“脆皮”年轻人喝出百亿市场：30个消费者洞察，看懂2025药食同源|养生|同源|年轻人|滋补品|陈皮

新消费导读
2025年，药食同源市场规模正式突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元，一个古老的传统智慧正在与现代商业激烈碰撞。

截至2024年底，国家食药物质目录已涵盖106种物质，为产业提供了清晰的“食材清单”。目录的持续扩容，如党参、肉苁蓉、铁皮石斛等经典药材完成“食品化”转身，持续为市场注入新活力。

一场由年轻人主导的“养生平权运动”正在发生。“Z世代”正取代中老年群体，成为药食同源产品的消费主力。他们的养生不再是刻板的“保温杯里泡枸杞”，而是体现在购买“七白莓莓包”、熬夜后喝“护肝饮品”、在办公室冲泡“红豆薏米水”等一系列融入日常生活的碎片化场景中。

新中式养生饮品在2025年入选“淘宝年度十大商品”，标志着药食同源理念正从边缘认知走向大众主流消费。年轻人购买的不仅是一瓶黄芪苹果汤，更是一种契合“新中式”审美与文化自信回潮的生活方式与情绪价值。新消费智库基于以上趋势发布药食同源产业2025复盘。

第一部分18个药食同源新消费趋势复盘:养生日常化,从“熬最深的夜”到“喝最补的水”

1. “脆皮”年轻人的自救：近六成Z世代每年在健康上花1000-5000元，养生不再是“等老了再说”，而是“边作死边自救”的日常刚需。

打开社交平台，“脆皮大学生”“90后不敢看体检报告”等话题屡屡登上热搜，背后是年轻人对自身健康状况的集体焦虑。长期熬夜、外卖续命、久坐不动，让这代年轻人的身体提前发出警报——颈椎病、脱发、失眠、免疫力下降等“老年病”不断年轻化。面对这种状况，他们不再像父辈那样“小病扛一扛”，而是积极寻找解决方案。从几十元的维生素到上千元的滋补礼盒，健康消费正在成为年轻人支出结构中不可削减的部分。数据显示，在一线城市工作的白领中，超过一半的人每月固定预留一笔“健康基金”，用于购买功能性食品、滋补品或健身课程。这种消费并非一时兴起，而是像缴纳水电费一样的习惯性支出。他们深知无法彻底改变熬夜加班的生存状态，但至少可以用金钱换取一丝心理安慰和身体缓冲——这是属于这代人的“自救式消费”。

2. 养生水正在取代快乐水：49%的消费者在“618”购物节主动购买红豆薏米水、红枣枸杞水，传统无糖可乐在冷藏柜里的C位，正被贴着“古法熬煮”标签的陈皮薏米水悄然取代。

走进任何一家便利店，你会发现饮料区的格局已悄然改变。曾经被碳酸饮料和无糖茶统治的货架，如今挤满了贴着“古法熬煮”“药食同源”标签的养生水。冰柜里，红豆薏米水、红枣枸杞水、陈皮薏米水、苹果黄芪水一字排开，五颜六色的包装像是在进行一场“颜值比拼”。便利店店员会告诉你，现在年轻人进店买水，不再直奔可乐雪碧，而是会花时间研究配料表——看看哪款“祛湿”，哪款“补气”。尤其到了夏季，“三伏天祛湿”成为刚需，红豆薏米水经常断货。这种转变并非偶然：当“抗糖”“低卡”成为消费共识，可乐即使无糖也带着“不健康”的原罪；而养生水即使含少量糖，也因为“食材天然”而被原谅。更重要的是，喝养生水传递出一种心理暗示——“我在对自己好”，这种情绪价值是快乐水无法提供的。

3.年轻人买养生品像买盲盒：25岁以下消费者购买滋补品的增速远超其他年龄段——他们可能分不清党参和黄芪，但不妨碍把“七白莓莓包”塞满购物车。

走进大学宿舍，你会发现女生的梳妆台上除了护肤品，还多了一堆养生零食：即食燕窝、阿胶糕、五红粉、黑芝麻丸。她们未必清楚党参补气、黄芪固表、茯苓祛湿的区别，但“美白”“抗氧”“补血”这些关键词足以驱动购买。就像买盲盒一样，她们可能同时下单好几款产品，轮流尝试，看看哪款效果“玄学”上更好。在小红书上，关于“养生品测评”的笔记铺天盖地，博主们分享自己的“养生组合拳”——早上喝五红汤、下午啃阿胶糕、晚上泡酸枣仁茶，粉丝们照单全收。这种消费行为带有明显的社交属性：分享自己的养生routine，成为年轻人展示“精致生活”的一种方式。至于效果？她们信奉的是“多喝多健康”，即使短期看不到变化，也愿意为“对自己好”的感觉持续买单。

4. “怕麻烦”是第一生产力：年轻人“想养生、又怕麻烦”的矛盾心理，催生了百亿养生水赛道。开盖即饮的黄芪苹果汤，完美解决了“想喝汤但不想煲汤”的世纪难题。

传统养生需要什么？采购食材、清洗处理、文火慢炖、关火滤渣——整个过程耗时数小时。对于996的年轻人来说，这个时间成本高到无法承受。但谁不想在疲惫时喝一碗热汤呢？这个矛盾催生了即饮养生水的爆发。当你凌晨加班结束，路过便利店，花五六块钱买一瓶黄芪苹果汤，拧开盖子一口气喝完，那种“被滋补了”的感觉立刻充盈全身——虽然你知道这和妈妈煲的汤没法比，但至少你完成了“养生”这个动作。市场调研显示，即饮养生水的核心购买动机是“方便”，其次是“想换换口味”，最后才是“相信它有功效”。消费者清楚自己在买什么：买的不是疗效，是仪式感；买的不是替代妈妈，是替代自己的懒惰。正因为精准击中了“怕麻烦”这一人性弱点，养生水才能从边缘品类跃升为主流选择。

5.三伏天晒背成新社交：年轻人不再只晒自拍，还晒背、晒八段锦打卡、晒自制养生茶。

打开社交媒体，你会发现一种全新的“晒法”：有人晒自己在公园里晒背的照片，配文“三伏天晒背，驱寒祛湿”；有人晒自己打八段锦的视频，标题“晨起打卡第30天”；有人晒自己熬制的养生茶，强调“古法配方”。这些内容互动量惊人，评论区里全是交流经验、互相鼓励的网友。为什么养生会变成社交行为？因为年轻人需要归属感。独自养生容易放弃，但在社群里一起打卡，就有了坚持的动力。更重要的是，晒养生本身也是一种身份表达——我在意自己的身体，我在过一种精致的生活，我是有品位的消费者。当养生变成社交货币，其传播速度就呈几何级数增长。一个爆款养生品，可能就是因为某个博主晒了一次而火遍全网。

6.从“生病了再治”到“吃好了防病”：消费者对健康的认知已突破表层，转向更主动的“内服外养”式保健，药食同源刚好踩中了这个认知升级的节拍。

十年前，大多数人对待健康的态度是“病了去医院，没病不管”。现在不同了，越来越多的人开始主动管理健康：定期体检、日常锻炼、食补调理。这种转变源于健康意识的觉醒——慢性病年轻化、重大疾病高发，让人们意识到“治未病”比“治已病”更重要。药食同源恰好契合了这种需求：它不像药品那样严肃，又比普通食物多了一层功效认知；它可以融入日常饮食，实现“润物细无声”的调理。当你早上喝一杯黑芝麻糊，中午吃一份添加了茯苓的糕点，下午泡一杯枸杞茶，晚上喝一碗银耳羹——你不是在“吃药”，你只是在好好吃饭，但身体却悄悄得到了滋养。这种“吃出来的健康”，比被动治病更容易坚持，也更容易让人产生满足感。

7. “一口shot”打败大瓶装：小包装刺梨汁、小袋装苹果黄芪水、“一口姜黄饮”爆发式增长——年轻人要的是“一口闷”的爽感，不是抱着大瓶喝一周的负担。

你有没有这样的经历：买了一大瓶养生水，喝了两天还剩半瓶，最后要么放过期，要么硬着头皮喝完？这种“负担感”正是大包装产品的致命伤。年轻人发现了这个痛点，于是小包装“一口shot”应运而生。10毫升、20毫升的小瓶装，一口就能喝完，没有任何储存压力。更重要的是，小包装带来了消费升级的感觉——每次喝都是新鲜的，每次都是完整的体验。商家也乐见其成：小包装可以卖更高的单价，消费者也更愿意尝试不同口味。于是，货架上出现了五颜六色的迷你瓶，像极了小时候喝的“一口乐”。这种“一口闷”的快感，恰恰击中了年轻人的心理：养生不需要仪式感，爽就够了。

8.苹果黄芪水搜索量暴增13倍：没人知道这个组合是谁发明的，但不妨碍它成为2025年现象级爆款。

苹果和黄芪，这两个看似毫不相关的食材，怎么就组合到了一起？没人说得清源头。可能是某个养生博主随手分享了自己的配方，可能是某个品牌做了消费者测试后发现这个组合接受度最高，也可能是纯属偶然。但结果就是，这个组合火了，搜索量飙升，各大品牌争相推出同类产品。这个现象告诉我们：在药食同源领域，消费者正在成为创新的主角。他们不再被动接受品牌定义的产品，而是主动探索、组合、传播自己偏好的配方。品牌要做的，不是闭门造车开发新品，而是敏锐捕捉社交媒体上的“野生爆款”，快速将其产品化。苹果黄芪水的走红，本质上是一场消费者发起的“口味革命”。

9.五红粉的主力军是95后：红豆+红皮花生+红枣+红糖+枸杞的传统“五红汤”，被做成冲调粉剂后，95后购买占比惊人。

五红汤本是传统月子餐，是产后妈妈补气血的专属品。但当它被做成即溶粉剂，装进时尚的包装袋，放到电商平台销售后，购买人群却变成了95后年轻女性。她们还没有结婚生子，但已经开始补气血、调月经、养气色。这种“消费前置”现象值得玩味：年轻女性不再等到身体出问题才调理，而是提前为未来的健康投资。她们买五红粉，喝的是“对未来的保障”。商家也顺势而为，在产品宣传中弱化“产后”标签，强化“日常养颜”概念，把一款月子产品成功转型为年轻女性的“轻养生”选择。

10.一瓶养生水卖5-6元，贵吗？比无糖茶贵一倍，但年轻人买单，因为“买的是对自己好一点的感觉”。

同样都是瓶装饮料，养生水比无糖茶贵一倍，比可乐贵两倍。按理说，对价格敏感的年轻人应该选择更便宜的无糖茶。但现实是，养生水市场在快速增长。为什么？因为消费者购买的逻辑变了——不是“解渴”，是“对自己好”。当一瓶水承载了“健康”“养颜”“调理”等附加价值，价格就变得次要了。年轻人愿意为这种“感觉”支付溢价，就像他们愿意为一杯30元的精品咖啡买单一样。这是消费升级的体现：从满足基本需求，到追求情绪价值和身份认同。对品牌而言，这意味着不能只拼价格，而要拼如何更好地满足消费者的情感需求。

11.配料表越短，消费者越买：刺梨汁卖爆，秘诀就是配料表只有两个字——“刺梨”。

拿起一瓶刺梨汁，翻到背面看配料表，只有两个字：刺梨。没有糖，没有添加剂，没有防腐剂，只有纯纯的刺梨原汁。就是这样极简的配料表，让消费者毫不犹豫地买单。为什么？因为消费者已经受够了那些密密麻麻的化学名称，受够了读不懂的配料表。他们想要的是“看得懂的食品”，是“像自家做的一样”的干净产品。当配料表变短，信任感就变强。这给品牌带来的启示是：与其堆砌概念，不如回归纯粹。在添加剂泛滥的时代，“没有添加”本身就是最大的卖点。

12.年轻人开始“研究”成分了：姜黄有什么功效？沙棘汁能不能白天喝？刺梨的维C含量是柠檬的多少倍？他们比品牌方想象的要专业。

在豆瓣的“养生组”，在知乎的健康话题区，在小红书的养生日记里，年轻人正在热烈讨论成分功效。他们会争论姜黄粉应该和黑胡椒一起摄入以提高吸收率，会提醒“沙棘汁有光敏性，最好晚上喝”，会算出“刺梨的维C含量是柠檬的100倍”。这些讨论的专业程度，甚至超过了一些品牌的营销文案。为什么年轻人突然变“学霸”了？因为健康是自己的事，不能完全交给商家。他们通过自学，掌握基本的营养学知识，学会看配料表和营养成分表，学会辨别营销话术和真实功效。这种“成分党”文化的兴起，倒逼品牌必须说实话、讲真话，任何夸大其词的宣传都会被消费者拆穿。

13.养生水不能有药味：部分产品沿用传统配方，带着明显的苦涩或土腥味，结果就是——再补也不喝，消费者用脚投票。

某品牌推出一款纯中药配方养生水，强调“古法传承，功效显著”。但上市后销量惨淡，消费者反馈最多的是“太难喝了”。这款产品很快就从货架上消失了。教训是什么？消费者虽然想养生，但不想吃苦。如果一款产品在口感上不达标，再强大的功效也无法留住用户。这就像健身餐——如果做得难以下咽，再健康的搭配也没人愿意长期吃。所以，成功的养生水品牌都懂得一个道理：好喝是1，功效是后面的0。没有1，再多的0都没有意义。他们会在传统配方的基础上，通过加入水果、调整比例、改进工艺等方式，让产品变得好喝，同时保留核心养生价值。

14. “熬煮”工艺成了卖点：消费者对“古法熬煮”四个字有天然好感，仿佛能看到一锅咕嘟冒泡的养生汤。

走进超市，你会发现很多养生水的包装上都印着“古法熬煮”四个字，旁边还配着一口锅的插画。这简单的四个字，却能让消费者心甘情愿多付几块钱。为什么？因为它唤起了关于“家”的记忆。小时候，妈妈会在厨房里熬汤，咕嘟咕嘟冒着热气，整个屋子都是食材的香气。那种温暖、安心的感觉，深深印在脑海里。当看到“古法熬煮”时，这种记忆被激活了，仿佛喝的是一碗来自家庭的汤，而不是工业流水线的产物。这种情感共鸣，是工业化生产无法替代的。聪明的品牌懂得用“工艺叙事”来建立情感连接，让产品不只是产品，而是一个有温度的故事。

15.燕窝从“礼品”变“日常”：燕窝不是送礼多了，而是年轻人开始给自己买即食燕窝当早餐。

传统观念里，燕窝是高档礼品，是送长辈、送领导的体面之物。但近年来，燕窝的消费场景发生了微妙变化：越来越多的年轻人开始给自己买即食燕窝，当早餐、当下午茶、当夜宵。为什么？因为即食燕窝解决了“想吃但怕麻烦”的痛点。开盖即食，不用泡发、不用挑毛、不用炖煮，随时随地可以享用。再加上小包装的设计，一次一瓶，没有任何储存压力。当燕窝变成“像酸奶一样方便的食品”，它就自然进入了日常消费的清单。品牌也乐见这种转变，因为日常消费的市场规模远大于礼赠市场。他们通过推出不同规格、不同口味的产品，覆盖更广泛的消费场景，让燕窝真正走进普通人的日常生活。

16.银发族买灵芝人参，年轻人买益生菌维生素：60岁以上人群买灵芝、人参、阿胶是为了“体感抗老”；年轻人买维生素B族是为了“缓解焦虑、提升代谢”。

走进药店，你会发现一个有趣的代际分化：银发族的购物篮里，装的是灵芝孢子粉、人参切片、阿胶块，他们关心的是“能不能改善睡眠”“能不能增强免疫力”“能不能让腿脚利索”；年轻人的购物车里，则是维生素B族、益生菌、辅酶Q10，他们关心的是“能不能缓解疲劳”“能不能改善皮肤”“能不能提升代谢”。这种分化源于不同的健康诉求：银发族面临的是实实在在的衰老问题，他们需要的是“体感可察觉”的功效；年轻人面临的是职场压力和生活焦虑，他们需要的是“即时效能感”。品牌要针对不同人群，开发差异化的产品和沟通策略，才能精准触达目标消费者。

17.抖音成年轻人“种草”主阵地：年轻单身/夫妇购买保健品，六成来自线上，其中抖音等新兴内容电商增长最快——刷着视频就把养生水买了。

晚上临睡前，你习惯性地打开抖音，刷着刷着，一个养生博主的视频吸引了你。她一边喝着某品牌的养生水，一边分享自己的使用体验，画面精致，配乐动感。看完视频，你发现自己已经被“种草”了，顺手点进购物车，下单了同款。两天后，快递送到，你迫不及待地打开品尝。这就是当代年轻人的购物路径——不再是有需求才去搜索，而是在内容消费中被触发冲动购买。抖音、小红书等内容电商，正在重塑健康产品的销售逻辑。对品牌而言，这意味着营销重心必须转移：与其投传统广告，不如和博主合作创造优质内容；与其铺线下渠道，不如深耕内容电商的运营。

18.祛湿、护肝、助眠是三大刚需：年轻人关注祛湿（红豆薏米）、护肝（熬夜饮）、助眠（酸枣仁），银发族关注关节（氨糖）、心血管（辅酶Q10），各有所需，各取所食。

为什么红豆薏米水能火？因为年轻人普遍湿气重，久坐不动、外卖油腻、熬夜加班，湿气自然找上门。为什么护肝饮能火？因为年轻人熬夜是常态，肝脏承受巨大压力，需要“补救”。为什么酸枣仁助眠产品能火？因为年轻人的睡眠质量普遍堪忧，失眠、多梦、早醒困扰着越来越多人。这三大刚需，精准对应了年轻人的生活状态和痛点。而银发族的刚需则是关节养护、心血管健康、血糖管理——这些都是衰老过程中无法回避的问题。不同的需求，催生了不同的品类和产品。品牌要想立足，必须找到自己的“刚需”赛道，然后深耕下去，成为这个细分领域的专家。

第二部分：

第三部分：趋势洞察——从网红单品到基业长青

展望2026年及未来，药食同源产业的竞争将不再是单一产品的角逐，而是产业链韧性、科学话语权、品牌文化力与数字生态的综合较量。新消费智库提炼出三大核心趋势。

趋势一：“地标+药食同源”双轮驱动，信任价值成为核心竞争力

当药食同源的全民热度遇上地标产品的信任背书，这两大赛道的叠加正在产生“1+1>2”的协同效应。截至2025年底，我国地理标志产品的直接年产值已逼近1万亿元，实现了连续五年增长。消费者在淘宝搜索陈皮，按照综合排序，排名靠前的多屏产品全部标注了“新会陈皮”字样，与之关联出现的词汇是“高端”“正宗”。

这种趋势的本质是“功能价值”与“信任价值”的双向绑定。过去，药食同源产品多停留在原料或初级加工阶段，缺乏统一的品质标准；而许多地标产品则常被视作普通的“土特产”，缺少提升附加值的有效路径。两者的结合，恰好弥补了彼此的短板。

2026年，这一趋势将进一步深化。雷允上选用吉林长白山灵芝、三诺食疗选用河南焦作“四大怀药”、盼盼选用内蒙古固阳黄芪——地标原料正成为品牌品质的核心背书。未来，没有地标原料支撑的药食同源产品，将在高端市场竞争中处于劣势。

趋势二：从“原料叙事”转向“机理叙事”，科学语言重塑行业话语权

单纯宣传用了人参、枸杞已经不够，2026年的领先品牌正在用现代科学语言阐明活性成分、作用靶点和代谢通路。商务部研究院副研究员洪勇指出，企业要保持竞争力，核心并非“再造一个爆款配方”，而在从“原料叙事”转向“机理叙事”，用科学语言解释草本功效，增强可信度。

小仙炖走在了前列。2024-2025年，小仙炖连续发布人群效果试验结果，证实连续28天食用可使真皮胶原密度提升54.91%、角质层含水量提升28.90%。这是中国首个经人群效果试验的鲜炖燕窝品牌，让燕窝滋补从“经验传承”推向了“科学实证”。

2026年，消费者已学会看配料表，越简单越信任。但这还不够，未来的领先企业必然是那些能用严谨体内外实验数据，清晰阐明产品“活性成分-作用靶点-体内功效”逻辑链条的企业。科学是最大的护城河。

趋势三：即食化、零食化、日常化，滋补品从“礼品”变“伙伴”

临近春节，北京市朝阳区一家盒马门店内，一对年轻夫妇在滋补品年货礼盒前小声讨论，“过年要不拎一盒燕窝，现在挺流行的”，“或者买点阿胶，咱和妈都能吃，还补气血”。这段对话折射出滋补品消费的深刻变迁——从“长辈专属”到“年轻日常”，从“节日礼赠”到“自我关爱”。

物美集团新闻发言人许丽娜指出，当下健康滋补年货正在向即食化、零食化转型。传统需要复杂泡发、炖煮的滋补品，逐渐转为即食即饮的鲜炖品或养生水；即食阿胶糕、茯苓脆片、参片巧克力等产品，则顺应了年轻人便捷、“轻养生”的生活需求。

天猫年货节数据显示，传统滋补品“花式”吃法受到追捧。以燕窝类产品为例，即食燕窝同比增长62%，燕窝粥同比增长34%，燕窝水牛奶同比增长33%。九芝堂销售人员表示，“这类即食品今年走得很好，不用研究怎么煮、放多少量，小玻璃瓶精致美观，特别适合送同龄朋友，小预算也有大面子。”

“盒补补”相关负责人认为，即食、便携类产品的增多，得益于中式滋补品已从节庆赠礼延伸至日常营养与自我关爱场景，覆盖办公、健身、加班等多种场合，进入日常化、高频化、轻食化、场景化的新阶段。短期来看，滋补年货的热度在节前还将持续；中长期来看，“轻滋补”需求的增加，将进一步推动行业向标准化、品质化、食品化持续演进。

趋势四：非遗赋能与文化叙事，滋补品成为情感消费载体

“产品形态大致相同的情况下，当然是有非遗或中国元素的礼盒更吸引我，与春节也更应景。”北京消费者杨女士今年在线上选购了小仙炖“龙马安康”鲜炖燕窝礼盒作为节礼，“我先是在网上刷到了礼盒包装，觉得很精美，后来得知相关图案来自非遗螺钿技艺，感觉更有意义了，送长辈时还可以再聊聊这些和文化相关的故事。”

这种“产品价值+文化心意”的双重设计，正在滋补品牌中流行开来。燕之屋2026年礼盒联袂国家级非遗代表性传承人孙颖，推出非遗京绣款“燕之屋归燕礼盒”。官栈推出与苏绣艺术家姚建萍合作的“宫禧礼盒”，将非遗苏绣技艺融入设计。

天猫健康滋补中药行业小二表示，当下消费者在选购产品时，不仅关注产品本身的营养或功效，也看重其能否提供情绪价值、社交谈资与仪式感共鸣。单纯依赖流量竞争的时代已结束，懂场景、有工艺的新一代滋补品牌正在崛起。