2025年，蜜雪冰城依旧是创造奇迹的“神”。
公司收入335.6亿元，同比增长35.2%，净利润近60亿元，同比增幅33.1%。
如今，作为中国门店数排名第一的茶饮巨头，蜜雪冰城一路向着6万家门店稳步扩张。
但对比往年营业数据，会发现这三年，蜜雪冰城的净利润增速一直在下滑。去年全年关闭了加盟门店2527家，股价更是较巅峰期，蒸发了近千亿港元。
当门店越开越多，越开越密，蜜雪冰城也开始被外界质疑，是否已经触摸到了规模红利的天花板。
如今，当行业进入存量竞争，站在发展的关键节点，蜜雪冰城未来10年该如何突围？答案或许就藏在2026年这场战略转向之中。
从郑州街头的小小刨冰摊，到全球近6万家门店的茶饮巨头，蜜雪冰城用了二十余年时间。
1997年，19岁的张红超在河南郑州街头开设了“寒流刨冰”小店，也就是蜜雪冰城最早的样子。
那时桌子都是租来的，刨冰机是自己焊接的，原料糖浆都是纯手工制作的。
经历多次搬迁与经营波折后，2000年，蜜雪冰城品牌正式诞生，也拥有了第一家线下实体店，并确立了新鲜冰淇淋+茶饮的核心品类。
彼时，新茶饮市场尚未成型，平价冷饮几乎是空白，蜜雪冰城很快收获了人们的喜爱。
从一开始，张红超就明白一个道理，供应链的话语权，要牢牢掌握在自己手中。
蜜雪冰城从2010年前后开始自建供应链，截至目前，在国内建有五大生产基地，年综合产能约165万吨。
实现茶叶、奶源、糖浆等核心原材料自产自供，成为中国现制饮品行业中自产率最高的品牌。
于是，直到今天，低价和自建供应链一直成为蜜雪冰城的竞争壁垒。
人们只看到了蜜雪冰城加盟店一个接一个开起来，但其实，蜜雪冰城并不是靠加盟费赚钱，公司收入结构中，商品和设备销售收入占比超过94%。
蜜雪冰城本质上是一家披着新茶饮外衣的供应链公司，靠向加盟商卖原料和设备赚钱，而非靠卖奶茶赚钱。
不仅降低成本，也保证了品质。
中国连锁餐饮业一直以“万店”作为公司经营里程碑，蜜雪冰城的特殊性在于，它一下把这个门槛提高了好几倍。
2010年开启加盟连锁模式，2020年6月突破万店，用10年突破万店，29年实现了6万店的跨越。
其门店网络甚至超过了麦当劳、星巴克、赛百味、肯德基等存续更为悠久、已有数十年规模化运营历史的品牌。
2020年后，蜜雪冰城凭借魔性主题曲火爆全网，加上醒目的雪人品牌标志，还有红白的广告牌，让品牌影响力彻底出圈。
也加速全球化布局，截至目前，国内约44000家，海外约4500家。
2025年上半年的外卖补贴大战让蜜雪冰城凭借价格战换来了营收激增，但也埋下了隐患。
最大的变化是让蜜雪冰城的订单从线下向线上进行了迁移。
要知道，以往蜜雪冰城的营收大部分是依靠线下门店。去年外卖大战，让情况彻底扭转。
人们都习惯于线上下单，到店堂食的人越来越少。
结果就是，拉低了门店实收率与盈利水平，这也是2025年第四季度以来门店营业额增长已有所放缓的原因。
这并不是蜜雪冰城想要的结果。
另一方面，外卖补贴大战让消费者习惯了4元柠檬水、6元奶茶，随着补贴大战的降温，补贴力度减少，人们似乎也不愿意多掏钱。
但随着原材料、人力、物流成本不断上涨，如果继续维持低价，盈利空间就越来越少。
同时，门店过度加密，经过多年疯狂开店，国内下沉市场逐渐饱和，部分县域甚至出现恶性竞争局面，加盟商盈利空间被不断压缩，单店盈利下滑。
加上瑞幸、古茗等品牌持续下沉，分割下沉市场份额，蜜雪冰城的多品牌布局也面临不小的竞争压力。
蜜雪冰城面对的可不只是增长压力，还有换帅的压力。
3月24日，蜜雪集团除了发布去年业绩，还顺带着宣告了换帅的消息。
创始人之一的张红甫不再担任CEO，转而出任集团的联席董事长和执行董事，新任CEO由此前的CFO张渊担任。
在公告中说明了调整的缘由：“需要有人抬头看路，更需要有人仰望星空”。
新帅张渊负责前者，主管日常运营，张红甫则负责后者，聚焦长期战略。
张渊是90后，毕业于清华大学，一直到2023年才加入蜜雪冰城，精通财务管理和资本运作。
那时，他就是一众高管里最年轻的那一个，不过，与张红甫相比张渊少了深耕一线的经验。
对于新帅，外界也充满震荡，从股价上就看出来了。
换帅消息发布之后三天，蜜雪冰城的股价分别下跌了5.79%、6.65%、4.86%。
2025年蜜雪冰城的变化，无疑对于张渊是新的考验。
可以说，蜜雪冰城正面临着前所未有的发展困境，但，压力也是转变的动力。
2026年，蜜雪冰城重心将从线上转向线下门店。
雪王会放缓门店数量，把更多资源用在提升门店质量，以及单店营业额和效益的提升上。
一是拓展服务场景。
在街边店和商场店饱和后，蜜雪转向了景区，服务区以及加油站等流量孤岛，这些场景租金可控，客源稳定，同时竞争较小，成为了蜜雪挖掘增量空间的选择。
二是加高护城墙，继续升级供应链。
2026年，蜜雪集团规划了总额约18-20亿元的战略投资，其中14亿元用于国内供应链的深度改造。
主要用于加工厂、产业园、物流仓储建设或升级，所有的核心就是提升原料的“真鲜纯”。
比如，将常温果类奶都升级为冷链鲜果和鲜奶。
不过，提升品质也意味着成本的提高，这么看来，或许短期雪王的净盈利增幅还会在去年的基础上有所下降。
三是增加品类, 开辟新的增长曲线。
其实，去年雪王就在大连、西安、杭州等城市开辟早餐品类，每款面包只卖2.9元。
2025年10月，蜜雪冰城以2.97亿元收购现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”53%股权，形成茶饮、咖啡、啤酒三条战线协同推进。
鲜啤福鹿家走的也是性价比路线，单价6-10元之间，雪王有意将其打造成下一个万店规模的服务场景。
海外市场依旧是营收的关键。
2026年计划海外新开门店1100家，目标三年内海外门店突破万家，弥补国内营收增长放缓，提升整体营收。
去年5月，蜜雪冰城推出了动画片《雪王驾到》的英语、法语、葡萄牙语等多语种版本，面向全球发行，如今看来，就是为今年在全球持续扩张做好铺垫。
截至2025年底，蜜雪冰城海外门店已经覆盖了13个国家，包括最早进军的印尼、越南市场，还有哈萨克斯坦以及美国。
2026年2月，蜜雪冰城在墨西哥开出首店，巴西首店也在筹备中。
这么看来，2026年雪王的营收还是很值得期待的。
从雪王的困境也能看出来，中国新式茶饮市场已然告别“跑马圈地”阶段，进入存量时代。
未来10年，蜜雪冰城的挑战与机遇并存，能否突破低价瓶颈、实现全球化与品牌化双重升级，将决定能走多远。
这或许也告诉每个连锁品牌，无论赛道如何变化，守住核心优势、紧跟市场需求、平衡规模与质量，才能在激烈的竞争中走得更稳、更远。
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