作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：一件大衣卖到近40000元！曾年入超30亿的贵妇品牌，居然自降身价了？
花6个月工资买一件之禾大衣的人，现在看着那个曾经拒不降价的品牌打折后，心里在想什么。
不少之禾的消费者面对它的价格标签，心里不免咋咋呼呼，不料柜台里服务生的一句“从来不打折”给消费者打了“强心剂”，更拗不过衣服的质量确实好。
只不过今年之禾来了个老底翻天，衣服忽然开始打折，以至于让之禾的线下各种门店一到周末全都堵得像个市场似的。
而且在闲鱼里搜“之禾全新带吊牌”，原价4000~6000元的连衣裙，现在价格都快对半砍，有网友调侃道：“以前穿过以后挂高价还有秒拍的，这一次打折了还有人讨价还价。”
可正在大家都还没接受“之禾也开始打折了”这一事实的时候，又有消息出来了：2026年法奢侈品巨头集团开云集团宣布对之禾的母公司ICCF集团进行少数股权投资，来支持之禾集团的国际化发展和新业务的拓展。
一头是线上线下两手抓的“打折捡漏”的狂欢，一头是开云官网英文稿里的“deep cultural relevance”“global resonance”的高调。
同一品牌，两个几乎是背道而驰的“反向叙事”，消费者为一件大衣付出了比“衣服”本身多好几倍的钱，究竟为什么买单？而当那个“溢价本质”在松动，再聪明的投资进来，又能有怎样火花呢。
“从不打折”的牌子开始打折
碎的不是钱包是信任
说之禾“从不打折”，严格说其实是个都市传说，更准的说法是，品牌是在很努力地过“终年不打折”的日子，这个做法在中国女装品牌中算是凤毛麟角的。
而且“之禾”以前甚至主动停掉了零售折扣，靠正价为主撑着。
所以大家都有这个发现，特别是之禾的顾客，那些三十来岁甚至四十多岁的职场女郎们，对之禾这个品牌认知的关键词可能并不是“好看”，而是“稳妥”。
一件衣服不打折，大家买回来这个东西就不会那么快贬值，穿起来不会撞衫，再加上品牌也没有大Logo那么显摆，这样下来，就有了一种“低调有品位”的感觉。
所以“稳妥”这个词，就是之禾最值钱的，或许在消费者心里比面料还要值钱。
不过在2025年3月底，本来是春装正价季的之禾，突然全场打到六折甚至更低促销的时候，之禾的老客人可能反应并不完全是“真好啊，真便宜啊”，而是“我被之禾背刺了”。
有的消费者稍微早一点买了这个款，现在便宜给了其他人，面对打折的事实，有的人甚至开玩笑说：“以前花的价钱好像有点对不起自己”。
这不是“不让品牌打折”，关键的问题是，之禾本来卖的就不是快时尚，卖的是“付出的溢价不会打水漂”，一旦这样一个承诺被肉眼可见地打翻在地，连锁反应就来了。
二手市场先被激起，闲鱼上原价好几千的连衣裙大量出现在低价区间，接着就是“工厂店”，北京朝阳开了8年的之禾恒通中心店忽然被一堆笔记“引爆”，以很快的速度从隐藏副本变成了热门打卡。
明明叫“工厂店”，但所在位置又是附近最核心的商圈，这样也跟正价店的调性形成了微妙的、让老客户不太舒服的“重合”。
更大的“隐患”是消费者的某种“态度”，消费者心中有了“等等就有折扣”的预设，这样一来正价专柜的“分量”很可能会被一点点“夺走”。
因为一旦这道口子被品牌撕开了，让消费者觉得“等等就是便宜了”，他们就会选择去等等。
有趣的是，之禾官方解释其二手价格下降的理由倒是清醒的：衣服是消费品不是收藏品，保值方式和珠宝、手表不一样，闲鱼是二手市场，买一次的参考意义不大。
话是对的，可是，换个角度说，消费者自己会在意“我转手值多少钱”这一块，其实已经说明他觉得自己在买的是“一个保值品”。
如果一个买家从一开始就没打算衣服能保值的话，他绝对会懒得去二手平台比价。
之禾自己多年积累出来的“轻奢”、“准奢侈”的暗示，才是消费者搜“二手价”的原因。
之禾现在的问题，也不仅仅是“卖不动了”，而是作为一个品牌，其卖货的“奢侈品逻辑”和“市场实际上允许我卖到哪个地步”的逻辑，都发生了错位。
之禾的“贵”
不是凭空来的
那要弄明白之禾现在为什么在这样一个尴尬的位置上，就得弄明白之禾的“贵”是怎么“贵”起来的，因为这里面的原因不是一句“割韭菜”就能涵盖的。
之禾在1997年面世，起点很朴素，最早是从做职场人士的“松弛通勤装”开始，主打的是天然布料、无任何装饰。
当时的中国服装市场还非常粗放，别人拼“速度”、拼“潮流”，之禾却偏偏走的是逆潮流的那条路，这套“慢活”的底子，成了之后之禾跟绝大多数国内女装一个根本性区别所在。
之禾最重要的转折点应该是在2013年，那时候品牌买下了一家之前是Max Mara的韩国代工厂，这一步让之禾有了生产大衣的高级技术，之禾顺理成章贴上了“中国版Max Mara”的标签。
有了制造底盘和顶级的代工基因，接下来就是“定价往上走”，在面料端，之禾和意大利顶级品牌的供应商们做了合作，报道公开提及它的面料供应商来自于意大利的占了40%。
据业内媒体报道，之禾在价格上也进行过一期价格上探的操作，砍掉了一些入门款，把大衣天花板往上拉；最后是渠道层面，之禾更是做了200多家店的正价精品路线。
所以说之禾“溢价”不是贴个“贵定价”，毕竟品牌自己有厂，顶级面料的供应也不掉链子，甚至还有不跑量的订单耗工投入，这也是为什么之禾能挣扎着在高端通勤女装突围出来，而且去年营收还能做到约30—35亿元的原因。
但问题也恰恰埋在这里，品牌把价格高到奢侈品的门口了，而此时消费者的判断标准也随之变成了奢侈品的标准，恰恰奢侈品的门槛是：不要把消费者推到感觉还等一等就能便宜的境地。
之禾不是不理解这个道理，但现在大背景也变了，消费降级压力、高端商场客流量的高低都有，这个情况一旦冒出来，就不只是一个打折的事了，它会悄悄渗透进那个买家对于一个品牌定价的信任上。
说白了，之禾今天“打折风潮”，骨子里是品牌把自己摆成准奢侈品那样预设的，但经营不能呼应这个预设了，这就危险了。
世界顶奢巨头首次入局
喜忧参半
2026年4月16日，开云宣布和ICCF之禾母公司结盟，目的就是是支持之禾国际化、做新生意。
开云集团加入的意义不容小觑，旗下有Gucci、Balenciaga这些国际大牌，开云拿出“少数股权”、“战略合作”来支持一个中国的品牌，已经是对之禾的一个信号级别背书。
之禾发展到如今也是第一次有战略投资人进驻，简言之，开云花钱可能买不到之禾“中国现在的专柜生意”，但也许可以买到“东方静奢论理变成国际故事”的可能性。
而且开云能给之禾的是欧洲手艺、怎么做好奢侈品价钱的参考、全世界的零售接口，这些对之禾国际化、从“贵衣服”变成“有奢侈品结构的品牌”，都是很好的帮助。
但开云给不了的是：怎么修补国内买家心里的那条信任裂缝，因为国内的消费者对之禾真正要问的并不是“是不是够好”，而是“买的这一部分溢价，以后是产品内涵的钱，还是品牌故事的钱”。
之禾品牌自己都不敢打包票“以后不随便打折”，消费者自然也不会愿意花正价来当“冤大头”。
价格到位，并不代表着给消费者的价值感到位，买家想知道的是除了料好、裁剪好看，之禾究竟构成了什么样的品牌“世界”。
而之禾“天人合一”的宣传，到今天在传播上还比较偏向于产品功能；而天然、环保、舒适这样的词语听着像是说明书，不像一个让人向往的生活坐标。
一旦买家对“品牌世界”的感受是模糊的，他们的安全感就只会倒回到最原始的标尺上。
这就是为什么折扣事件会引起这么大的情绪反感，这不是损失了多少钱的问题，是一个“消费者觉得我加入了一个俱乐部，结果大门打开任谁都可以进”的失落感。
新华网预估年入35亿的之禾大概率不会“塌房”，这也得益于品牌本身有扎实的制造底盘、真实的面料供应体系、近三十年的沉淀，世界顶奢巨头开云集团入股也带来了资源，这些东西都不是泡沫。
但“不会倒”和“让消费者心甘情愿付正价”是两件事，对一个普通买家来说，之禾最聪明的下一步可能不是把大衣再“涨”到三万四万，不是假装折扣店不存在，而是把折扣管好，不要让花正价的人觉得自己交了“智商税”。
然后就是要把“值”讲清楚，要让消费者觉得溢价不是因为贵在买个名字，而是买了3年都可以穿的放心。
毕竟，大部分人最终愿意回购一个品牌的原因，不是品牌上过行业巨头开云集团的新闻稿，而是因为上次穿上觉得还不错，而且知道“品牌一直都不会变”的那种放心，才是之禾这个品牌所要保护的东西。
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