美邦服饰市值缩水90%，还会翻身吗？复盘16年兴衰传奇|上市公司|森马服饰|美特斯邦威|美邦服饰

美邦服饰（002269）从2008年8月登陆A股到2024年，16年了，老牌上市公司。市值从2010年11月30日达到顶峰372亿元到2024年5月的36亿元左右，缩水了90%。年少轻狂时也曾见到满街都是“美特斯邦威-不走寻常路”的广告语，只要有步行街就必见美特斯邦威，彼时其也被称之为“步行街之王”。

森马服饰（002563）从2011年3月登陆A股，比美邦服饰晚了2年零7个月，当前市值177亿元左右。和都是做休闲品牌的老大哥美邦服饰相比，可谓是云壤之别，美邦的现在的市值不足森马的三成，真的很夸张。这么多年以来，美邦服饰到底发生了什么？为什么会沦落到如此地步？还能翻身吗？

2006年至2011年，美邦服饰仅用6年时间，营收从19.84亿迅速扩大至99.45亿。这是美邦服饰快速增长时期，企业用富得流油来形容也不过分。美邦在这个时期赚了钱都去干嘛了？几乎就是大手笔的购买店铺、商场、楼盘等固定资产。从2005年美邦固定资产净额7260.87万到2012年固定资产净额20.81亿可见一斑，而2013、2014、2015年固定资产净额分别为19.45亿、18.65亿、18.08亿，仍然处于高位波动。

美邦服饰这些年里在营收上赚的钱可谓是一路买买买，全部购进了商场、店铺等固定资产。干嘛用？去开了直营店！2015年《政府工作报告》中明确提出了互联网+，明确了电商产业建设任务，强调培育电商产业链、发展商贸流通电商、发展行业电商平台以及支持商务产业园建设等关于电商领域的重要举措。

彼时，平台方面大发展，森马、以纯等一众传统销售模式的服装制造企业开始拓展线上电商领域。但是，即便是如此，他们在电商领域的起步时间仍然没有美邦服饰早。美邦服饰早在2010年就上了淘宝，还搞了自己的邦购网以及线上品牌AMPM。报告提出后，美邦服饰又搞出了有范App。现在看来，美邦服饰就像一个没耐心的孩子到处打井，都花了心思，掘了几锨土，但不等出水就换地了。又像一只不敬业的老母鸡，四处下蛋，四处抱窝，结果没孵出一只小鸡。

彼时的美邦和森马在电商上投入的资金可谓一个天上一个地下，根本不是一个量级。但是森马深耕电商10年，把线上销售做到了60亿。而美邦的线上销售从2009年的0.1亿元到2019年的0.6亿元，10年时间几乎都在0.6亿元以下，了胜于无。直到2020年疫情爆发，美邦才发力电商做到了10.7亿元。但此时已晚，已被森马远远甩在了后面，拍马不及。2020年疫情期间，森马营收达到了152亿元，而美邦仅有38亿元，不足森马营收的三成。

彼时，森马大搞电商搞出了高业绩，美邦大搞电商不需要业绩。这与两家公司的战略有直接关系。虽然都看到了电商是未来的发展趋势，森马选择了抛售重资产转向轻资产的线上，而美邦仍然抱着重资产的大腿死死不放，把电商视为可有可无的锦上添花。战略重心的转移决定了森马的牛批，抱成守旧的美邦却成了市场潮流的弃子。

2015年前后，以纯关闭了线上天猫店，新起品牌A21做电商，目的是为了保护以纯加盟商的利益。以纯快速收缩线下直营店，线下店铺全部以加盟店形式为主。以纯厂方全线转型为线上销售。而此时，美邦仍然没有醒悟，美邦认为当别人收缩的时候是他们进攻的良机，于是从2011年开始美邦的线下专卖店迅速扩张至3900余家。

美邦从起始的定位和立意是好的，主打年轻、时尚、潮流的休闲品牌，线下销售的主战场也定位为二线城市以下，产品定价也符合这个市场定位，说白了这就是穷人的时尚品牌，穷人的劳斯莱斯。但是，美邦创始人周成健的女儿胡佳佳于2017年接手美邦后，迅速调整了这一市场定位，她将从三、四线市场上赚到的钱重金投入到一线、二线的直营店经营上，甚至和ZARA、Prada等国际一线品牌对门开起搞竞争，大幅提高单品价格，结果三、四线城市的市场迅速流失。

结果就是从胡佳佳接任后，7年时间亏损了32亿。其中仅有2018年扭亏为盈4036万，2023年扭亏为盈3174万。2017年亏损3.05亿，2019年至2022年分别亏损8.25亿、8.59亿、4.68亿、8.23亿。

自少东家胡佳佳接任后，美邦服饰的资产负债率从57%一路上扬至83.4%，顶峰时期甚至高达93.47%。为了解决流动性危机，美邦采取的措施就是一路变卖固定资产。固定资产净额从2017年的14.25亿到2023年的8424万，几乎可以理解为美邦了为应对债务危机，把能卖的固定资产几乎全部卖掉了。

胡佳佳又再次诠释了美邦的另一个广告语“爱怎样就怎样”，美邦服饰2024年1月30日业绩预告称归属上市公司股东净利润为盈利5900万元至8500万元。2024年4月20日，业绩预告修正为净利润2600万元至3800万元。到2024年4月30日年报终报显示，2023年公司净利润3175万元。预报披露数据与年度报告相差巨大，胡佳佳被采取出具警示函的行政监管措施。

因为在任期间经营业绩亏损严重，胡佳佳也不得不黯然退场，辞去董事会董事长、董事、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员及战略委员会主任委员职务。

商场如斯，差一步就差了一万步，追起来很难。商场的机会不在于能否提前发现，而在于能否坚定不移的进行战略转型。当别人着手电商的时候，美邦在屯积重资产。当别人和头部电商平台合作的时候，美邦在建自己的电子商场。当别人在电商领域混的风生水起的时候，美邦又掉转方向转向电商，可是才发现人家已经开始了直播。一步错步步错，搞得自己非常被动。