上周末，桂林桂海晴岚的夜空被无人机编队点亮。成龙的经典银幕形象与中国五大山河地标在光影中交织，近70个国家、2000位全球文旅从业者齐聚于此——2026全球跨境旅游大会暨携程集团Envision全球合作伙伴大会，排面拉满。
携程集团董事局主席梁建章在会上宣布：未来五年投入150亿元专项资金，用于中国文旅全球宣传推广，目标是引入2亿国际游客，助力中国成为全球游客首选目的地。国际巨星成龙以“中国旅游全球推广大使”身份乘竹筏穿越水幕出场，向世界喊话：“欢迎感受无滤镜的真实中国。”
从商业叙事的角度看，这是一场几乎完美的品牌活动。但如果把镜头拉远，你会发现一个尴尬的错位：这场耗资巨大的“国家形象工程”，与携程在消费者和商家端的真实口碑之间，隔着一道很难用无人机秀填平的鸿沟。
一场“向上看”的盛会
先说这场大会本身。客观地讲，携程做入境游确实有它的底气。
作为中国市场份额最大的在线旅游平台（OTA），携程拥有覆盖全球的多语言服务能力、成熟的国际供应链，以及Trip.com等海外品牌矩阵。"十四五"以来，国家层面持续释放入境游政策利好——144小时过境免签扩容、支付便利化、离境退税优化——这些都为携程的入境游战略提供了政策东风。
客观地说，携程在入境游基础设施层面的投入确做了些实事。比如给很多景区做了多语言智能票务系统部署，帮助数千家中国酒店接入国际市场、优化海外预订能力；在北京、上海、深圳、中国香港等多个一线机场设立入境游服务柜台等。这些举措，确实在解决外籍游客"来得了、看得懂、玩得好"的实际痛点。
150亿的投入不是小数目，也不是空头支票。携程的全球化布局确实在推进，Envision大会被定位为“连接中国文旅与全球市场的桥梁”，这个定位本身没有问题。
问题在于，这场大会的战略重心，不在消费者，不在商家，而在“向上”——它的核心受众更像是政策制定者，而非掏钱消费的游客或提供服务的商家。
企业配合国家战略、响应政策号召，本身无可厚非。但当一个品牌活动的每一个要素——成龙代言、无人机秀、2000位国际嘉宾、2亿游客目标——都在反复强化“我们在替国家做事”这个叙事时，你不得不追问：它究竟是一场面向市场的商业投入，还是一张递向监管层的战略名片？
这两种定位并不天然矛盾。可如果在公众面前讲得太多，在消费者和商家面前兑现得太少，裂痕就会出现。
还有一个更实际的问题值得追问：这150亿，到底是谁的钱？
从携程对外发布的表述来看，150亿为“入境游品牌宣传专项资金”，涵盖品牌广告代言、KOL推广、线下营销活动等。
但携程是一家上市公司，每一分支出都要向股东交代。2025年全年营收刚突破600亿元，净利润大约在百亿量级——五年150亿意味着年均30亿，占其年利润的比重相当可观。一个对每一笔账都算得极为精细的平台，突然大手笔“为国花钱”，这不符合上市公司的资本逻辑。
更接近现实的图景是：这150亿，相当大一部分不会来自携程自己的口袋。携程真正的算盘，是把桂林这样渴望发展入境游的城市，编入自己的宏大叙事之中。
各地政府有旅游推广预算、有入境游考核指标、有政绩需求——携程提供平台、品牌和叙事框架，地方政府和文旅部门提供资金，一笔一笔汇入携程的150亿总盘子。品牌是携程的，好人也是携程来当；而钱，最终是各级财政在出。
这不是猜测，而是携程现有商业模式的自然延伸。多年来，携程的目的地营销业务本就是向地方文旅部门收取推广服务费、数据服务费和"智慧旅游"解决方案费用。所谓150亿，不过是将这些政府采购合同打包成一个宏大的公共叙事，再用“国家队”话术完成一次漂亮的品牌升级。
消费者端：信任账户早已透支
可是，携程应该很清楚，宏大的叙事离不开每一次微小的服务。但多年以来，携程的信用账户在不断被透支。
2020年，舟山。 胡女士在携程预订希尔顿酒店豪华湖景大床房，支付2889元。退房时发现，该房型酒店前台挂牌价仅为1377.63元。差价超过一倍。胡女士以"大数据杀熟"起诉携程，法院判决携程赔偿差价并追加三倍赔偿。
2025年，贵阳。 中华中路一家酒店发现，携程“调价助手”未经协商擅自调低房价——APP显示180元，客人到店实际需付210元，差价30元由酒店自行承担。茶园地铁站附近另一家酒店，单日被系统自动调价4次，前台被迫安排专人24小时监控修正。同类投诉随后蔓延至郑州、昆明等多地，郑州市市场监管局于同年9月对携程正式立案调查。
2026年2月28日，大马士革→上海。 携程页面显示，阿联酋航空经迪拜中转的航班，公务+头等舱票价高达5,549,080元——约555万元人民币。携程客服事后回应称系“供应商系统操作失误与价格审核机制滞后”所致。
2026年3月，一位十几年的铂金会员在社交平台公开喊话卸载携程。 她的经历是：查询同一航班，自己的报价比会员等级更低的朋友更贵；中东战事期间，平台将当地酒店翻倍标价并强制两天连订；凌晨在携程下单的机票，早上在飞猪发现更低价。
这些不是孤例。
据消费保平台数据，截至2025年3月，携程相关投诉累计34,139件，涉诉金额超1.02亿元；仅2024年一年，投诉量就达19,767件，同比增长188.91%。在大数据杀熟投诉的品牌排名中，携程占比达16%。黑猫投诉平台上，携程累计投诉量超12万条，是行业投诉的绝对焦点。
中国消费者协会和北京市消协的调查也显示：携程存在会员等级越高价格越贵、同一用户不同设备显示不同价格等现象，部分实测价差最高超过20%。
当一个平台的“算法”在新用户面前扮演“价格优惠”，在老用户面前扮演“价格歧视”时，用户凭什么对它产生好感？
商家端：流量即佃租
消费者不喜欢携程，商家呢？更不喜欢。
先看一组佣金数据的变化：
对比国际OTA巨头：Booking.com长期维持在10%-15%佣金带。携程的定价策略，已远超国际同行。
但佣金本身不是最大的问题。真正让商家愤怒的，是佣金之外那套“隐形成本体系”：
“二选一”条款：非独家合作的商家，被降低搜索排名、取消优惠推荐甚至直接下架。云南省旅游民宿行业协会2025年12月的维权文件详细披露了这些操作手法。
流量拍卖：首页推荐位明码标价。杭州一位酒店运营总监算过一笔账——2025年佣金比例较三年前上涨40%，但同期订单转化率下降15%。“不买流量就沉底，买了流量也不一定有转化。”
调价霸权：2025年起，“调价助手”功能在多个城市引发商家集体投诉。平台未经协商擅自调价，商家维权无门。
一位云南民宿老板的经历很有代表性：一笔订单实际收入2,718.55元，开给客户的发票金额3,779元，平台实际抽佣约30%。他说：“我们不是在跟平台合作，我们是在给平台打工。”
监管的达摩克利斯之剑
消费者的怨气和商家的愤怒，最终引来了监管的注视。
2026年1月14日，国家市场监督管理总局依据《反垄断法》，对携程集团涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为正式立案调查。调查聚焦四个核心问题：“二选一”、附加不合理交易条件、大数据杀熟、高额佣金与不公平交易条件。
这不是携程第一次触碰监管红线。2021年12月，它就因“未依法申报经营者集中”被罚50万元。但这一次的调查规格和聚焦问题的严重程度，远非上次可比。
携程长期以来引以为傲的“流量-佣金”双轮驱动模式，正在遭遇系统性挑战。
而在国家层面调查启动前后，贵州、郑州、云南等地方监管部门已密集约谈携程。2026年2月，金融监管总局及北京市市场监管局又接连出手，涉及借贷业务合规及火车票销售问题。
一个值得玩味的细节是：就在反垄断调查消息公布的同一周，携程发布了2025年财报——全年营收突破600亿元。漂亮数字的背后，是与监管重拳几乎同步到来的事实。
梁建章的“人设困境”
理解了以上这一切，再回头看携程这场桂林大会，以及梁建章本人，会有一个更完整的图景。
梁建章是一个很特别的企业家。他15岁考入复旦大学计算机系，20岁赴美读博，曾经在硅谷做技术、做管理，后来又回到学界做人口经济学研究。他的另一个广为人知的标签是“中国最积极的鼓励生育倡导者”。
他牵头成立的育娲人口智库，每年发布《中国生育成本报告》。2026版报告显示，中国养育一个孩子到18岁的平均成本约50万元，一线城市约100万元，抚养成本相对于人均GDP的倍数在全球名列前茅。他认为，需要通过强力政策干预来挽救持续走低的生育率。
这个主张本身有没有道理？有。数据是真实的，趋势是严峻的。
但问题在于，一个站在金字塔顶端的企业家，年复一年地告诉普通家庭“你们应该多生孩子”，这件事情本身就存在巨大的感知错位。
养育成本有多重，不需要一份智库报告来告诉中国父母。一个普通家庭算的是每月房贷、托育费用、教育支出，算的是女性因生育而牺牲的职业发展机会——这些账，梁建章的报告里写得很清楚，但他的企业家身份和“鼓励生育”的公共姿态之间，始终隔着一条难以弥合的鸿沟。
这不是说梁建章不真诚。恰恰相反，他可能是中国少数真正关心人口问题并愿意持续投入资源的企业家之一。携程也推出了生育补贴等企业福利政策。
但真诚不等于共情。当一个企业家的个人叙事和公众的真实感受之间存在系统性偏差时，他的善意就会被解读为“何不食肉糜”。
这个逻辑，同样适用于携程。
一家“好公司”与一种“让人没有好感”之间的矛盾
回到文章标题提出的问题：为什么携程就是让人没有好感？
答案不在某一次危机事件里，而在它长期积累的模式悖论中：
它在构建公共叙事时，是一个“为国家做事”的平台——配合入境游战略、请成龙做推广大使、承诺150亿投入。这些举措在社会价值层面无可指摘，甚至值得肯定。
但在日常运营中，它是一个将利润最大化刻进基因的机器。这两种面孔之间的张力，就是携程口碑困境的核心。
你很难说携程不是一家“好公司”。它有600亿年营收规模，有全球化布局，有对入境游的真金白银投入。它的产品体验在行业里仍然是第一梯队。你甚至可以说，没有携程，中国OTA行业不会是今天这个样子。
但你也很难对它产生好感。因为每一次打开携程APP，你不知道自己看到的价格是不是比别人贵。因为你知道，入住的酒店老板可能正在为30%的佣金发愁。因为你在航班取消后的退改纠纷中，面对的是冷冰冰的机器式话术而不是一个有担当的解决方案。
这就好像一个人，在外面慷慨激昂地演讲“我们要让世界看到真实的中国”，回到家却对家人锱铢必较——外人觉得他很风光，家人觉得他很虚伪。
写在最后
我不是携程的“黑粉”，只是一个在这个行业做了多年的人。我知道OTA平台的商业模式决定了它必须在消费者、商家和股东利益之间找到平衡。我也知道，没有任何一个平台能做到让所有人满意。
但携程的问题不是做得不够好，而是它太擅长做“好人”了——在需要政府认可的时候做一个爱国企业，在需要市场认可的时候做一个高增长标的。但它在最需要消费者和商家认可的时候，却拿不出足够的诚意。
150亿入境游投入是好事。成龙代言是好事。让更多外国人看到真实的中国，更是好事。
但如果一个企业在海外讲的故事和在境内做的事是两套逻辑，那这个故事讲得再好，也经不起追问。
入境游的“无滤镜真实中国”是一句漂亮的slogan。但消费者和商家更想看到的，也许是一个“无套路真实携程”。
（本文基于公开报道、监管信息和行业观察撰写，仅代表作者个人观点）
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