华润三九 中药饮片产品品牌策略思考

华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是大型国有控股医药上市公司，主要从事医 药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。

接下来，重点打造中药颗粒和中药饮片产品线品牌，现需要全面梳理两大系列产品线，寻求共性，挖掘核心价值，构建产品品牌。

中药饮片药店零售市场环境现状

1. 利好政策不断，中药饮片1700亿市场或爆发

中药饮片是我国中药产业三大支柱之一，也是中成药的重要原料，长期以来除了拥有“禁止外商投资传统中药饮片炮制”的护身符外，近年来更是得到了政策的“宠爱”，如纳入国家基药、国家医保、不受药占比限制、允许医院保留价格加成等。《2020年中国医药工业经济运行报告》数据显示，2020年中药饮片加工市场规模达1782亿元。

在政策的驱动下，中药饮片成为药企新宠。巨大市场份额加上消费者认可，吸引瑞康医药、康美药业、天目药业等企业加码布局中药饮片领域。分析认为，未来会有更多企业布局中药饮片业务，但国内中药饮片市场仍然存在统一划分标准缺乏等问题，在国家政策的重视下，国内中药饮片市场将实现规范化、集中化发展。

2. 中药饮片行业现状：缺乏规范与标准

(1) 产地、自然条件等因素导致同一品种中药饮片的品级多，缺乏统一划分标准。

受产地、自然条件等因素影响，同一种类中药材的品质存在很大差异，价格可能有几倍甚至十几倍的差异。中药材品质相差较大导致同一品种的中药饮片具有多种级别，加上炮制工艺不同，进一步增加了加工后的中药饮片等级。

目前，中药材整体不合格率在30%左右，一些传统产区不合格率更高，主要是含量不符合《药典》标准，杂质、灰分、外源污染物等超标。

(2) 中药饮片存在生产专业化、规模化程度低等问题，制约饮片行业的发展。

在早期，中药饮片生产并不需要获得GMP证书，众多“小作坊”生产不规范。从2008年1月1日起，要求所有中药饮片生产企业必须在符合GMP条件下生产。GMP改造虽然在某种程度上整顿了饮片的生产环境，但由于饮片生产设备不配套等问题，多数企业很难完成真正意义上的规范化生产线。

3. 中药饮片的技术演化

4. 中药饮片药店零售发展空间大

5. 中药饮片增速高于行业，销售占比将继续提升

药店中药饮片（不含阿胶）五年复合增长率14%，含阿胶复合增长率16%，高出行业5个百分点。阿胶5年复合增长率达到24%。中药饮片（含阿胶）占药店营业收入的比例从7.5%提升到9.5%，5年提高了2个百分点。

6. 中药饮片成为行业利润改善新亮点

2016年中药饮片（不含阿胶）在药店平均销售额贡献率仅为6.8%，但是毛利额贡献达到了7.9%。

典型连锁把中药饮片当作利润改善的机会：饮片对大参林毛利贡献率达到16.4%，饮片对老百姓的毛利贡献率达到14.4%，两家均远高于行业均值7.9%。

7. 市场特点：贵细类药材增长好于普通药材

贵细药材销售额占了药店药材(饮片)市场的53.5%,增长快于总体市场。药食同源类药材总体占了药店药材(饮片)市场的55.8%，说明药店市场药材（饮片）的购买行为主要用于保健养生。

8. 市场新宠：新型饮片两年复合增长接近100%

药店零售新型饮片包括超微细粉、破壁粉和破壁饮片。新型饮片在稳定性、安全性、可控性上具有优势。新型饮片两年复合增长接近100%，份额从4%快速增长到12.3%。

畅销中药饮片品种

畅销中药饮片消费属性

从治疗类别看，TOP10治疗大类中，补虚药、止血药、清热药多年来稳居前三，其中补虚药独占鳌头，市场份额超过50%，且有逐年递增的态势；或受疫情推动，解表药由2019年的第五位上升至2020年的第四位，2021年将继续稳居第四位。

细分到产品，2021年中国城市实体药店终端中药饮片TOP20产品合计销售额将超过150亿元，占总体市场比重接近60%。9款中药饮片销售额超过5亿元，其中有5款超过10亿元。

消费者对中药饮片的需求变化

1. 健康消费大环境

人口老龄化：老龄化加剧，慢病管理需求增大，对治疗安全性和有效性要求提高。

健康保健意识提升：健康保健意识提升，对药食同源饮片的需求提升，同时对质量安全方面要求更高。

社会消费升级：消费升级，对便捷、高效、高品质、情感 需求等提出更高要求。

2. 消费者对中药饮片的需求

从治疗疾病到养生保健的需求变化

3. 传统饮片与新型饮片的典型使用场景

4. 不同类型消费者对饮片的选择

出于治病目的：选择普通 饮片为多。少部分年轻消 费者会尝试配方颗粒。

出于保健目的：年老消费 者倾向于传统精制饮片， 年轻消费者偏向于新型饮 片，主要为破壁饮片。

5. 消费者对药店中药饮片的功能性需求与认知评价

6. 消费者贩买新型饮片的驱动因素

中药饮片在药店经营中的价值定位

1. 药店是消费者购买饮片的首选，便利、医保、可信赖

药店是消费者购买中药饮片的首选渠道，83.4%会选择到药店购买。便利是消费者选择药店的首要因素，可刷医保和价格优势也是吸引消费者的到店消费的主要因素。此外，消费者认为药店的产品品质是值得信赖的。

3. 中药饮片属于高毛利率品类，可获取超额毛利

中药饮片的综合毛利率达到40.6%，在主要大类商品中仅次于保健品。接近60%的中药饮片毛利率在30-50%的区间，毛利率超过50%的饮片占29%。

4. 中药饮片属于药店的高客单价品类

由于贵细类饮片的热销，单纯购买中药饮片的平均客单价达到267元/人次，是药店平均客单价的4.62倍。店月均饮片客单量在2016年下半年呈明显的上升趋势，2016年12月饮片的客单量已经占药店总客单4%的水平；中药饮片的吸客作用已经有所呈现。

5. 新型饮片给药店带来的是纯增量销售

西洋参是传统的饮片大品种，新型西洋参饮片高增长同时，传统西洋参仍然保持略高于行业的正常增速。鱼腥草原本只是年销售额不足1000万元的小饮片品种，在鱼腥草破壁饮片的带动下，复合增长率达到了131% 。因此，可以认为新型饮片和传统饮片的消费人群和使用场景完全不同，新型饮片给药店带来的是纯增量。

●总结 ●

在老龄化和消费升级背景下，注重满足消费者慢性病辅助治疗和保健养生需求的中药饮片大有可为。

01. 重视保健养生需求饮片

药店饮片的核心消费者多为保健养生需求。Top10单品饮片销售额超过50%市场份额。Top10品类都是药食同源可用于养生保健的药材，贵细药材占了很大比例。

02. 新型饮片是市场增长新亮点

新型饮片便捷、容易养成用药习惯、药效好、卫生，更受消费者欢迎。继2015年爆发增长150%之后，2016年增速维持在58%。新型饮片可以为药店增加新的客源。

03. 重视老龄化与慢病辅助治疗需求

人口老龄化加剧，慢病管理市场需求庞大。心脑血管保健中药饮片以其安全、高效和价格合理受到欢迎。未来其他经证实对老龄、慢性病保健效果好的饮片也将大有可为。

04. 消费升级推动新型饮片增长

消费升级拉动养生保健类饮片增长，“中高端”和“特殊场景如办公、外出消费” 倾向于选择新型饮片替代传统饮片。饮片在药店属于高客单品类，消费对价格不敏感，品牌和品质是关键。

中药饮片品牌模式借鉴

中药饮片品牌模式一：单品带动全线品牌

云南白药豹七三七

标准化：

标准化是传统农业走向现代工业出路；

标准化是解决中药饮片质量均一性的出路；

标准化是消费者识别三七质量标尺；

标准化是建立区隔同类竞品的技术壁垒的方法。

中药饮片品牌模式二：产品线全线品牌模式

草晶华

2015年，草晶华启用了“草晶华”作为品牌名称，用“破壁草本”作为“中药破壁饮片”品类名称，从根本上解决了消费者对品牌、品类认知的心智障碍，并通过“更好吸收，服用便捷”的品类价值树立，抢占了消费者心智认知这一核心，驱动产品销售并成为领导品牌。

四大创新:

1. 营销思维创新

草晶华“一把手工程”，通过对零售企业一把手的心智占位，快速把草晶华品牌附加值以及破壁草本品类价值、技术创新性、品类唯一性、权威性等独有优势，灌输进决策者的大脑，从而驱使决策者快马加鞭，引进产品上架销售，甚至亲自部署整体战术打法和督战。

2. 品牌战略创新

2016年开始，草晶华启动了品牌广告，通过传统电视、户外媒体、新媒体、分众传媒等形式做立体传播，打造标杆市场。而线上平台，草晶华通过携手医药电商巨头建立合作，结合企业自建电商平台推广销售的模式，打造多维线上销售体系，综合驱动业绩快速增长。

3.营销模式创新

近两年来，草晶华通过全线启动“两会两工程”，把销售启动会、销售改善会和星火工程、火炬工程推向了OTC前线，通过为店员培训中医诊疗知识、中药学知识和门店动销水平提高，综合打造终端的强销售服务能力，使之成为产品品牌的窗口，营造更具良性、更好口碑的长线的产品销售氛围。

4.公益形象创新

草晶华通过设立爱心基金的方式，为药店人提供困难帮扶资助，让爱心文化和公益事业持续得到发扬光大。在这个过程中，企业在积累宝贵的公益慈善项目经验的同时，展现了“博爱”精神，进一步凝聚了品牌向心力。

华润三九产品品牌模式建议

在众多的饮品产品中，我们建议用市场认知和份额最大的

西洋参为尖刀，收割成熟的市场认知。以黄金单品带动全线产品品牌的市场认知。

品牌上，采用双品牌模式：

999草本悟

1. 品牌策略：聚焦西洋参品类，以单品驱动全品的产品发展路径

2. 传播互动策略：从数字媒体入手，先做忠诚度再做知名度，小众带动大众

3. 西洋参机场+高铁形象专柜店，拉动旅游销售，提升品牌形象

4. 渠道终端策略：线上线下同步，自营分销结合，构建999西洋参分销系统。

自营：主流电商平台旗舰店+关键接触场景品牌专卖店，构建前期品牌形象；

分销：发展区域、平台和专业渠道分销商，实现形象专柜扩充和产品分销。

5. 数字营销策略：依托互联网平台做整合营销传播

依托百度、知乎、豆瓣等平台进行内容营销传播，联动造势，打造口碑 SEO优化，主流健康垂直门户、APP的内容植入 SEM+DSP，依托主流搜索引擎，为直营店做引流通过社群（微博、微信、短视频），粘合粉丝，主推内容和话题，实现病毒传播和互动。

6. 公共事件活动：西洋参养生节

“我为999西洋参代言”主题养生文化之旅整合营销方案

——首届999西洋参养生节——

一场持续时间长／渗透范围广的大型品牌传播活动；

一场促进旅游营销体系建设的整合营销活动方案；

一场拥抱互联网/新媒体/病毒传播的整合传播计划；

一场可以由点带面，由广东辐射全国的整合营销运动。

目的：

通过此次活动，以深度发掘消费者意见领袖（kol）及其“我为西洋参代言”海选活动，完成西洋参在广东本地的旅游营销体系建设及品牌建设。

以此次活动为契机，通过航空、高铁媒介及互联网传播，将西洋参养生文化和999品牌传播到广东区域外具有较强养生保健目标人群中，尤其是通过海选“西洋参养生达人，为西洋参代言”系列的视频传播活动，提升999本草悟品牌影响力；通过活动策划与实施，实现线下旅游终端、OTC终端及线上主流电商平台的销售。

活动节点安排：

>>第一阶段：活动策划筹备：“我为西洋参代言”海选活动预告/广东旅游接触点终端建设与品牌包装/999号动车冠名与包装及系列软文撰写/旅游线路规划、旅行社商务对接及观光景点布置、人员培训等。

>>第二阶段：整合互动传播。整合互联网媒介资源形成系列新闻稿发布、依托官方微信微博及代言活动结合互动传播，引导代言候选人个人利用微博进行活动传播（从参选、评估、成功代言、广东旅游养生交流活动）。同期做好广东本地线终端、线上主流销售平台的活动宣传和促销活动。

>>第三阶段：活动后期深度挖掘“西洋参代言人”养生故事（视频化），延续养生文化。

活动宣传与重点工作：

>>第一阶段：立体宣传造势与销售终端建设

广东境内动车、出港航班进行宣传包装、专业媒介系列软性植入。

广东旅游商店/终端专业化包装及产品展示，专业销售人员培训。

9999自媒体内容维护与传播。

>>第二阶段：重点区域kol寻找／视频拍摄／网络推广及海选活动

通过线下资源征集西洋参养生意见领袖并沟通策划拍摄专题视频，在主流视频品牌推广；

借助sns互动特征，发动以领袖／推广平台资源等推广“我为西洋参代言” 话题曝光，让评选实现病毒式传播；

联合连锁药店及社区大力度组合促销活动。

>>第三阶段：kol西洋参养生之旅暨“我为西洋参代言”授奖仪式

举办“我为西洋参代言”授奖仪式，邀请互联网／新媒体/养生达人/获奖代言人一并参与，同时做好一次大型病毒传播。

同步将以“代言人”视觉，形成系列的微视频（多角度挖掘西洋参卖点）进行连续传播。

后续媒体跟踪报道，挖掘“西洋参代言人”养生故事，凸显西洋参文化。

注：文中部分图片与内容来自网络，若侵权联系删除