“新年就要红红红，就用韩束红蛮腰”“韩束，为年轻提供一份底气”，这两句刷屏的广告语，让韩束红蛮腰成为不少女性梳妆台的常客。
靠着这款爆款单品，韩束一度霸榜抖音美妆销冠多年，母公司上美股份也喊出了2025年冲刺百亿营收的雄心。
可现实却给了这份雄心一记重击。上美股份最新发布的2025年度业绩预告显示，其全年营收定格在91亿—92亿元，百亿目标落空。即便营收仍保持34.0%—35.4%的同比增长、净利润增幅超40%，但光鲜数据的背后，是增速从此前超60%的大幅腰斩。
韩束不是第一了？
曾几何时，韩束是抖音美妆赛道无人能敌的“顶流霸主”。韩束财报写道：“根据抖音官方资料，2023年，韩束品牌在抖音电商排行榜中取得美妆品牌年度总榜排第一名的成绩。”
彼时的国货美妆圈，流量就是销量。2023年起，韩束抓住短剧营销、自播矩阵的风口，凭借高性价比的直播间套组，迅速在下沉市场打开局面。
2023年，韩束营收同比大增143.8%至30.9亿元，2024年进一步提升80.9%至55.9亿元。
上海虹桥站韩束柜台 | 王涵艺 摄
到了2025年上半年，韩束作为核心支柱品牌，营收33.4亿元，占集团总收入达81.4%。
图源：上美股份2025年中期报告
值得关注的是，线上是其过往售卖的主要渠道，从财报看，整个上美股份的线上渠道收入占比为92.7%。
但进入2026年，韩束的线上销售似乎正在显露疲态。
据行业媒体聚美丽数据，进入2026年，韩束前两个月线上销售额为12.49亿元，同比下滑19.68%；其中，抖音渠道为8.24亿元，下滑26.43%，失速明显。
图源：聚美丽
进入3月，2026年抖音商城“38好物节”美容护肤品牌榜中，韩束只排到第四。要知道，在两年前，它曾是第一。
▲ 上下滑动查看更多 | 图源：抖音商城
图源：C2CC
知名化妆品行业管理专家白云虎告诉有意思报告，韩束线上销售额下滑的核心原因来自两个层面：一是韩束单品牌经过较长时间的快速增长，其用户规模和购买需求已经接近饱和；二是国际大牌开始加快发力抖音赛道，会逐步蚕食国货头部品牌份额。
当流量的红利逐渐见顶，韩束的长板似乎也成了掣肘。
韩束到底怎么了？
从核心人群看，追捧韩束的消费者以24—40岁女性为主，三线及以下城市占比高。这类消费者追求高性价比，易被短视频、短剧营销种草，对直播间优惠套组敏感度高。
早年韩束精准抓住这类人群的需求，靠低价、高频营销快速打开市场，还曾被称为直播间的“榜一大哥”，并由此积累了庞大的用户基础。截至2025年底，韩束品牌用户规模已突破1个亿。
从抖音、京东、天猫三个平台的店铺粉丝数量来看，韩束抖音平台的粉丝与其他两个平台的粉丝差额有将近400万。另以其最热卖的单品红蛮腰礼盒为例，截至2026年3月20日，抖音已售801.3万套，京东已售超100万套，而天猫仅售30万套。
据申万宏源研报，韩束在抖音销售额破亿商品就有6个。行业内有评价称，韩束是“长在抖音上的品牌”。
图源：韩束官方旗舰店抖音（左）、京东（右上）、天猫（右下）
但过于依赖单一渠道，是否存在风险？知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对有意思报告表示：“任何一个品牌过于依赖单一渠道都会有风险，因其过度依附平台算法，一旦流量成本抬升或竞品分流，增长就会承压。”
对此，白云虎称中国市场独特的平台流量营销模式，能够快速实现“短期增长”，却无法沉淀“用户增长”。“因为平台不会永远扶持一个无法持续投流的品牌，但会不断给投流的新品牌机会。”
“随着拉新和留存用户成本持续走高，会有品牌在产品品质、科研投入、用户价值等方面减少投入，也就会渐渐失去用户认可和购买意愿。”白云虎补充道，美妆品牌的核心价值是“用户价值”，并非“渠道红利”。
除了渠道，韩束还很依赖营销。
财报显示，上美集团的销售及分销开支由2023年的22.4亿元增加76.2%至2024年的39.5亿元。其中，营销及推广开支由2023年的17.5亿元增加90.0%至2024年的33.2亿元。
同时，该费用在总营收中的占比也在连年攀升，由2023年的53.5%提高至2024年的58.1%，2025年上半年依旧维持56.9%，意味着每赚100元，就有近60元用于销售推广。
其中，代言人是吸引粉丝购买韩束的重要因素。社交平台上一篇询问韩束用户画像的帖子里，评论区"清一色"都是冲着代言人而来。
图源：小红书
吃到代言人红利的韩束，开始“狂签”代言人。据有意思报告不完全统计，自2024年12月至2026年3月，韩束一共官宣了丁禹兮、林一、田栩宁、王嘉尔、刘浩存、章昊等6位艺人，16个月内连签6位代言人，全部聚焦年轻流量。
这些代言人往往都有一个特点，就是都在当下时间内有自己的爆剧。例如，借《长相思》相柳一角爆红的檀健次、《永夜星河》中饰演慕声热度飙升的丁禹兮、《在暴雪时分》以青春形象圈粉的赵今麦等等。
马年到来，韩束还签约了马年全球合伙人马思纯。一时间，甚至分不清谁才是韩束真正的代言人。
图源：小红书@KANS韩束
有接近韩束的相关人士向有意思报告透露，现在美妆行业的模式是“短代”，即代言人签约周期短，一般是3至6个月。目前，韩束最主要的代言人是王嘉尔和刘浩存。
对于化妆品行业来说，靠营销触达消费者是常态。但当消费者发现，自己花大价钱买的化妆品，大部分钱都花在了广告上，难免会觉得“被骗了”。
2025年底，央视财经的一则报道中，揭露了化妆品行业“价格虚高”的现象。记者购买了一套价格399元的韩束红蛮腰礼盒，通过咨询业内人士，得知这套产品的实际成本可能只需要26元。
图源：央视新闻
除价格外，央视还将韩束旗下两款面膜产品送检，均检出了法律禁止在化妆品中添加的表皮生长因子（EGF），检出含量分别为0.07pg/g和3.21pg/g。成分安全性的负面舆情，也导致韩束品牌美誉度“打折”，让部分消费者离开或不再复购。
在消费者投诉平台黑猫投诉发布的2025年度美妆红黑榜榜单中，韩束以投诉8%回复率登上黑榜。截至2026年3月20日，黑猫投诉上关于该品牌的投诉已有上万条。
图源：黑猫投诉
面对负面舆论，韩束先是通过官方微博发声称，央视报道发生后，公司立即启动全面自查与追溯程序，承诺旗下所有产品均未添加人表皮生长因子（EGF）成分。
图源：微博
随后在2026年1月的央视回访报道中，韩束高级副总裁宋洋也表示：“2026年韩束将会降低1亿元的营销费用，将其投入研发。”
图源：央视新闻
詹军豪认为：“上美股份要平抑波动，需强化多品牌矩阵、分散渠道风险、提升经营质量；韩束必须从投流换增长转向用户运营与复购驱动，深耕产品口碑，跳出靠大促冲销量的短期逻辑。”
面对“高营销低研发”质疑，不能只靠口号，要提高研发投入、落地专利成分、发布真实功效数据，用科研背书替代流量话术，以产品硬实力重建市场信任。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
值班编辑：甜豆
西贝贾国龙开新店，凭啥排队一小时？
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