“自汲江波供盥漱，清晨满面落花香。”洁面，作为日常护肤最基础、最“坚不可摧”的环节之一，自古贯穿人们的生活。

如今，消费热情高涨。用户说数据显示，2023年洁面品类在淘系、抖音和京东的总销售额高达182.5亿元，同比增长6.4%；三大平台合计卖出2.3亿件洁面单品，销量同比增长31%。

线上商机涌动，意味着线下专注洁面服务的门店也有增长的可能。被称为“量贩式美容院”的洗脸吧，如雨后春笋般生长，就是有力的证明。

洗脸吧崛起的契机，和传统美容院走入发展瓶颈有关。

不少美容院陷入“经营范围越广，覆盖人群越广”的误区，开店追求大而全，项目纷繁复杂。因此，经营成本越来越高。为保证盈利，部分门店只能设法去“掏空”消费者的钱包。

他们大力推销附加项目，服务专业度和精细度难以保障，套路消费、隐性消费多，也使消费者不堪其扰，进店意愿减弱。洗脸熊品牌创始人唐华波就曾表示：“随着技术发展，现在的信息越来越对称，消费者可以通过多个平台获取到信息、对比价格，想通过套路去‘宰客’的做法已经行不通了。”

此外，传统美容院往往就盯着20%的高净值女性，限制了发展的可能。另外的80%，例如男性，就具备较大的消费潜力。Euromonitor International数据即表明，2024年，中国男士护肤市场将达到501.7亿元的规模，同比增长10.4%。

在此背景下，洗脸吧一方面做“减法”，专供“轻、专、简”项目；另一方面做“加法”，不断拓宽目标消费群体，在生活美容市场狂飙突进。

洗脸熊在21个月内开了2800多家门店，速度之快，创下了行业先例，也提供了值得借鉴的方法。

相较于许多品牌摇摆不定，在洗脸之外还尝试松骨通经、祛湿驱寒、美甲美睫等项目，洗脸熊每走一步都专注且坚定。

在项目上，洗脸熊设置了氨基酸泡冲、清颜泡冲、超多水泡冲、亮肤泡冲、普拉提泡冲、眼部SPA泡冲六种，以“20%专业手法+80%高端仪器”搭配服务，时间均为40-50分钟，适应了现代人快节奏护肤需求。同时，品牌主张透明化、规范化的价格体系，项目均在68-158元的范围内，明码标价。种种现象表明，洗脸熊致力于将美容从“低频高消费”的行为转变为“高频低消费”的行为。

此外，洗脸熊使用的产品具备多功效、高科技的特点。以山茶花净颜卸妆水为例，它复配了玻尿酸、山茶花、马齿苋等成分，具备保湿、舒缓等功效。同时，产品应用了突破性科技胶束 MICELLE TECHNOLOGY。胶束同时具有亲水分子和亲油分子，它可以悬浮于水中，吸收皮肤上的杂质和污垢，令皮肤感觉清新舒爽，出色完成洁肤和卸妆的任务。

在营销上，洗脸熊坚持线上与线下相结合。它摒弃了传统门店派宣传单、体验卡，摆KT板等拓客方式，由总部通过小程序、美团、抖音、朋友圈定位广告等，直接触达C端用户，集中力量精准营销，然后将新客导入到不同的门店，既加快流量变现，又减轻门店的拓客压力。此外，品牌加码私域运营，通过发放优惠券等形式，唤醒沉睡用户，并提高粘性。

从成果来看，在抖音，话题#洗脸熊#累计有9.6亿次播放量，#洗脸熊洗脸吧#则有7407.7万次播放量。2023年，品牌自播有201场，达播为23306场，“洗脸熊”的话题播放量突破8.6亿次，直播GMV为1366万元，团购成交额为6121万元。目前，其抖音团单量达到90多万单，美团团单量达到70多万单，数据相当漂亮。

结语

唐华波曾指出：“8000亿生活美容市场要竞争出像麦当劳这样的品牌，需要垂直细分，以及模式简单、高效、易复制。”正因为坚持“一米宽，一万米深”的原则，洗脸熊在生活美容领域开拓出新增长点。而它步履不停，还将探出新的天地。