邀请国际影星成龙代言，砸入重金引客，携程继续押注中国入境游赛道。6月1日，在2026全球跨境旅游（桂林）大会暨携程集团全球合作伙伴大会—旅居大会上，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示，未来五年，携程将在入境游品牌宣传方面投入150亿元，包括品牌广告代言、KOL推广、线下营销活动等。未来携程希望引入2亿人次全球入境游客，助力中国成为世界游客的首选目的地。从线下沉浸式文化餐厅落地，到海外KOL矩阵、全球品牌代言、口岸一站式服务、AI多语言技术全面铺展，当下，携程正以全产业链押注入境游市场。
品牌宣传投入150亿元
随着越来越多的外国游客涌入中国，携程再出重金砸向入境游市场。
面向入境旅游市场，携程提出了新的目标：未来五年，携程将在入境游品牌宣传方面投入150亿元，包括品牌广告代言、KOL推广、线下营销活动等。同时，未来五年，携程将引入2亿人次全球入境游客。
梁建章在会上谈到，中国入境旅游市场未来成长空间巨大。中国入境旅游竞争力优势显著，体现在自然与人文历史资源的完美结合、全球顶尖的基础设施、高性价比与高质价比的旅行体验以及科技与文化综合影响力提升。中国的无人机表演、高铁、机器人等科技展示，正是未来年轻一代入境游客向往中国的重要理由。
根据携程集团发布的《中国入境游发展年度报告2026》，中国入境游客源地Top15包括马来西亚、韩国、泰国、俄罗斯、日本、美国、新加坡、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、英国、越南、德国、法国、蒙古国。其中，东南亚国家成为市场增长主引擎，马来西亚从第5位跃升至第3位，泰国2025年日均订单同比增幅达115%。
此前，携程已在线下实体、供应链及数字技术等多个维度完成入境游的前置布局。2025年8月，其位于上海外滩的TASTE OF CHINA沉浸式文化餐厅正式开业。作为全球唯一一家明确面向外国游客的文化主题餐厅，该项目通过场景化用餐体验，试图将中国文化以更可感知的方式嵌入入境游客的消费链条中。
入境游客数量有望实现2—3倍增长
展望未来，梁建章预测，中国入境游客数量未来有望实现2—3倍增长，前景值得期待。同时，人均消费方面仍有提升空间，同时需在购物、演出、旅游项目等附加产品上发力，而不仅限于网络与交通等基础设施。若能补齐这些短板，人均消费将进一步增长，整体入境旅游消费有望迎来数倍增长空间。
入境游客的增多，也离不开旅游商家在相关业务上的持续布局。梁建章介绍，携程制定了入境旅游与消费品牌推广计划，整合出行平台、旅行社等资源，制定差异化营销策略，针对入境游客做好精准宣介。用好各类社交媒体展现更鲜活的中国旅游形象。2025年9月起，携程集团在全球范围内与海外头部艺人和KOL共创特色路线，深度挖掘中国城市特色并种草更多海外游客。
针对入境游便利性问题，中旅旅行首席战略官兼中旅好时光董事长张建斌表示，小语种服务尤为关键，通过旅行服务行业积累，中旅旅行拥有丰富的多语种导游资源，这是核心的优势之一。同时，面对当前免签政策扩大的新形势，中旅旅行还将进一步强化住宿、特色餐饮指引等落地服务，为入境游客提供更加完善的体验。如今，入境旅游正从传统观光游向深度文化体验转型。中旅旅行将在全国范围内与多家博物馆、文化场所展开合作，推出针对博物馆的专属讲解与导游服务，着力于在地文化的深度挖掘，涵盖地方美食、民俗文化、非物质文化遗产等多个领域。同时，中旅旅行也在积极布局主题游，并探索"跟着演艺、赛事去旅游"的新模式，挖掘中国优秀演艺资源与旅游结合的潜力。
谈及入境游市场未来的发力重点，梁建章也指出了当前可以进一步优化的方向。例如，在娱乐演出和夜游领域，具备全球吸引力的顶级演唱会、夜间文化项目尚有发展空间，这对于满足入境游客对高品质夜间文化体验的需求仍有提升余地。在大型赛事活动方面，面向国际游客的"事件型旅游"供给及全球影响力也值得进一步培育。此外，在国际品牌传播和海外市场营销方面，系统性策略尚待加强；面向入境游客的服务体系，也有望在便利性和体验感上持续完善。
北京商报记者 吴其芸
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