进入百亿梯队后，珀莱雅急刹车|佰草集|护肤品|欧莱雅|珀莱雅|美妆|韩束

当流量红利退去，国货美妆必须回答：除了流量，自己还有什么？

文 |《财经》研究员李莹辛晓彤实习生林心怡

编辑｜杨立赟

在珀莱雅进入年营收百亿元的梯队后，这家头部国货美妆企业过去数年的迅猛势头突然踩下一脚急刹。

根据近期公布的财报，珀莱雅2025年营收105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.5%。2026年一季度，营收23.05亿元，同比下降2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下降6.05%。这是珀莱雅自2017年上市后第一次出现年度营收与净利润的双双下滑。

过去七年，珀莱雅每年营收、净利增速均不低于20%，最高接近50%。2025年的负增长成了一道分水岭。

这也是珀莱雅“二代”侯亚孟正式接任总经理后交出的首份完整年度答卷。2024年9月，1988年出生的侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅总经理，管理层随之大换血。

侯亚孟上任后便提出“双十战略”：未来十年跻身全球化妆品行业前十。当前跻身“全球前十”的营收门槛约为360亿元人民币，若按5%的年复合增长率来算，十年后这一门槛会提升至600亿元左右。珀莱雅还有近500亿元的差距。

在这份宏大愿景下，对于去年的业绩表现，珀莱雅方面对《财经》表示，2025年是在复杂环境中重新校准节奏、夯实基础、积蓄长期动能的一年，公司正主动在短期表现和长期奋进之间寻找平衡；并坦言行业竞争正在从单一的流量竞争、营销竞争，回归到品牌力、产品力、科技力和组织力的系统能力比拼。

“行业规则变了。”主营化妆品制造和产品策划的庆恩美链CEO（首席执行官）孙中庆直言。珀莱雅2025年营收与净利润的双降并非偶然，而是多种结构性矛盾的集中体现，是行业转折的明确信号——“行业已经进入从流量驱动转向价值驱动的深度转型期，增长的失效，让每家企业都必须重新构筑竞争壁垒。”他说。

他提到，2025年是国货美妆加速分化的一年。流量的“魔法”逐渐失效，消费者变得更加理性，过去几年凭借互联网红利崛起的一批国货美妆正在面临新的市场考验。

以珀莱雅为例，2025年其销售费用率高达49.63%。这意味着每收入100元，就有近50元花在广告、代言和直播等营销推广上，却换来了更少的收入——这基本可以说明流量驱动模式失效。

不过，本土企业相互竞争的同时，也把国货美妆的盘子做大。从整个市场格局来看，国货美妆逐步扭转被动局面，整体市占率实现了对海外品牌的反超与领跑。行业机构青眼情报数据显示，2022年国货美妆护肤品牌国内市场份额突破50%，2025年进一步扩大至57.37%。也就是说，超过半壁江山由本土品牌撑起。这个时代对它们而言依然有“勇敢者”的生存空间。

营收百亿过后的“急刹车”

如果把珀莱雅的营收曲线拉长了看，2025年的这次下滑有迹可循。

2020年到2024年，是珀莱雅突飞猛进的五年，营收一路从37.52亿元，增长至2024年的107.78亿元，正式迈入国货美妆百亿门槛，成为国内十几家上市化妆品企业中的龙头。

这样的增长速度远超行业平均水平。根据国家统计局数据，2020年，中国限额以上化妆品零售额为3400亿元，2025年达到4653亿元，五年间年均复合增长率约为6.48%。而珀莱雅连续多年以数倍于行业大盘的速度扩张。

珀莱雅上一轮的起飞始于2020年公司战略层面的关键转向——从“渠道驱动”切换为“产品驱动”，推行“大单品策略”。

在此之前，珀莱雅的产品线略显杂乱，从水漾芯肌系列到泡泡面膜，虽然偶有爆品，但缺乏真正能沉淀品牌心智的明星单品。转折点出现它提出“早C晚A”组合护肤理念——早上使用含有维C类成分、抗糖抗氧的双抗精华，晚上使用含有A醇和六胜肽的红宝石精华，所谓“日间抗氧防护、夜间抗老化修复”。“双抗精华”和“红宝石精华”就是在这套概念下力推的两大单品。

很快，在抖音、小红书等内容平台的内容营销轰炸下，这两个大单品成为现象级爆款。配合顶流明星代言和直播间的高密度投放，珀莱雅成功将“早C晚A”从一个护肤理念变成了品牌标签。

伴随大单品策略而来的，还有渠道结构的彻底重构。

珀莱雅开始全面拥抱电商和社交媒体。早期，珀莱雅凭借对淘宝、抖音等平台流量规则的把握，通过“泡泡面膜”等爆品完成了声量的原始积累；随后，又将这种流量操盘能力复刻到大单品的推广上。

线上是珀莱雅的核心渠道。2023年至2025年，该公司线上销售占比从93%持续增长到95.58%，其中天猫占据主导，抖音占比逐年提升。在2024年“618”大促，天猫护肤类目中，珀莱雅品牌一举超越欧莱雅等海外大牌，位居线上美妆榜首。

线上渠道的势能，直接转化为了财报上连年跳涨的数字。不过，建立在流量红利上的高速增长逻辑，在2025年失效了。

2025年，珀莱雅主品牌收入76.89亿元，同比下滑10.39%，营收占比从过去的超80%降至72.5%。财报中解释营收下降的原因时，只写了一句话：主要系珀莱雅品牌营收减少。

增速放缓早有征兆。2023年珀莱雅主品牌同比增长36.36%，2024年降至19.55%，2025年出现负增长。从市场竞争环境来看，“早C晚A”的红利逐渐消退，这个概念的赛道中，竞品环伺，自然堂、韩束、HBN等品牌先后推出同类产品，消费者也在更多新护肤概念的冲击下，不再钟情于“早C晚A”。

更值得关注的是，珀莱雅的销售费用率自上市以来一直在持续攀升。2025年，其销售费用高达52.59亿元，销售费用率达到49.63%，同比提升1.75个百分点。这意味着每收入100元，就有近50元花在广告、代言和直播等营销推广上。

也就是说，珀莱雅花了更多的钱在营销上，却换来了更少的收入——这基本可以说明流量驱动模式失效。

多品牌矩阵是珀莱雅近几年在着力建设的第二增长曲线，包括护肤品牌悦芙媞、CORRECTORS，彩妆品牌彩棠、原色波塔，以及洗护品牌Off&Relax（OR）、惊时。

但根据财报，除珀莱雅，其他品牌累计营收占比不足三成，只有彩棠初具规模，销售额超过10亿元。然而，彩棠已经出现了发展疲软的态势，增速从2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。

孙中庆认为，珀莱雅过去的成功，高度依赖两大超级大单品+线上流量投放的增长模型，在流量红利期快速冲上百亿规模。但2025年主品牌增长疲软，多品牌矩阵也未能撑起整体大盘。

但珀莱雅对其多品牌矩阵有更全面的考量。珀莱雅方面对《财经》表示，多品牌、多品类战略已经走过了“从0到1”，正在进入“从有到强”的阶段，“说明公司子品牌矩阵已经具备了继续成长的基础。”此外，珀莱雅认为，子品牌矩阵2025年实现7.11亿元增长，一定程度上覆盖了集团总营收的1.81亿元的下降缺口，有效对冲主品牌的波动。

二代接班，管理层换血

2025年的珀莱雅还迎来一个新的变量：二代接班，管理层换血，战略方向大调整。

珀莱雅由侯军呈和方玉友在2003年联合创办，二人是姻亲关系。2024年9月，侯军呈之子侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅总经理。目前侯军呈依然担任董事长。

作为创始人侯军呈之子，侯亚孟的接班早有铺垫——2014年从电商部基层做起，2021年升任副总经理，三年后正式掌舵。

2025年初，侯亚孟提出“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十战略”目标。参照2024年全球化妆品公司销售额排名，跻身行业前十的营收门槛约为360亿元人民币。有行业媒体按照行业年均5%的增速估算，十年后这一门槛会提升至600亿元左右。

对于2024年营收规模刚刚跨过百亿元门槛的珀莱雅而言，这意味着其未来十年必须保持15%左右的年复合增长率，才有机会实现这一目标。

二代上位带来的不仅是战略愿景，还有剧烈的组织震荡。侯亚孟上任总经理之后，珀莱雅管理层进行了大规模变动，并持续引进外资就业背景高管。

原CMO（首席市场官）叶伟（在任期间推动“早C晚A”等代表性护肤理念的传播）2024年1月离职，其后原CSO（首席战略官）魏晓岚、财务负责人王莉也相继离职。而新团队成员大多数具有外企背景——来自宝洁、欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋等国际集团。

2025年4月，珀莱雅任命首位CDO（首席数字官）胡宁波，曾任职LVMH集团，有20多年信息化数字化工作经验。此后还官宣了四位研发高管：首席研发创新官孙培文博士、首席科学官黄虎博士、首席科学顾问Lieve Declercq博士及上海研发中心负责人常晓维博士，几人也均来自国际美妆头部企业。

10月30日，珀莱雅正式提交港股招股书，谋求A+H两地上市，推进国际化征程。与此同时，珀莱雅新任命董事会秘书薛霞，新增独立董事范明曦，此人具有多年国际投行经验。在此之前，珀莱雅还任命了有着欧莱雅背景的金昶为CFO（首席财务官）。

珀莱雅方面对《财经》表示，随着公司进入百亿规模，组织机制和人才体系的重要性上升，除了引入不同层级的核心人才，还做了另外两件事：一是成立孵化中心，激发内部创新基因，培育新的增长机会；二是推出新的员工持股计划，把股东利益、公司利益、管理团队和核心贡献者更紧密地绑定在一起。

战略层面同样在急转弯。侯军呈时代是“流量驱动”，销售费用率逐年攀升。侯亚孟则想通过研发、数字化、国际化等等重塑珀莱雅。侯亚孟在近期业绩电话会上提到，围绕“双十战略”，公司从短跑冲刺的抢身位，转变为基于长期战略的打地基、搭框架。

从研发费用来看，2025年，珀莱雅的研发投入为2.17亿元，达到历史峰值。但研发费用率为2.05%，横向对比欧莱雅等国际巨头3%的研发占比，以及上市的几家国货美妆公司，珀莱雅的研发投入占比处在较低水平。

珀莱雅认为，科研能力是一项需要长期投入、长期积累、长期兑现的底层能力，并能够从实验室走出来，实现成果转化。

据《财经》了解，侯亚孟着力推动的AI与数字化已经在逐渐落地。比如AI开始应用到研发端的活性成分筛选、消费者洞察端的反馈分析、客服与运营端的服务响应中，珀莱雅还首次设立数字化委员会，推动内部AI与数字化建设。

珀莱雅表示，其未来数年所期待的核心增长动能，一是来自多品牌、多品类对中国消费市场多元需求的更充分承接；二是来自研发与资源协同、消费者洞察体系、AI和数字化能力、组织机制和人才体系这些平台型能力的持续释放。

行业分化与洗牌

珀莱雅的处境，是中国国货美妆行业从“流量时代”向“技术时代”过渡的缩影。

过去几年，国货美妆的崛起路径高度同质化：找到一个热门成分，比如玻尿酸、重组胶原蛋白、早C晚A等，包装成一个概念，通过达人种草和直播间投放快速放大声量，用大单品策略收割销量，也因此诞生了很多“抖品牌”。这套模式的本质是“流量驱动”——在平台算法红利期，用营销费用换取GMV增长。

在大消费行业分析师杨怀玉看来，高营销费用率带来的是“伪繁荣”，难以转化成企业长久的竞争力。所以当流量红利逐渐褪去，2025年，国货美妆的业绩分化趋势被鲜明地呈现出来。

“行业品牌集中度也越来越高，优质资源向头部企业聚拢。”启承资本执行董事顾琛对《财经》表示。他曾负责投资了另一家本土美妆企业林清轩，后者已于2025年底上市。

头部阵营的座次发生了关键性变化。

从2023年开始，随着华熙生物、上海家化收入规模走低，珀莱雅一骑绝尘。不过，相较于此前两年的断层优势，2025年上美集团实现强势追赶，已然跻身第一梯队，营收规模接近百亿元，仅次于珀莱雅。

上美集团的逆袭，与珀莱雅目前的战略方向完全不同，不是靠第二曲线的增长，而是依托老牌主力品牌韩束实现翻盘。该品牌自2003年创立至今，长期作为集团核心基本盘，营收贡献占比超八成。近年来，韩束重仓布局抖音渠道，2025年在该平台上品牌GMV排名国货第一，全行业第二，仅次于巴黎欧莱雅。

上海家化、贝泰妮、巨子生物、毛戈平和华熙生物共同组成营收规模稳定在40亿元-60亿元的第二梯队。但这一梯队里除了毛戈平之外，其他品牌均面临不同程度的增长瓶颈。

巨子生物和贝泰妮增速放缓，但持续保持增长。依靠重组胶原蛋白赛道崛起的巨子生物，在连续多年高速扩张后，2025年营收基本持平、增长近乎停滞。旗下贡献超八成营收的可复美在2025年5月引发成分争议，成为企业增长的转折点。

贝泰妮处境相似，核心品牌薇诺娜长期绑定敏感肌修护单一赛道，品牌心智固化难以突破，叠加线上流量红利见顶、获客成本高企，企业内生增长动能持续弱化。

上海家化与华熙生物，则连续多年陷入营收下行困境。作为昔日国货美妆龙头，上海家化手握六神、佰草集等经典国民品牌，但长期面临品牌老化、渠道过度依赖经销商等问题，错失线上转型窗口期，逐步在行业竞争中掉队。但2024年以来，该公司开启深度组织变革与战略调整，新管理层加速出清亏损资产，聚焦核心品牌运营，2025年营收出现小幅反弹。

华熙生物的业绩承压更为突出，C端功能性护肤品业务近三年营收近乎腰斩；同时，曾经稳固的玻尿酸原料、医美终端等高毛利B端业务增长疲软、盈利空间压缩，既是细分赛道内卷的结果，也是企业战略摇摆、节奏错配的集中体现。