场域氛围。
▶▶零售业态侧重潮流、新兴品牌：商圈内零售业态竞争极为激烈， CP静安更强调潮流、创造美好生活方式的轻松购物氛围，比如现已开业的Coca Cola上海首店、mangoway全国首店、MEDM静安首店、bossini.x静安首店、X11、华为旗舰店以及将于2025年与消费者见面的Minisoland主题旗舰店等品牌，在保证精致、品质体验的同时，降低顾客的消费负担。
//一年签约155个品牌，首店占比近半
过往一年来，为了深化项目在南京西路商圈中的声量、影响力，CP静安在首店方面强劲发力。
从品牌数量来看，焕新后的CP静安累计签约155个品牌，签约面积超5.2万㎡。其中囊括多个首次进驻上海乃至全国的品牌及独家概念店，包括5家全国首店、18家上海首店、48家区域首店。这样的成绩在竞争激烈的上海实属不易。
“在南京西路上面对这么多的城市级标杆场，还能签约这么多的高能级首店，确实很有难度，全场共190多个铺位，我们更新了155个品牌，调整率达80%，不亚于筹开一个新mall。” 项目团队表示。
以2023年上海50家代表性购物中心的首店成绩单来看，全年共引入首店数量超过10个（城市首店以上）的商场仅有5家，且均为超20万㎡的超大型商业或区域型成熟标杆项目。对于商业面积仅7.3万㎡的CP静安来说，一年吸引了23家上海首店级别以上的品牌进驻，充分验证了品牌对该项目的信心和发展潜力的认可。
“CP静安得天独厚的区位优势以及周末工作日相对平衡的高客流，十分有利于我们打造品牌影响力。而华润万象生活的专业度以及对商户的支持也是我们将上海首店落子这里的原因” ，木浦韩国料理创始人LIM JUYOUNG表示。
//向内思考的运营理念
除了用品牌内容穿透消费需求之外，CP静安也在用运营内容编织情感纽带。
焕新启幕之际，项目主打的松弛感、氛围感在艺术展陈上又一次具象表达。CP静安联合法国国宝级艺术家Philippe Katerine带来Mr.Blue全球首展，并携手Mr. Rose首次共同亮相。其中以2024年巴黎奥运会的演出形象“蓝精灵”为原型的Mr.Blue，传递着“不要隐藏，展现真实自我”的内涵，Mr.Rose则象征着自己与不完美世界和解的精神。
一系列焕新动作之后，CP静安已逐步在消费者心中树立起“CP静安=零压力、休闲放松地”的标签，也在南京西路商圈以“都市生活的理想绿洲”的差异角色初步立足。反馈到商场的生存脉络来看，项目被接管以来，新注册入会的会员人数达15万+，与CP静安有过接触的万象会员达22万+，这意味着其中有7万+来自其它万象商业——项目的辐射范围正逐步扩大。客流图谱也同步印证项目的吸客力，赢商大数据统计，今年来该项目客流呈稳定上升态势。
按期交付
- 近乎一个全新筹开项目的工作标准
作为一个在营的存量改造项目，业主方的诉求往往是在工期内尽早使项目焕新升级至经营阶段获取利润，这对于华润万象生活而言，“压力也是前所未有的。”
首先是与上述定位重塑、品牌招调同步进行的大规模建筑空间改造，带来了消费体验与经营压力的双重考验。150+商户的不间断装修，且与场内基础设施更新、公区改造同步进行，让团队面临着更复杂的施工管控，要求他们尽可能减少改造施工造成的客流吸引力下降。
完成更新改造后的场内设施呈现
其次CP静安位于上海市中心，项目团队也要充分思考项目形象与区域环境的匹配，以及与万象体系内场所内核精神的融入。因此除了内部空间体验提升，项目也进行了外立面形象焕新，新增巨幅裸眼3D大屏，以更具辨识度的立面包装迅速攫取关注。
作为万象生活在华东区域首次操刀的在营期项目改造，规划期/准备期/设计期/施工期/规正期改造过程中经历的许多问题都前所未见，需要团队不断摸索、攻坚克难。在这样的情况下实现如期交付，取得此番成果实属不易。
据项目方表示，2025年CP静安将进一步深化“零压力”场域氛围，围绕“都市自然主义”理念，打造更开放、更松弛、更自然的公共空间。一方面加大自然生态景观的引入，通过多元绿植与商业融合创造出更健康松弛的社交环境；另一方面积极实践宠物友好，做强宠物服务体系，建设宠物乐园、宠物幼儿园、宠物餐厅等多功能场所，致力于打造人宠和谐共处的共享空间。
对于华润万象生活而言，华东区域是未来进一步轻资产拓展的战略要地。CP静安作为一线城市核心商圈的稀缺物业，其焕新亮相向外界充分展示了华润万象生活的运营实力，对在营期项目的焕新升级沉淀了丰富经验，也为后续深度拓展市场提供了经典案例支撑。
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