导语：十年前，小米的标签是“为发烧而生”，十年后却变成了“雷氏营销”。
新年伊始，小米又成为热搜的常客。
近日，小米与“万能的大熊”一事受到广泛热议，该博主本是铁杆米黑，小米却计划与其进行商业合作，结果米粉震怒。
事件发酵两天后，小米紧急公布了处理措施：辞退涉事负责经办人员，集团副总裁许斐和公关部总经理徐洁云通报批评，扣除2025年绩效并取消奖金。
简单来说，责任都被办事的人担了。
在伤害米粉感情和伤害员工感情之间，小米果断选择了后者。毕竟，忠实的粉丝千金难买，打工的牛马却遍地都是。
事件虽告一段落，但小米和负面舆论的斗争还远未结束。
这中间或许有更深层、值得探讨的问题。
一、“急”病，不能直接下“猛药”
小米发布处理结果之后第二天，雷军再次出现在直播间，距离上一次引发全网热议的“拆车直播”才过去72小时。
短短几天时间，雷军两次直播。
“万能的大熊”事件从风起到落幕，小米新闻之密集，热搜之频繁，堪称罕见。
综合这些迹象，会有一种很明显的感觉：雷军急，小米也急。
KOL投放本可以从更中立的媒体开始，回应汽车争议也没必要第一步就直播拆车。
以更温和的方式起步，如果效果不好，后面起码还有转圜的余地。
像现在这样上来就祭出底牌，万一舆论不买账，后面退路在哪里？
小米之所以会这么“急”，可能是因为其习惯了“快”。
也许很少有人注意到，小米是世界上成长速度最快的公司之一，2010年成立，2019年便入选《财富》世界500强。
相比之下，苹果公司从成立到跻身世界500强用了29年，华为用了23年。
2018年，小米进军空调行业。
6年后，小米空调成了让董明珠都破防的存在。
后者在2024年格力股东大会上宣称，小米空调“市场第一”是在撒谎。
对此，小米中国区总裁卢伟冰轻飘飘地回应道：“我们只排第四，但感谢董总免费打广告”。
跨界造车，小米SU7、小米YU7都是上市即热销。2025年，小米汽车全年交付量超过41万辆，超过了蔚来、理想等老牌选手。
截至今天，成立15年的小米已经成为横跨手机、AIoT、汽车、芯片、AI、机器人的全生态科技巨头。
成功过的人总想更成功，创造过奇迹的企业总渴望下一个奇迹。一路高歌猛进的结果就是，小米可能做所有事情都希望立竿见影，出手就解决所有问题。
在这种求快心理的驱动下，小米在业务上的目标总是定得很急。
自研的第一款芯片就要对标苹果，自产的第一辆汽车就想看齐特斯拉。
在光环稍弱的大家电领域，小米的计划是：“2030年进入大家电头部品牌，空调业务做到中国市场前二”。
在每一个跨界领域，小米都是想以新手之姿，挑战行业头部。
应对负面舆论，小米的表现依然很急。
关于汽车的争议，要么不回应，一回应就是雷军亲自上阵，直播拆车。KOL投放要么不积极，积极起来第一步就想拿下最铁杆的黑粉。
骂小米的人多，是因为“骂小米有流量”，但小米的应对措施却是以流量对流量，结果是给对手送去了更多素材。
事实上，业务推进不能急。
论文要一个字一个字地写，专利要一项一项审批。营销文案可以一个通宵定稿，技术研发却只能循序渐进。
苹果和英特尔缠斗了30年才终于等来自研芯片的落地，特斯拉 FSD 技术的研发也已走过将近十一年的光阴。
走得最稳的玩家，背后都有时间的力量。
重建口碑的行动也不能急。
《三国演义》中有一段论述中医理论的话，大意是：人染重病时，需要先调养脏腑，等恢复各项机能以后，再施以猛药，才能病根尽去。
太急于药到病除，反而会有副作用。
重建口碑的行动也一样，只能缓步而行。
小米当下的舆论困境，根子可能不是某一个具体的争议事件，而在于公众对小米营销的讨论，已经盖过了小米的产品和技术。
小米17系列发布当天，讨论热度最高的是雷军的演讲，小米推出最新大模型时，光环最盛的是“AI天才少女”罗福莉。
这就像一部电影上映，观众的焦点越来越多地集中在拍摄手法，演员演技上，而真正沉浸在剧情中的人却越来越少。
直到舆论反噬的今天，小米在业务上有任何动作，很多人会先入为主地问：“是不是在营销”？
事实上，当周鸿祎“四片玻璃镜头”的故事成为一时美谈，刘强东“不要跟雷军比营销”的言论广为流传时，小米或许就应该警惕。
因为对于一个科技企业而言，“擅长营销”可能并不是一个好的评价。
不是营销不重要，而是好的营销，应该让人意识不到你在营销。
就像当年阿尔法狗大战李世石，掀起人工智能讨论高潮。这件事本身其实是谷歌发起营销活动，但大众讨论更多的是人工智能技术本身，而非这个宣传策略有多高明。
相比之下，小米的营销经常掺杂很多场外因素，公众的注意力也因此被分散。
如何让“雷氏营销”和“小字文学”的热度逐渐淡去，如何令小米的形象回归十年前那个“为发烧而生”的极客？
这是一个需要持久探索的问题，背后可能涉及小米改变整个营销体系，甚至颠覆过去的思维方式，不可能一蹴而就，所以也就“急不得”。
二、“流量至上”向左，“高端化”向右
小米的商业模式，深受互联网思维影响。
什么是互联网思维？雷军在2008年总结的七字诀是：专注、极致、口碑、快。
其中，快是行动准则。
被称为小米营销圣经的《参与感》一书中写道：
“传统意义上讲究慢工出细活，然而互联网产品的极致都是在快速迭代中产生的......在过去，交付商品给用户后，企业往往认为与用户的接触就结束了；而现在这才仅仅是开始，后面需要不断与用户互动，让用户参与到商品的改进完善中来”。
所以小米的理念可能与大多数互联网公司类似：先推出一个MVP（最小化可行产品），然后收集用户反馈，快速迭代。
简单来说，传统产品走的是“实力派”路线：先做出好产品，再吸引用户。
小米则是“偶像派”路线：先有流量，再慢慢把产品打磨到极致。
细看小米早期聚拢流量的方式，其实和典型互联网公司很类似，比如制造热点话题、建立用户社区，以及最典型的低价策略。
“粉丝经济”也是这个时期的必然产物，因为除了极客，只有粉丝才愿意为MVP产品买单。
这就像有的流量明星，电影虽然拍得一般，但因为粉丝基数大，票房照样可观。
早期的小米天赋异禀，走的是“偶像派”路线，技术上却一点也不拉跨，口碑和利润双丰收，创造了增长奇迹。
后来小米决心转型，要从“偶像派”转变为“实力派”。
手机要高端化，是为了“从科技、认知、审美这三个维度上提升自己”。
跨界造车，是因为雷军发现“尖端的科技已经从手机变成了智能电动汽车了”。
不过，小米在转型之路上，用的仍然是“偶像派”打法。
比如小米造车被视为高端化的关键战役，其进程与雷军“封神”在时间线上大致同步。
小米汽车问世的过程，也是雷军从知名企业家转变为“顶流IP”的过程。
2024年小米SU7发布前后，雷军的微博粉丝数从2000万激增至超过3000万，相关话题多次登上热搜。
时至今日，很多用户选择小米不是因为产品，而是为了“追随雷军”。
一方面，雷军的个人IP为小米节省了大量的营销费用。另一方面，雷军的精英人设也为小米开辟了性价比之外的另一重叙事。
问题是，小米的目标是成为“硬核科技公司”，而这与“偶像派”打法可能是相悖的。
其他行业高端化可能只需要一个好的品牌故事，比如同样材质和工艺的背包印上Prada或Puma，价格就会天差地别，原因只在前者品牌故事讲得更好。
而科技公司除了品牌叙事，还需要有全方位无死角的产品体验。
诺基亚在功能机时代，也曾经是行业的高端象征，但技术能力被智能手机降维打击之后，品牌故事就讲不下去了。
苹果手机在今天虽然已经占领了高端心智，但还是要每年投入天量的研发费用，只为了保持技术领先。
高端科技品牌虽然也需要情绪价值，但却不能只有情绪价值，还需要建立技术认同。
小米用“偶像派”打法的结果是，很多米粉选择小米不是因为小米的产品，而是为了“追随雷军”或者追随“小米的价值观”。
单纯为情绪价值而来的人越多，小米建立技术认同的步伐就越慢。
同时，随着产品逐步涨价，MVP模式可能也会逐渐失灵。
消费者可以接受2000块的手机发热，却无法忍受20万的汽车“货不对版”。
其实小米在技术进展上，不但不落后，而且跑得很快。天眼查APP显示，截至2026年1月9日，小米共有6169项专利。
小米汽车的进展也堪称迅速，1月7日，小米汽车发布了全新一代小米SU7，距离第一代上市只过了21个月。
同时小米在研发上也从不吝啬，过去5年，小米承诺研发投入1000亿，实际大约1050亿。未来五年，小米计划再投入2000亿研发投入。
如果小米真的“没有技术，只懂营销”，那它就不会投入巨资去研发一体化压铸的合金材料，死磕热成型钢以及挑战电机转速的极限。
但是小米的“偶像派”打法导致了，技术跑得快，宣发跑得更快。
小米释放给用户的期望值，似乎总是比其实际能力高一些。
所以小米需要的可能不是让技术再快一点，而是让营销冷却一点，令二者同步。
这是一个做减法的过程。
从更宏观的视角看，互联网的普及是一场平权运动，高端化则具有排他和稀缺的特点，二者一个向左，一个向右。
小米要做高端化，一定会经历从“群众路线”向“精英路线”的转移，这个过程必然伴随对流量的自我克制。
你看苹果虽然流量也大，但大多是用户自发展示以及媒体主动报道，苹果自己极少主动下场博流量，更不会一条条与网民对线。
所谓高端，大概就是“敏于行而讷于言”的状态，只要真的足够好，消费者自然会用脚投票。
我们期待的小米，不应是热搜里永不停歇的“顶流”，而应是用户心中静水流深的“砥柱”。
当“雷氏营销”的热潮退去，“为发烧而生”的本色方能浮出水面。
我们也期待小米能像爽文中的主角那样，在逆境中蛰伏、蓄力、然后惊艳所有人。
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