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如果你生活在陕西，或者对这座城市的夜生活有所了解，可能会注意到一个现象：过去很长一段时间里，提到烧烤，人们的第一反应往往是东北烧烤的豪迈，或是新疆烧烤的正宗。陕西本地烧烤，似乎总是作为“夏夜配菜”存在，从未真正站上C位。
但近几年，情况变了。
从37年的老品牌「小杨烤肉」，到17年开出上百家店的「叁宝烤肉」；从用“小吃+走串”模式出圈的「福苗小骆驼」，到用“大串+酒场”俘获年轻人的「哈力家」——一批陕西本土烧烤品牌，正以各自的方式冲出地域，甚至反向进军北京、上海。
迈克尔·波特说，战略只有三种：总成本领先，差异化，聚焦。行业第一名通常选择总成本领先，通过规模摊薄成本，形成护城河。而差异化战略，永远是为第二名准备的——它们无法与老大正面拼规模，但可以通过“做不同”找到自己的生态位。
在烧烤这条早已成为红海的赛道中，陕西本土品牌正是典型的“第二名”。他们没有选择与东北、新疆烧烤正面硬刚，而是凭借“在地性”这一差异化切口——无论是陕南菜的融入、秦川黄牛的选材，还是陕西小吃的组合、西安夜生活的重构——塑造了鲜明的品牌特色，找到了突围的突破口。
值得注意的是，尽管这些品牌都将“本地味”视为差异化的核心，但其具体实施方式各有不同。下面我们观察这些处于不同发展阶段的陕西烧烤品牌，分析它们如何借助“本地基因”在竞争中脱颖而出。
01■
小杨烤肉：
用“烧烤+陕南菜”做宽产品线
从1990年的路边摊起步，到如今30多家直营店、2000多名员工、年营业额近2亿——小杨烤肉用37年时间，走通了一条别人没走过的路：烧烤+陕南菜。
这个定位的诞生，源于创始人杨书升对一个痛点的洞察：顾客来吃烧烤，光吃串不够。肉串吃多了腻，想点俩菜下饭，没有；想喝碗热汤，也没有。一顿饭下来，总觉得缺了点啥。
2008年，杨书升回商洛丹凤老家过年。看着满桌的黄鱼烧豆腐、商州四小碗、紫阳蒸盆子，他突然意识到：这些陕南人下饭下酒的菜，能不能端到西安的烤肉店里？
就这一下，小杨烤肉的定位定了：“烧烤+陕南菜”。
这就是典型的差异化战略——与市场上绝大多数烧烤店“做不同”。当别的烧烤店还在比拼羊肉串大小、价格高低时，小杨选择了一条更宽的路：用陕南菜丰富产品结构，让烧烤店不再只是夜宵场所，而能成为一顿“完整的饭”。
定位定了，拿啥撑起来？小杨的产品分三大块：传统烧烤、陕南菜、创新菜。但最能打的，是那根烤羊排。
烤羊排是烧烤的“硬菜”，最见功夫。小杨在这根羊排上下的功夫，一般人干不了，也不想干。
一是选材：只用内蒙古锡林郭勒的小尾寒羊，肉质细嫩没膻味，自带奶香。原则就一条：不用冷冻肉，当天宰杀当天到店。 二是工艺：古法生烤6个小时——生羊排直接上火，头俩小时烤干表面水分，外皮收紧；中间俩小时让油脂渗出，肉香飘出；最后俩小时等外皮焦脆、内里鲜嫩，撒料上桌。烤好的羊排外皮咬下去“咔嚓”一声，里面的肉还带着汁水。
2019年，这道菜拿下“国庆60周年献礼菜”；2025年，“小杨传统烤肉技艺”正式列入西安非遗。这根羊排，现在是小杨烤肉的“战略大单品”。
光有羊排不够，得有一整套东西撑着。小杨的产品差异化有三板斧：
第一板斧：传统烧烤，往死里磕基本功。羊肉串是命根子。三肥七瘦，烤的时候肥油渗进瘦肉，香而不腻。炭火啥时候上，啥时候翻，啥时候撒料，都是几十年练出来的手艺。这道羊肉串，现在是“西安名吃”，一年卖2亿多串。
烤肉筋，西安人的心头好。肉中带筋，烤得外焦里嫩，咬起来有嚼头。老顾客进门，先来二十串，不带问的。
第二板斧：陕南菜，往死里磕差异化。涮牛肚。牛肚切得厚薄均匀，烫得恰到好处，关键是那碗料——麻酱打底，油泼辣子封顶。西安人就认这口，认了37年。石锅凉粉。凉粉是陕南做法，爽滑筋道。石锅端上来滋滋响，酸辣开胃，正好解烤肉的腻。
黄鱼烧豆腐。黄鱼配嫩豆腐，烧得汤汁浓郁。鱼肉鲜嫩，豆腐吸饱了汤汁，下饭一流。这道菜现在点的人不比烤肉少。
第三板斧：创新菜，往死里磕年轻人。“一米豪牛”，黑牛上脑肉切成长条，用定制烤炉烤，配蔬菜。仪式感拉满，专门让年轻人拍照发朋友圈。这三板斧砍下来，就是杨书升说的“三驾马车”：传统烧烤打底，陕南菜丰富，创新菜提气。
小杨的差异化，本质上是“组合式创新”——它没有在任何一个单品上与对手死磕，而是通过“烧烤+陕南菜”的组合，重构了烧烤店的完整感，切中了“想吃顿完整的饭”这一被忽视的需求。
这正是差异化战略的精髓：找到老大看不上、或者顾不上做的领域，做成自己的根据地。
02■
叁宝烤肉：
一米宽，十万米深
如果说小杨的策略是做宽，那叁宝的策略就是做深。它同样发轫于2008年，从一个街头地摊起步，用17年时间，在西安一个城市就开出了超过100家直营店，被誉为“西北烧烤第一品牌”。它的名字，叫叁宝烤肉。
当别的烧烤店还在为“流量”发愁，为“价格战”焦头烂额时，叁宝烤肉的年营收已突破数亿元，仅一串招牌的“烤肉筋”，一年就能卖出8000万串，创收1.2个亿。
叁宝烤肉的突围路径，总结起来就是八个字：一米宽，十万米深。它没有去追求产品的“多而全”，而是把所有力气都使在了一个点上——把最核心的产品做到极致。
但“一米宽”的背后，是战略上的极度清醒。创始人赵宝从一开始就明白，自己不可能在规模上与全国性品牌抗衡，必须走差异化的窄门。
他将品牌定位明确为“世界级中式西北烧烤企业”，品类锚定在“西北烧烤”而非泛泛的“烧烤”，意在成为这一细分品类的代表。
空间上，他果断收缩战线——曾尝试进入深圳等外地市场，发现资源分散后迅速撤回，集中所有兵力深耕西安，做深做透“根据地”，再图全国扩张。
品牌口号也升级为“西北烧烤，就选叁宝”，直接抢占消费者心智，让西安人一想到西北风味烧烤，第一个就想到叁宝。
在西安这座“烧烤重镇”，老餮们点单时有一个不成文的默契：最先被扫光的，永远是那一把油汪汪、颤巍巍的烤肉筋。
它不像纯瘦肉那样干柴，也不像肥肉那样腻口。肉与筋交织，在炭火的炙烤下，牛油渗出，筋膜变得Q弹有嚼劲，一口下去，满嘴都是油脂和焦香的混合香气。这是西安人刻在骨子里的味觉记忆。
叁宝烤肉的创始人赵宝，初中没毕业就到西安谋生，从摆地摊做起。他很快发现了这个规律：自己小摊上，永远是烤肉筋卖得最好。
食客的嘴巴就是最好的风向标。他没有想着去搞什么“大而全”的菜单去迎合所有人，而是产生了一个朴素而坚定的念头：“卖得好，那就把它越烤越好，越卖越好。”
很多同行不是不知道烤肉筋好卖，但为什么偏偏是叁宝把它做成了超级大单品？因为大多数人在“利润薄”和“工序烦”面前选择了妥协。
一串烤肉筋售价不过一两块钱，为了省钱省事，市面上很多烧烤店会选择便宜的进口冷冻肉，或者用其他部位的肉来替代。
但叁宝烤肉的选择，在当时看来简直有点“傻”。它为了这一串小小的肉筋，干了两件“杀鸡用牛刀”的事：
锁定顶级食材：叁宝烤肉遍寻西北，最终锁定了“秦川黄牛”——中国的五大良种黄牛之一，肉质紧实，自带奶香。
而它只要牛身上最精华的肋排部位，一头牛身上只能产出区区60斤。这个部位的肉，带着恰到好处的筋膜，是烤肉筋的“天选之材”。他们喊出的口号，后来也成为了品牌的金字招牌：拒绝进口肉，拒绝冷冻肉。
自建供应链重资产：为了确保每一串肉筋都能达到统一的高标准，叁宝烤肉不惜重金，投资建设了中央厨房和大型配送中心，甚至成立了自己的供应链公司“叁宝食品”。
从内蒙的羔羊基地，到甘肃的秦川黄牛基地，从清真屠宰、72小时排酸，到中央厨房的标准化分割、穿制，再到全程冷链配送到店——他们硬生生把一根小小的肉串，做成了一条重资产的产业链。
这套垂直供应链体系，不仅保障了品质，更成为未来向外输出食材、开辟第二增长曲线的底气。
当别人在拼价格时，叁宝在拼“谁是亲妈”。他们用最笨的办法，从源头确保了肉筋无可比拟的品质。
当你咬开那一口肉筋，那种新鲜、弹牙、爆汁的口感，是任何添加剂和冷冻肉都无法模拟的。“客户一吃就知道”，这句话就是叁宝产品最硬的壁垒。
当然，叁宝也不只有肉筋。它与肉筋并称为“镇店三宝”的，还有内蒙羔羊肋排肉串和秘制鸡脆骨。
前者严选30斤左右的内蒙羔羊，肥瘦相间，肉质细嫩；后者精选关节活肉，裹上秘制酱料，甜辣交织，咬下去“咔吱”作响。
这三款产品，构成了叁宝攻占消费者心智的“铁三角”——年销量分别超过8000万串、6000万串和5000万串。
有了顶级的产品，叁宝的运营逻辑也变得清晰而坚定：不打价格战，只打价值战。
2025年，面对原材料上涨和全行业的内卷，叁宝做了一个大胆的决定：将招牌烤肉筋从1.5元涨到1.9元。这在当时看来几乎是“自杀式”的举动。
但叁宝的底气，来自于对“价值”的重新塑造。
每一家门店都配置了冷鲜柜，新鲜的秦川黄牛肉、内蒙羔羊肉，就这么明晃晃地摆在顾客眼前。厨师就在你眼皮子底下，现切、现穿、现烤。那种肉眼可见的新鲜，比任何广告词都有说服力。
他们提炼出核心广告语，铺天盖地地投放在门店、地铁、公交上：“拒绝进口肉，拒绝冷冻肉，我们坚持使用秦川黄牛·肋排部位。”
他们在西安南门附近，打造了一个约3000平米的“超级门店”——大唐叁宝烤肉。这里不仅是吃饭的地方，更是大唐文化的沉浸式体验空间：唐风装饰、秦腔表演、灯火通明，将品牌与“西北烧烤+大唐文化+西安夜生活”深度绑定，强化“来西安必吃”的认知。这座超级门店成为品牌的价值地标，也是游客打卡的网红景点。
结果呢？涨价之后，不但没有流失顾客，来客数反而增长了2%，客单价提升了5元，利润更是增长了30%。市场用真金白银，为叁宝的“价值战”投了票。
这种底气，也源于其对本地市场的深耕策略。叁宝在西安采用的是“小而密”的社区店布局，让顾客“下楼就能吃”，真正把本地做透。
创始人说：“不要做跨区域的，要聚焦当地，服务好当地老百姓。胖东来就研究许昌、新乡，一样做一两百个亿。”正是这种先做强、再做大的定力，让叁宝在西安扎下了百店根基。
回看叁宝烤肉的突围之路，你会发现它其实很“笨”，也很“慢”。它没有眼花缭乱的运营花样，没有取悦所有人的网红产品。
它的路径异常清晰：从一个最朴素的市场需求（西安人爱吃烤肉筋）出发，用“死磕”的精神将产品挖到“十万米深”（锁定顶级食材、自建供应链），再用“价值可视化”的策略将这种优势转化为消费者能感知的品牌信任状。
最终，它在一个城市开出了上百家直营店，成为“西北烧烤之王”，并登陆央视，成为西安的城市美食名片。
03■
福苗小骆驼：
用“小吃+走串”重塑烧烤体验
福苗小骆驼的突围路子，没去跟东北烧烤拼“大金链子小手表”的社会气，也没跟新疆烧烤硬刚“羊肉串”的正宗感，而是另辟蹊径，走出了一条属于“陕派烧烤”的新路：用“两条腿走路”的产品，配上“移动的烟火气”的玩法。
这也是一种差异化——不在产品本身上纠缠，而是在消费场景和体验模式上做文章。它没有选择与老大正面竞争，而是通过重构“吃烧烤”这件事本身，切入了利基市场。
先看产品：老板琢磨透了顾客的一个纠结——撸串是过瘾，但光吃串吃不饱，也吃不久。面对这个事儿，福苗小骆驼做了一个大胆的决定：让烧烤“退居二线”，让陕西小吃“走上前台”。
头一回进店翻开菜单，西安小吃的占比竟然达到了60%！这不是简单的往菜单上塞东西，而是一套精密的“组合拳”：
第一拳，解馋的“杀手锏”——传统烧烤是魂，坚持用铁签子，肉块比别家都大，独创的“风琴烤馍”后来被整个西安烧烤界追着模仿。
他们走的是西北老路子，坚持用铁签子，肉块比别家都大，主打牛羊肉。2.5元的小串肥瘦、烤肉筋，6元的大串羊羔肉，炭火气足，外焦里嫩。
尤其是独创的“风琴烤馍”——把陕西人离不开的馍切开像风琴，塞满孜然、辣椒面，烤得酥脆入味——后来被整个西安烧烤界追着模仿，成了实打实的“单品冠军”。
第二拳，吃饱的“定心丸”，丰富小吃管饱。
这儿的小吃阵容才叫一个豪华：老陕人爱吃的酸辣白菜，下料够狠，满盘子秦椒配锅边醋，糊辣酸香，下饭又解腻；老陕醋溜豆芽，锅气足，酸爽脆嫩。
还有麻酱涮牛肚、回坊酸菜炒米、油泼辣子砂锅……甚至连甑糕、枣沫糊、镜糕这些地道甜品糖水也搬进了店。
这两拳打下来，福苗小骆驼彻底甩掉了“夜宵店”的标签。中午，周边白领能来点碗臊子面、一份泡馍，当顿扎实的工作餐；下午，能来份甑糕配冰醪糟，享受个悠闲下午茶；到了晚上，它又变回那个烟火气十足的烧烤胜地。
“小吃+烧烤”的模式，硬是让它从上午11点一直干到凌晨3点，全时段经营——这是单靠烧烤根本做不到的。
如果说丰富的产品是福苗小骆驼的“骨肉”，那它独特的运营模式，就是让这家店“活”起来的“血液”。
去过的人，印象最深的往往不是某道菜，而是那种热闹、新奇甚至有点“霸道”的吃饭体验——“走串”。
每天晚上6点以后，店里就切换成“特殊模式”：小吃热菜你能单点，但烧烤？不支持点单！
那咋吃？全靠服务员“送”。后厨烤好什么，服务员就端着一大把热气腾腾的串，满场转悠，扯着嗓子喊：“刚烤好的肥瘦，香得很！来几串不？”你想吃，留下几根；不想吃，他端着就去下一桌。凉菜、甜品也一样，用小推车推到你面前，跟火车上卖零食似的，想吃啥拿啥。”
这看着“原始”的玩法，背后全是生意经：
第一，极致提效省人——前厅不用一堆点菜员，后厨不用对着小票分串； 第二，保证温度锁住风味——串到嘴边还滋滋冒油； 第三，制造氛围加速翻台——你不停地被投喂，根本没空玩手机，吃饭节奏被无形带快。
福苗小骆驼的差异化，本质上是“场景重构”——它没有去烧烤这片红海里硬刚，而是巧妙地把自己定位成一个“卖陕西地道风味的地方”，烧烤只是里头最亮眼的一环。
它用“小吃”拓宽了消费场景和时段，用“走串”重塑了消费体验和效率，搭起一个从中午热闹到深夜、满是人情味和烟火气的场子。
04■
哈力家：
用“大串+酒场”切中年轻人社交需求
在西安的烧烤圈里，哈力家算是个新面孔。
2017年才创立，满打满算不到8年，在西安开出了近30家直营店。2021年登上了央视CCTV-10的《家乡至味》，2025年又拿下了“三秦餐饮标杆品牌”。
一个成立没几年的新品牌，凭啥能杀出重围？
先看定位：它到底想明白了什么事？
哈力家从一开始就把事儿想透了：现在的年轻人出来吃夜宵，真不是为了填饱肚子。
他们要啥？要社交、要氛围、要能发朋友圈的体验。烧烤是刚需，但光有烧烤不够，得有酒、有音乐、有能坐得住的地儿。
哈力家给自己的定位特明白：“新中产阶级社交夜宵”——烧烤+酒+音乐现场，一站式全包了。
每天晚上7点半，音乐派对准时开场。工业风的装修、炫酷的灯光、现场LIVE表演，一直热闹到半夜。酒过三巡还有互动抽奖，气氛直接拉满。有顾客评价：“在这儿吃饭，连转场的时间都省了。”
这一套组合拳，打中的就是年轻人对“夜生活”的念想——不用挪地方，一家店就能从晚饭吃到宵夜，从撸串喝到微醺。
再看产品：光有气氛不够，嘴上得能留住人。
口号喊得响，产品得跟上。哈力家的招牌，就是“大串烤肉”。
羊肉从哪儿来？内蒙古巴彦淖尔的国家地理标志产地——草原小尾寒羊，号称“肉中珍宝”。牛肉则选自宁夏、内蒙的优质牧场。“肉好才敢大串烤”，这话不是白喊的。
金牌大串羔羊肉，不腌制，只撒盐、孜然和辣子，吃的就是肉本来的味道。肥瘦相间，外焦里嫩，一口下去满嘴肉香。
战斧小羊排比巴掌还大，整块带骨烤，油脂被高温逼出来，肉质紧实有嚼劲。金牌大串生烤羊排，瘦肉连着点儿肥肉，烤到表面微焦，里面还是嫩的。
最绝的是那道“一串肉一只羊”——把羊肋条、羊腩、羊尾油、前后腿肉串一块儿，一串吃遍四个部位，每天限量供应。这哪是产品创新，简直就是社交话题，发朋友圈必备。
当然，光有羊肉不够。哈力家的菜单越做越厚：春季上草莓烤串、番茄啤酒；夏季主推小龙虾，整出个“小龙虾四大美人”——麻辣、蒜香、十三香、冰镇酒醉；秋冬来牛杂煲、牛腩煲暖身。还有云贵风味的蛙决鸡、铁锅现爆鱿鱼、天府黑豆花烤鱼……但不管怎么加，核心始终是那一口“大串”。
再看价格：产品做好了，价格也得能打。
哈力家的定价策略，四个字：“五星体验，夜市价格。”
羊肉串2.5元，牛肉串10元，红柳大串50元一斤。88元的双人餐，里头各种烤串配菜都齐了；158元的4人餐更狠，鲜烤滩羊肉四大串，再加40串各类烤串。
酒水也一样。市面上卖20-30的进口啤酒，他家只卖9.8、13.8、16.8三档。三色半米精酿、椰奶野格、水果烧酒桶、黄油啤酒，上百个品种，丰俭由人。
这种高性价比，靠的不是硬扛，是底气。2022年，哈力家跟哗啦啦达成战略合作，全面启动数字化转型。门店POS、会员营销、小程序到供应链配送，全部打通。22家门店统一管，采购、库存、订货全数字化——成本控得住，品质稳得住。
最后看运营：店怎么开，也讲究。
哈力家在门店上下足了功夫。小南门店主打“烤肉+酒场”，年轻人夜生活首选；西沣店带庭院，适合下班小聚；城墙地标店就开在城墙根儿下，市井烟火气拉满。不同店型切不同场景，但人均都控制在60-70元。
2022年10月，哈力家还孵化了副牌“漠北故事·鲜烤牛筋铺”，主打鲜肉现烤，人均50元左右，从西安一路开到成都，又成了新的人气王。
说到底，哈力家的突围路径，就两招：用“大串”做出产品辨识度，用“酒场”切中年轻人的社交需求。
当别人还在卷羊肉串大小时，它用“一串肉一只羊”制造话题。当别人只做晚市生意时，它用音乐派对把营业时间拉到半夜。当别人还在手工记账时，它已经用数字化管起了20多家店。
一套组合拳打下来，7年开出30家直营店，成了西安年轻人夜生活的一个入口。
哈力家的突围路径，本质上是用“大串”做出产品辨识度，用“酒场”切中年轻人的社交需求，将烧烤从夜宵延伸为一种生活方式。
当别人还在卷羊肉串大小时，它用“一串肉一只羊”制造话题；当别人只做晚市生意时，它用音乐派对把营业时间拉到半夜；当别人还在手工记账时，它已经用数字化管起了20多家店。
小结：
从这些案例中，我们可以看到几种不同的答案，每一种都对应着一种差异化战略的实践路径：
小杨烤肉的选择是“绑定”。它用“烧烤+陕南菜”的定位，与陕西本地饮食文化深度绑定。这种绑定的价值在于差异化——顾客想吃顿完整的饭，第一个想到的就是小杨。但挑战在于，走出陕西后，陕南菜的认知度和接受度是否还能支撑这个定位？
叁宝烤肉的选择是“深挖”。它没有绑定某个地域概念，而是死磕一道菜、一头牛。秦川黄牛是陕西的，但“好食材”的认知是普适的。这种路径的想象空间更大，但对供应链和标准化的要求也更高。这正是聚焦战略的典型特征：在极窄的领域挖到极深，让竞争对手无从跟进。
福苗小骆驼的选择是“重组”。它用陕西小吃拓宽场景，用“走串”重塑体验。它的在地性不是绑定某个单品，而是把陕西人熟悉的那些味道，重新组合成一个从中午到深夜的消费场景。这是一种基于本地文化的体验创新。
哈力家的选择是“延伸”。它从烧烤延伸到酒场、音乐、社交，用“大串”做出辨识度，用体验切中年轻人。它的在地性，更多是对西安夜生活文化的理解和重构。
「本地故事」是打开市场的有效钥匙，但并非万能钥匙。关键在于找到品牌自身对“在地”独有的阐释方式，并在品牌发展的不同阶段，做到既保留核心的本地元素，又兼具灵活性。
迈克尔·波特说：“不幸的是，往往在出现失败的时候，人们才会想起对战略的关注。我想真正的挑战是怎么让人们更重视战略，甚至在没有出现危机的时候。”
这些陕西烧烤品牌的实践告诉我们：行业第一名，总成本领先是根本战略；差异化战略，永远是为第二名准备的。
每个生态位都有自己的竞争优势，关键在于找到自己的核心竞争力。具体的做法会因品牌而异。
随着越来越多的地方烧烤品牌走向更广阔的市场，我们期待看到更多创新的解题方法。
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
3月30日-4月1日，餐饮O2O研学营走进武汉，探访三出山、OEAT、NEED、周黑鸭、海伦司、蔡林记、肥肥虾庄、爷爷不泡茶…带你领略武汉消费新势力，深度探究漂亮饭的火爆秘籍。
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