抖音大数据定制建模，打造新兴品类全新路径
这是Wavemaker X WARC 《CMO不emo指南》专栏第十篇。
疫情后的消费力疲软、房地产行业的低靡、原材料价格波动的背景下，整个家电行业的增长持续承压。虽然有短暂的反弹，但疫情后的增长仍不及预期。厨房大电行业（包含油烟机/燃气灶/集成灶/洗碗机/消毒柜/嵌入式微蒸烤）自2018年后停止了高速增长，2022年总销售额为930亿元（较2021年相比下降7%），而在2023年也持续呈现下降的势头。同时，品类的渗透率已经提升至高位、加上品类消费频率低的属性，厨电市场从增量市场进入了存量市场。
消费者对生活质量追求持续提高，对厨房电器的要求已超越过去的传统厨房电器。这要求企业一方面瞄准新兴品类增量做布局，另一方面对于现有传统厨电产品做功能技术升级。集成化，高端化，智能化是趋势，厨电家装一体化趋势明显，集成烹饪中心成为核心的突破点，也是厨电行业新的增长点，厨电市场也在从单一销售渠道向多元化销售渠道加速扩展。秉信“因爱伟大”的方太以“为了亿万家庭的幸福”为使命, 专注于高端厨电的研发与生产。方太集成烹饪中心上市三年间，销量累计超过100万台，五年间累计超过300万台。数据显示，2022年方太集成烹饪中心线上零售量增长49.5%，线下市场零售量增长达103.6%，打开集成厨电逆势增长的新赛道。
但是，这是一个需要大量市场教育的全新赛道，面临四大传播挑战：
一、缺少认知和兴趣基础
不同于油烟机燃气灶等传统的厨电品类，已有大量的，触手可得的兴趣和需求人群，集成烹饪中心属于一个新兴的集成厨电品类，缺少直接转化的兴趣基础。消费者还没有形成对集成厨电的认知、兴趣、以及主动搜索的习惯。集成烹饪中心的高端受众很难从现有的内容与数据池中进行捕捉，导致在以往的传播中难以实现真正的精准，转化成本也在逐渐上涨。
二、功能利益点众多，难以精准匹配
集成烹饪中心的特点是一体化，集成了各大厨电的功能。但也因此，功能众多。我们可以看到，在很多传播内容中对产品利益点的提及经常是面面俱到，给受众传达了过多的功能。但这并不能让观众记住重点，形成有效的兴趣转化。
三、低频消费品，且兴趣的形成期分布不均
厨房大电行业属于低频耐消品类，购买频次属于低频。并且，兴趣形成期的分布是不均匀的，选择什么样的时间点，在什么样的场景去触达谁，是一项难上加难的任务。
四、决策链路长，触点多而散
因为品类的属性，厨房大电的选购十分“重决策”，选购链路较长，需要多次触达与深度沟通，才能实现产品种草与转化。而媒介的触点非常丰富，媒体形式多样，如何高效链接不同触点，实现从种草到收割的闭环是一个很大的挑战。
因此，我们需要“大海捞针“，找到可能对集成烹饪中心感兴趣的高端人群，定义对不同人最有效的利益点、精准触达、加速传播链路上的转化。
#1
聚焦抖音，打造营销闭环链路
我们看到，2023年前三季度，厨卫大电在抖音平台处于成长期，整体增速明显，成为重要的增长渠道。而现今，抖音也已是各品牌尝试突破具有重要业绩增长的平台。
数据来源：奥维云网公众号
但是，跟所有的大众传媒渠道一样，我们找到集成烹饪中心的潜在受众，难度是很高的。仅依靠平台常规解决方案是不够的，需要充分利用平台高阶能力，释放数据和建模等技术能力，定义自己的策略人群，从而产出更定制更精准的洞察和解决方案，降本增效。
此次的策略布局锁定以精准内容为核心，基于平台大数据的营销策略，透过自定义数据赋能，解决精准定义和触达受众的营销问题，并打造一整套的闭环链路（内容产出，内容推流，内容搜索承接，内容留资转化）。
#2
为平台数据建模，无缝连接营销內容场景
日前，蔚迈已经与巨量云图打造GRAVITY定制化解决方案，为了解决在抖音平台精准捕捉受众的挑战，因为仅依赖抖音平台提供的人群标签去圈选受众是远远不够的，难以得出准确的洞察，以及精准地制定沟通策略。
通过运用GRAVITY，挖掘抖音中集成烹饪中心的相关视频内容，对内容进行主题聚类，从而明晰在抖音上，消费者关心的关于集成烹饪的35个场景内容，最终在巨量云图中把这些场景内容挖掘出来，形成方太自定义的，可建模的、可分析的、可应用的人群包。基于此，我们进行下一步的洞察和策略制定。
1.科学建模，精准定义集成烹饪中心受众群体
我们把场景标签输入到基于抖音大数据的聚类模型当中，改变原来只利用平台现有的基础属性/兴趣/媒体属性标签进行聚类的基础模式，使模型输出的结果更精准更贴合集烹行业。
聚类后，我们进而定义出集烹兴趣的三大人群：家庭生活享受党，智慧科技发烧友，美学时尚探索者。
2.内容分析，找到每个人群的痛点和偏好
针对三大核心人群，深入分析他们的特点和品类痛点。以家庭生活享受党来看，这个群体以25-40岁女性为主，消费能力高，主要偏好美食/育儿/健康相关内容，对于集烹更注重高效烹饪的效果，例如不跑烟或大风量的功能，和在开敞式厨房中的使用。这部分的洞察可以指导我们对不同类人群沟通的内容方向。与此同时，对于一个新兴品类来说，软性内容的沟通更能够让消费者有生活代入感，了解集烹能够给他们家庭的功能价值，引导他们了解互动。
3.与抖音的星推搜竞价产品有机组合
通过整合GRAVITY自定义的营销工具，以及以KOL软性内容为原点，与星推搜竞价产品有机组合：结合核心人群痛点和内容偏好，实现KOL内容产出，KOL内容推流，KOL内容承接和KOL内容转化的内容闭环，实现以下深种草和长收割双目标。
- 星 - KOL内容产出（核心人群反选KOL，科学输出爆款内容）：精细化筛选KOL。基于三大核心人群的内容方向指导，结合产品痛点及卖点及营销目标，搭建破圈与垂类达人相结合的KOL矩阵策略；同时基于6大筛选维度，如粉丝画像/内容数据等，筛选出合适的达人。融入式创作KOL内容：根据KOL不同类型，贴合KOL人设的同时融入抖音热点，切入主打人群产品功能，实现爆款内容产出。
- 推 - KOL内容推流（赛马制追投，提升效率）：搭建推流标准化SOP，赛马制筛选初次投流和追投的KOL内容，同时搭配精准人群包，加深种草效率。
- 搜 - KOL内容承接（多运营点位布局关键词，强化心智引导搜索）：以原生内容关键词植入，重复种草（例如在视频内的口播话术和字幕，标题文案中均植入关键词）。由此，获得了小蓝词的凸显，高效触发搜索行为（利用评论区吸顶词/评论区实体词/Feed流底Bar中凸显关键词，触发搜索）。
通过此次的营销策略与执行，我们提升了方太高端全场景厨电解决方案推广力度，使方太跃升抖音高端厨电品牌规模排名第一，并让更多人了解新兴的厨房生活方式。通过本案例我们发现：
一、数据在精准捕捉消费者需求中发挥着举足轻重的作用，特别是在低频耐用品市场，精准定位目标受众更是实现有效营销的关键。在本案例中，Wavemaker蔚迈携手方太，借助抖音平台的大数据资源及独特的建模技术，成功锁定对集成烹饪中心怀有浓厚兴趣的高端消费群体，实现了精准触达，为拓展市场开发了人群的基础。
二、兴趣转化对信息传递的精准度提出了更高要求，对于功能繁多的集成产品而言，这一挑战尤为突出。对此，精准的数据分析成为破局之道，确保将适切的信息推送至目标受众。在本案例中，通过对目标受众特点和兴趣点的深入分析，制定出了更符合其需求的内容营销策略，有效提升了信息的转化效率。
三、精细的传播链路对于提升传播效率至关重要，尤其在选购决策周期较长的品牌中，传播链条较长、触点繁多，更需要构建更为紧密、高效的传播链路。在本案例中，蔚迈聚焦于抖音平台，精心打造了一整套闭环链路，从兴趣激发到实际购买，形成了无缝衔接的传播闭环，有效提升了品牌传播效果。
我们用数据的技术能力以及创新的数据分析产品，协助方太找到集烹高端人群，提供营销一站式合作方案模式，从策略到执行，从内容创作到媒介投放一站式服务，闭环解决问题。帮助方太找到更高效的增长方式。
方太集团品牌&MKTG部总监 张猛感言：
“集成烹饪中心是厨电行业难得一见的创新性品类，它设计一体、功能集成，是具有创造力的高端解决方案型产品，也是存在认知教育成本的品类。因此，在抖音平台上，我们必须想办法提升产品影响力、实现商业转化。
抖音有庞大的用户群体和精准的数据分析能力，这为品牌提供了与目标受众深度互动的机会。通过这次和Wavemaker合作Gravity项目，我们实在的感受到通过精准投放，能够确保信息触达最有可能产生购买行为的用户，提高营销效率。同时，高效运营的内容能够迅速吸引用户注意力，传递品牌价值，激发购买欲望。”
蔚迈中国首席数字官 邢慧Tanya Xing感言：
“我们在2023年联合巨量云图营销科学打造了场景营销模型Gravity,帮助品牌在海量的抖音数据中抓取品牌的核心场景、核心人群，通过精准的场景营销提升消费者对品牌的认知好感和体验，进而帮助品牌实现转化。方太集成烹饪中心是一款非常优秀的产品，能够将方太集成烹饪中心高效节能、功能丰富、智能美学等特点通过Gravity模型更好地传达给消费者，对于品牌和消费者是双赢。品牌营销的本质在于塑造和传达品牌的价值、形象和声誉，方太品牌关注品牌给到消费者的体验，蔚迈秉持“正向叛逆”的突破精神，双方合力创造积极的品牌体验也是方太“因爱伟大”品牌精神的完美体现。”
通过为抖音大数据建模，以及在营销端的专业与精细的部署，我们可以在大众传播的媒体平台，为新兴的低频耐消品类，开辟全新的传播路径。
案例负责人
袁世中Victor Yuen；黎丽华Leeva Li
负责团队
赵欢欢Hugo Zhao；谢敏Cindy Xie；徐天娇Jossie Xu；黄澄澄Doris Huang；祁倩如Gigi Qi
王博霖Kingja Wang
责编
陈詠欣Jenny Chan
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专栏介绍：
进入经济增长低速期，市场慢行，消费者对消费支出也更为谨慎。无论是品牌方、传播机构、还是媒体平台，都在尽其所能地履行推动市场良性发展的责任与义务。越是这样的时刻，越需要汇聚力量共赴与前行；也越是这样的时刻，越能发挥出营销人的关键价值与能量。当下，正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当趋于保守的企业开始流失份额，拥有胆识和更高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。作为品牌的盟友，Wavemaker蔚迈中国与WARC推出《CMO不emo指南》，共同探索前瞻性的洞察与思考。这是一部来自多方视角的思想录，旨在聚集智慧，远瞻未来，推动健康的产业发展。
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