内容来源| 中国企业家木兰汇（ID：ZGQYJ_Mulanhui）
还记得泸州老窖•国窖1573、酱香典范•红花郎这些经典的白酒营销案例吗？前者创新性以数字命名，品牌故事来源于1573年明朝万历年间的国宝窖池；后者定位次高端“国民级酱酒产品”，持续绽放20年。这些经典营销案例的背后是一位优秀的女性——吴卫红。
1998年，对白酒文化情有独钟的吴卫红加入泸州老窖，曾全面参与泸州老窖•国窖1573的品牌定位、策划，植入全新整合营销模式。以阿拉伯数字“1573”为品牌命名，开启全新整合营销方式，以“品味历史”提升品牌的价值，创新采用蓝色为形象识别主色，从一众传统白酒中脱颖而出，从0起步，至2003年创下单品销售收入 17亿 的行业奇迹。
2004年-2009年，吴卫红拟定并操盘郎酒10年战略规划，领导建立现代企业制度，将企业形象定位为：神采飞扬 中国郎，并且打造了战略单品：酱香典范•红花郎。吴卫红专研精确营销战略，8年销售收入超过100亿。
如今吴卫红的身份是贵州匀酒品牌创始人、副董事长。2012年，她决定自己创立一家百年白酒品牌，经过审慎的思考和多次实地考察，吴卫红最终选择了酒史悠远且在川黔核心产区最早建厂的匀酒。匀酒是“贵州老八大名酒”之一，曾四次蝉联“贵州名酒”称号，90年代起酒厂发展缓慢，但其独特的历史文化与酿造技艺是极为珍贵的品牌资产。吴卫红下定决心要带领匀酒走出低谷，再塑品牌。2012年，匀酒被贵州省商务厅认定为第一批“贵州老字号”企业；2019年，匀酒酿造技艺成功入选贵州省非物质文化遗产名录。
经过十年的市场开拓，现匀酒的产品体系已基本形成：以瑞雪报春、青花、蓝花、红花等中高端酱香产品，重点布局江苏、浙江、广东、北京、福建、广西等市场，并成功出口至加拿大等海外市场；以匀酒1979、匀酒祥云等中低端酱香产品主攻黔南本土市场；以定制产品导入抖音直播电商渠道构建全新线上市场格局；同时，以匀茅系列为代表的超高端匀香产品深耕老酒收藏圈已初步形成口碑忠诚。
现在，匀酒已具备匀香、酱香两大香型的酿造与灌装生产能力。基酒酿造产能1500吨，年产值约7亿元左右，具备12000吨基酒存储能力，现存基酒约6500吨，包括60-90年代老酒1100吨左右。预计2024年匀酒新厂二期工程建成投产，酿造产能将提升至3500吨，年产值将达到17亿元左右。
20多年的白酒生涯让吴卫红深谙白酒消费市场，而她精研的精准营销打法，在白酒营销上弹无虚发。然而，在白酒行业女性比较少，特别是作为白酒企业经营者更少见，吴卫红坦言最大的挑战还是来自不信任：“一路走来，需要面对来自外界、行业诸多的质疑，要用实际行动与业绩一点点去化解对于女性的刻板印象。善于自省的女性在这个过程中会给自己过多的压力，这反而会束缚自己的心智和创造力。因此，学会自我肯定，相信自己是我给所有职业女性的建议，这不是鸡汤，而是和空气、阳光、水一样重要的生存之道。”
一
营销高手的炼成
问：回顾从2000年至今，白酒行业经历了哪些阶段？在不同阶段，营销策略有哪些不同？
吴卫红：第一个阶段，1997年-2003年，是中国白酒的调整期。1997年爆发的亚洲金融危机，使白酒行业在宏观环境上面临较大的经营挑战。同时，国家也出台了一系列白酒产业政策，如推出白酒生产许可制度、白酒广告宣传费不予在税前扣除等，对以中低端产品为主的企业造成了较大冲击。这个时期，白酒企业主动开展生产经营模式创新。如五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，推出多款买断产品，孕育出了五粮春、金六福等强势子品牌，形成了白酒企业多品牌运作的先河；水井坊和国窖 1573 等超高档白酒产品的出现，体现了白酒市场竞争中高端战略的重要性；同时，借助强势媒体的覆盖，白酒行业也进入了广告营销时代。
第二个阶段，2003年-2012年，白酒发展的黄金十年，主要是得益于我国宏观经济快速增长的带动，白酒行业顺势发展，进入强势品牌竞争阶段，消费多元化，购买场所分化（团购、名烟名酒店等），产品价值回归，高端白酒价格上移。这时期，全国性白酒品牌和地方区域名酒企业均获得了快速发展，白酒企业普遍采用多品牌策略，中高档白酒销量及占比不断提高。在白酒市场量价齐升的背景下，白酒企业的销售收入及利润总额获得了快速增长。
第三个阶段，2012年-2016 年深度调整期。这一时期，尽管人均 GDP 仍保持增长，但是整个行业由于受到限制三公消费的政策影响，高端白酒的销量快速下滑，龙头酒企的渠道利润、价格体系受到较大冲击。白酒企业为应对新局面，纷纷调整经营策略，推出价位较低、更为适合大众消费的产品。但同质化的市场定位也导致了中档白酒市场的竞争进一步加剧，区域优势白酒企业的发展面临更大挑战。
第四个阶段，2017年到现在，复苏回暖期。2017年以来，白酒整体呈现量价齐升的局面，中高端白酒复苏回暖较为显著。未来，大众市场消费观念的改变和消费多元、渠道多元、场景多元是白酒行业发展的主要推动力量。白酒企业需要深刻理解经济周期的影响，充分把握大众消费趋势，通过品质提升、市场细分和产品创新等手段，更好的满足大众市场的消费需求，推动产品结构的转型与升级。
问：作为一名营销高手，应该具备哪些条件？在泸州老窖、郎酒期间，让您骄傲的典型的营销案例分别有哪些？这些品牌打造成功的关键是什么？
吴卫红：做一名营销高手需要：
（1）真诚。营销人员代表的是企业的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者枢纽，因此，营销人员唯有以真诚的态度才能让人相信你，从而相信你的品牌。
（2）信心。对自己选择的行业和企业和自身能力有足够的信心，才有动力做下去。
（3）反省。勤于思考、善于总结销售经验。每天都要对自己的工作检讨一遍，我的习惯是每天早上反省前一天的工作，安排当天的工作。
全面操盘郎酒的时候，重新定位企业形象，由原来郎啊郎别太忙，创新定位：神采飞扬 中国郎，唱响至今。同时，代表性的打造战略品牌：酱香典范•红花郎，悉心专研“精确营销”战略，促使川派酱香白酒用8年的时间突破销售收入100亿元。
我认为，成功的关键在于坚持和利他。营销工作的一半是用脚跑出来的，要不断的去拜访客户，去服务客户，包括为消费者提供针对性的细致服务，营销工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神，在成就客户的同时也就成就了自己。
问：从销售十几亿、到几十亿，再到上百亿，这三个典型的阶段，对一名创业者，或营销高手来说，需要做出哪些突破？
吴卫红：首先是思维的突破。任何时代任何人，都应该顺势而为，乘势而上。白酒行业和经济周期紧密相关，因此，在什么阶段制定什么企业战略，开发什么产品，以什么渠道进行销售，都需要缜密和前瞻性的思考。
其次是人的突破。个人的力量始终很有限，团队的力量才能海纳百川，乘风破浪。
最后一点是坚守吧。新观点、新技术永无止尽，保持不断学习的同时，有时更难的反而是坚守。对于酿酒来说，要坚守匠心、酿艺；对于我来说，是要坚守做百年品牌、百亿企业的初心。
二
从0打造百年白酒品牌
问：2010年您决定创业的契机是什么？
吴卫红：当时我和我的伙伴卢国利先生，在白酒行业耕耘了20多年，也做出了一些成就，但是这些都是为他人做嫁衣，我们共同的梦想就是做一个自己的品牌。恰逢当时的贵州省委省政府到四川招商，想引进优质的企业家去贵州发展白酒行业。贵州历来也是白酒的重要产地，我们团队就来贵州考察，最终选择匀酒。
匀酒有三个最吸引我们的点，一是有历史，始于殷商、成于唐宋、盛于明清。1950年建厂，是新中国成立后西南地区首家。二是有老酒，超过1000余吨上世纪60、70、80、90年代的窖藏老基酒，这在行业里是非常珍贵的，也是我们的福气，更是我们的底气！三是有荣誉，匀酒是贵州老八大名酒，四次蝉联“贵州名酒”，建厂73年获得过很多奖。所以我们就在黔南都匀这个地方扎根下来，带领匀酒开始创业新生。
问：如何将观真和匀酒双品牌从贵州走向全国市场？
吴卫红：为了塑造匀酒品牌，实现全国化布局，拼搏匀酒新十年战略，我们制定了打造四大增长极的营销战略。
第一个增长极：黔南根据地市场建设，计划在2-3年内成为本土垄断性白酒品牌。
第二个增长极：以抖音电商为代表的线上市场。
第三个增长极：老酒圈层细分市场。
第四个增长极：全国化典型标杆市场。截止目前已经布局江苏、浙江、河南、广东等重点区域市场。
问：控股匀酒，在品牌重塑和管理方面分别做了哪些变革？
吴卫红：2012年，我们团队正式入驻匀酒。为重塑匀酒荣光，我们做了三件事：
第一，优化品质。2012至2018年间，我们深磨内功，一手抓生产、一手抓品质，完善生产规范、建全质量管理体系，全面恢复生产酿造，7年间累计酿造优质基酒超过1500吨，包括黔南地区大曲酱香与匀酒独有苗曲匀香两大香型。
第二，深耕市场。2019年，全面启动“东进发展”战略，成功布局苏、浙、闵、桂、粤等地区；2020年，与南京广电集团成功探索传统媒体赋能实体经济的运营模式；后与“曾品堂老酒博物馆”、“中国大师酒文化体验馆”等行业特渠达成战略合作，成功布局华中、华北市场；同年，产品出口香港、加拿大。
第三，打造品牌。匀酒的匀，在于天、地、人的匀和，在于时间与技艺的磨合。环境有高度、酿艺有厚度、老酒有态度、品牌有气度。
和而有度，是匀酒的风格特点，也是我们源自传统哲学思想的品牌价值主张；既承载着天人共酿、取用有度的白酒文化精髓，也传递着美美与共、和谐共生的时代之声。
问：作为贵州老字号、贵州老八大名酒，匀酒在品牌营销打造过程中，如何将传统文化与现代消费者消费习惯与需求变化相结合，同时在酒类市场中打造差异化定位？
吴卫红：由于白酒消费者构成日趋年轻化，白酒时尚化、个性化、健康化的消费是必然的。为了适应这样的变化，我们也在探索。比如去年底我们开始布局电商赛道，今年上半年已与近三十家优质直播电商商家达成合作，匀酒旗舰店成长迅速，在目标群体中的影响力与日俱增，上半年针对电商渠道开发专属SKU，以满足不同消费层级的白酒用户。
经过10个月的运营，匀酒直播的月成交额已首次突破300万。同时，我们在香型布局和酒体设计上，也在不断地与时俱进，推出更适合当下用户口感偏好、审美偏好的产品。比如匀和酱香的中高端系列产品，以及苗曲匀香的特色产品，在传统渠道和线上直播都取得了较好的业绩和用户口碑。再有，基于匀酒的千吨老酒存量优势和近年来的老酒热潮，我们与活跃于老酒圈的“曾品堂老酒博物馆”、“中国大师酒文化体验馆”等行业内极具影响力的经销商达成战略合作，不断探索新渠道新营销。
问：相比近年来茅台在年轻群体中的营销事件，您认为白酒（匀酒）要在新一代消费者中实现破圈，可以从哪些方面做？
吴卫红：（1）以文化入圈。弘扬中国白酒文化，传播白酒美学。白酒文化其实跟传统文化是密不可分的，现在提倡“文化自信”，年轻群体也在回归对传统文化的喜爱，我们则要以文化创新着眼抓住年轻群体的偏好，导入品牌。
（2）以品质立圈。事实上年轻的消费群体更加看重品质，“少喝酒、喝好酒”的观念已经成为新的消费趋势，只有足够好的品质，才能打动新一代消费者。
（3）以价值破圈。新一代消费者对品牌的价值诉求、情感诉求越来越高，匀酒将通过新渠道、互动营销方式、沉浸式场景营销等，讲好匀酒故事，传播优质白酒文化，以更好的满足年轻用户的需求。
三
职场女性面临最大的挑战是不信任
问：作为女性，您在职业生涯，以及创业过程中遇到最大的挑战是什么？
吴卫红：最大的挑战是不信任。从事白酒行业的女性比较少，特别是作为白酒企业的经营者，就更少见。一路走来，需要面对来自外界、行业诸多的质疑，要用实际行动与业绩一点点去化解对于女性的刻板印象。还有一些是来自自我的否定。当今世界对女性各个维度的要求还是比较多的，善于自省的女性在这个过程中会给自己过多的压力，这反而会束缚自己的心智和创造力。因此，学会自我肯定，相信自己是我给所有职业女性的建议，这不是鸡汤，而是和空气、阳光、水一样重要的生存之道。
问：在创业过程中，您曾经面临过哪些关键抉择？这些抉择对于您的成长有哪些影响？
吴卫红：第一，选择白酒。这在那个年代并不多见。但我是从内心喜欢白酒，喜欢这个行业。
第二，2011年以退为进，离开郎酒。在阶段性攀上高峰时选择离开，从头打拼，当时很多同行不能理解。但我觉得做人不能总看过去做了什么，而要看未来能创造什么。
第三，打造百年品牌。匀酒的名酒基因和老酒储量，是一大笔财富。但我的选择是打造品牌。这条路真的很艰难，行业的调整期、三年疫情我们都坚持下来了。2021年，匀酒终于迎来了新厂迁建，技改扩产。这两年，我们不断的深耕市场，拥抱变革，推出新品，建设品牌。我想说路，始终是人走出来的。
问：近年来，一些职场女性会提及35岁魔咒，如何将焦虑转化为成长的动力，您有哪些建议？
吴卫红：其实，没有什么魔咒。女性的年龄尤其不该成为某种界限。作为女性，一定要由内向外打破各种限制、刻板印象。当世界对女性不那么友好时，更要学会相信自己、充实自己。如果焦虑是因为能力匹配不上企望，我的建议是，从实际出发立即行动，比如不断充实自己的技能，比如管理好自己的健康，比如把眼光从家庭或者对外表过度的关注适当抽离，看到更广阔的世界。只有不断向内生长，才能有动力和实力去把握机会，成就更好的自我。
问：如果给女性创业者一些建议，您会给对她们说什么？
吴卫红：一、坚持梦想，坚定信念。要沉得下心来创业，要有做百年品牌的信念，要有长期主义的韧性。保持理智，但同时也要保持热情。这要才能感染你的伙伴和团队，和你一起前行。
二、选对行业。不是什么赚钱选什么，而是要知道自己适合干什么。
三、兼听则明。不断听取不同观点和思想，打开自己的格局。
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