长城汽车的愚公“心态”|哈弗汽车|新能源|比亚迪|长城汽车|魏建军

三十年前，魏建军思考的问题是一家国有体制外的民营企业，如何在汽车这个准垄断行业里获得一席之地；三十年后，魏建军带领的是一家机制成熟的民营企业，思考的则是如何在充分内卷的市场环境里突出重围。

也许在外人来看，两个问题有时代的烙印因此不能同日而语，但对于习惯了作为市场资源的后来者，当惯了草根出身的“手艺人”魏建军却坚信，底线和定力永远会让长城打开商业走向与趋势的法门。

6月3日晚长城汽车发布的公告显示，5月汽车总销量9.15万辆，同比减少9.51%；前5个月累计销量约46万辆，同比增加11.42%。原本一家企业弹性的发展是再正常不过的事情。但外界总带有一种「长城不行了」的声音质疑长城、诋毁长城。甚至把长城的反思，内部的直播也关联到一起，让外界对于长城产生了一种「变也不对，不变也不对」模糊态度。

社交平台上，有人评论长城是家“笨企业”，总是用愚公的心态对待今天的行业变化，坚守自己的底线。「到底是规模标准还是质量为标准」或许看待一家企业，我们不能看一家企业的高光时刻，不能看他的震荡期，还要看这样企业处在怎样的阶段，做出怎样的对策，最关键的在于它究竟是如何识别的未来。

文｜老杨头

编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

「魏建军的低调与H6、H9的“即将”高调」

在长城5月份销量中，人们绞尽脑汁的在其中找问题、寻漏洞，甚至想站在竞争对手、在别人在规模上涨的背景下，去琢磨出长城不安或是魏建军的无奈。以至于忽略长城汽车究竟是在怎样的战略背景和产品背景下才达成的这一数据。

因为凡了解长城产品结构的人都知道，5月份的销量是长城在在新款H6、H9还没有上市的背景下取得大结果；是哈弗品牌在缺乏旗舰产品引导和爆品生命末期的空窗期之下结果；也是长城在经历1季度继续扩大质量化经营势能之后的结果。

一位长城的经销商朋友对我说，目前公司的产品结构都处在过渡期，从国内市场看很多消费者都在等，在正常水平下，哈弗H6、H9一个月至少至少会给长城带来大约15000辆的增量。

在缺位「一款冠军产品」和「一款技术旗舰」完成的成绩单，在其他企业恨不得锣鼓升天的阐述原因时。魏建军在讲企业经营和产品格局时却总是显得局促和低调。以至于在前不久的直播里，当对于外界追问H6王冠不在魏建军的看法。魏建军不仅没有提产品临近换代的原因，更没有渲染H6关于长城的功绩与未来预期。却只是委婉的表达在无序竞争和恶意竞争下行业的混乱以及长城的无奈，含蓄的说出了那句：“H6还是给市场和用户留有的那份纯真与纯洁，四代产品足够惊艳和惊喜”。

但凡了解魏建军的人都知道，这位只要一谈到车就两眼放光的专家，雷打不动要学好市场优秀制造经验的管理者，一位讲起技术、安全、成本、智能化才神采奕奕、侃侃而谈的「汽车手艺人」，如今对国内市场无底线内卷究竟是有多无奈。即便是面对一台上市10年，月均销量接近3万的爆品，也不愿给舆论画饼，讲的还是长城的底线和中国汽车该有的体面。

用魏建军的话讲，干偷工减料的活儿，长城汽车干不出这种事儿。以至于只有了解长城、了解魏建军的人才知道，这大概是他对汽车的虔诚与敬畏，也是魏建军和长城这家企业的性格底色。对于技术长城，魏建军希望长城的产品力必须上升到品牌层面去经营和投入，只有这样才能实现核心能力的提升。

目前，作为突显品牌技术实力和市场定位的旗舰产品，哈弗H9根据首发信息可见，新车配备了前中后三把差速锁和第二代全地形控制系统，其越野能力得到进一步提升；而在5月底刚刚上市H6上，可以看到新产品不仅在产品设计、技术、智能化等方面都做出了全面升级。

其中2.0T版配备了全球唯一的横置9DCT变速箱和全新Hi4技术，实现从城市家用向兼顾越野的功能与场景化的跨界加持，而在车机互联上，新一代产品也基于长城智能化体系的做出大幅的优化和改善。

「别小看高过比亚迪5倍的海外单车利润」

对于市场与内卷，魏建军不止一次隐晦的表达今天红火的市场，其实远没有人们看到的那么美好。

卷产品、价格、技术、卷渠道，卷到最后到底是什么结果，不仅是长城或许所有企业今天看来都是未知。基于这一判断，长城更坚定了要走海外路线，这一特点也恰恰解释了舆论今天在唱衰长城月度规模背景下，资本市场、机构投资者却给出对长城持续看多的原因。

有人说，这大概还是因为魏建军务实，在讲企业经营的热情，不如自己讲产品、讲技术时那般神采奕奕。

以至于，从去年回归主营业务后的长城，人们大体猜得出长城的海外业务起到了帮助，但对于究竟起多大作用，却都没有太多感知。因此几乎没人知道，相比在舆论眼里一家独大拉开和其他企业「盈利」身位的比亚迪，在面对这国内最赚钱企业的身份时，长城却用一台车高出比亚迪5倍的利润，构建起了自己的全球化与商业格局。

根据2023年度长城汽车公布的财报数据可以看得到，海外531.1亿元的整体销售收入，占到了长城整体销售收入比重为30.66%。但海外利润的贡献却占了长城整体利润42.59%。近半数的利润贡献，成为长城把发展海外业务作为中长期发展战略的主要原因之一。

我们算一笔张，长城去年海外销售成本是393亿元，占公司销售的总成本比重只在27.92%，结合海外市场贡献的138.2亿元总利润，很容易计算出长城的海外单车的利润已经达到了4.4万。

而反观比亚迪，除了车型溢价有待提升以外，尽管也有着上百亿的出口额，其海外市场的销售成本已经超过了30%，海外单车利润却只有0.95万，仅为长城单车利润的1/5左右。如果通俗的解释，基于现有的产品格局，比亚迪还要把海外的规模再扩大5倍才能赶得上长城当前的海外盈利能力。

而就在长城公布5月销量数据的前后，全球最大的财富管理机构瑞银也发布了最新的研究报告，报告内瑞银已经将长城在2024年至2026年的每股收益预期从此前的22%，上调到了33%。

瑞银预计长城汽车的出口还将保持快速增长，并在未来三年内占到毛利的50%以上。在标定「买入」的评级下，国内多家投资机构都相继给出舆论评价长城片面的言论。当外界过度关注长城在面对国内汽车市场价格战的势能时，不仅忽视了长城在越野车市场的增长势头，另一方面，也是最主要的就在于忽视长城汽车在出口上为外界持续带去的「上行惊喜」。

「结构性转型才能真正对抗风险」

“民营企业的第一要务是得打通经营的堵点，而不是规模的堵点”。这句话是6年前，一位经济学家在走访长城汽车时，给魏建军提出建议。当时，他向魏建军做了一个预测并举了一个例子。

他判断在汽车的资本化浪潮以及资本驱动下融资、资本驱动造车结束后，汽车市场的消费就会进入到一个增值放缓的大周期。尤其是经济结构化、人口老龄化的是会结构加剧的背景下，社会必然面对的结果是劳动力成本上升、资源价值降低。

在这种背景下，中国的经济结构很有可能走20年前韩国的老路。因此他以韩国当时的经济结构为例，对魏建军讲起了大宇集团，讲起这家曾经韩国的第二，世界20大企业之一，几乎被当做韩国经济象征的企业。为什么会因为财务问题背负巨额债务，被迫清算破产的往事。

他对魏建军说：很多人将大宇的问题归结于财务杠杆带来的负面效应。可我们回过头再看，真正让这家企业走向危险边缘的原因是以市占率为经营目标导致的企业超速发展。于是打好长期主义的牌，做好规模向质量经营转变在几年后长城汽车的一个关键标签。如今人们能联想的或许正是当年的大宇警醒了魏建军。

1年前，当长城的规模从10万波动到6万，魏建军用行动向外界证明过长城有扭转局势的能力；1年后，当舆论再度质疑长城的规模时，或许长城上上下下都清楚，人们质疑的不是长城的能力，只是希望长城好，希望长城得有有肉眼可见的变化。

的确对于舆论而言，人们愿意看到，长城汽车的「松弛」，当然这种松弛背后代表的是一种短期调整：说几句狠话，动一动价格，冲一冲规模...和挣扎在生死线上下的新势力们去近身肉搏，这种能猜到结果「降维打击」旁观者自然会觉得很舒服，也喜闻乐见；但作为一家企业的掌门人，魏建军始终考虑的则是长城这家企业如何去做好长期的结构调整，尽管外界觉得长期很重要，但似乎总觉得和自己没关系。