张蓉：从“云游庙会”到“广府庙会元宇宙”|云游庙会|元宇宙|广州|张蓉|民俗|节庆

摘要：数字化发展是“十四五”时期公共文化发展的重要方向和公共文化服务高质量发展的必然要求。疫情背景下，人们在公共文化领域对数字化服务的需求日益多元，实现公共文化服务的智慧化、专业化、多元化转型势在必行，广府庙会在创新公共文化数字化服务方面做出了全新探索。2021年推出“云游庙会”，首次将传统的庙会搬上“云端”，通过非接触方式为群众提供更为安全优质的公共文化服务；2022年首创“广府庙会元宇宙”概念，并将其应用在公共文化服务领域，打造集文化、场景、消费为一体的活动新模式。广府庙会作为大型传统节庆文化活动，是地方公共文化建设的重要组成部分。广府庙会不断研究创新性发展策略并开展卓有成效的实践，必将对数字化服务在公共文化领域的立体纵深推进产生深远影响。

关键词：元宇宙；公共文化服务；数字化；创新

随着数字技术的飞速发展，人们的生产和生活方式正在迅速发生改变，传统公共文化服务在服务对象、服务内容、服务范围和服务形式上亟待与数字化服务无缝衔接。2020年爆发的新冠疫情加速了这一进程。进入后疫情时代，多元发展的数字化服务将成为公共文化服务的新阵地，成为政府和机构提升公共文化服务效能的新抓手。广府庙会作为华南地区最具影响力的品牌文化活动，2020年之前主要以线下举办为主，伴随着疫情情势的变化，线下大规模聚集性活动减少，为保持广府庙会品牌热度，在节庆期间为广大群众继续提供更加丰富、更受欢迎的文化活动，广府庙会组委会准确识变、科学应变、主动求变，探索传统庙会——云游庙会——广府庙会元宇宙的数字化发展创新之路，收获了从线下500万到线上超过2.5亿的公共文化服务群众参与量。

一广府庙会数字化发展路径

广府庙会由广州市越秀区举办，每年正月十五起在广州北京路步行街及其周边举行，为期7天，包含民俗、美食、商贸、休闲等内容。广府庙会2011年创办，自此至2019年均在线下举办，累计客流量超过4600万人次。2020年受新冠疫情影响停办。2021年推出以线上为主的“云游庙会”，2022年全新打造“广府庙会元宇宙”，在全国首创将“元宇宙”运用于公共文化服务领域。

（一）广府庙会数字化发展的源起

早在线下广府庙会期间，组织方就高度重视互动宣传，积极推动融合全媒体及成员单位全平台联动推广。2016年越秀区建成了综合性、一站式公共数字文化服务平台“越秀文化云”，广府庙会借此开始积极探索“互联网+”模式，在一些领域通过融入数字科技促进广府庙会多元发展。

2019年，广府庙会组委会首次通过“越秀文化云”平台推出“在线逛庙会”活动，打造广府庙会线上平台，为市民游客整合广府庙会资讯，解决以往参与者获取信息渠道分散、内容碎片化等问题。广府庙会在线下活动现场设置二维码入口，市民可扫码进入“在线逛庙会”参与活动，同时可通过微信进入手机端“越秀文化云”平台的庙会主页，获取动态资讯，参与场馆导航、免费抢票、购买手信、打卡兑奖、领取优惠券等互动。组委会与部分主流媒体联动，在多平台设置菜单链接，市民点击各公众号“广府庙会”链接，均可进入庙会线上平台。“越秀文化云”平台的搭建和不断丰富的线上数字文化服务，逐步实现了线上线下融合发展，公共数字文化服务的覆盖面、参与度、互动性和便捷性大幅提高。

（二） “云游庙会”的数字化应用

2021年，广府庙会组委会在全面研判疫情防控形势后，取消了线下大规模聚集活动，探索推出“云游庙会”，7 天时间共吸引65万人次参与。“云游”“云看展”“云演艺”“云直播”等基于传统庙会形式的全面创新，线上线下业态实现融合发展，广府庙会化“危”为“机”，数字科技创新加快推动了公共文化服务提质升级。

“云游庙会”具有以下特点：

①入口简单，群众参与方便快捷。市民可通过扫码直接进入庙会主页参与庙会活动，也可通过搜索微信小程序和关注公众号等其他多种方式参与。

②动静结合，文化服务立体多元。庙会主页的固定主题静态展示包括文艺展览、非遗展示、动漫潮汇、游船资讯、慈善活动、往届庙会精彩回顾、抗疫小贴士等多个模块，全方位呈现充满广府特色的优秀文化资源；线上体验+线下打卡、文物古建+非遗寻踪、传统游览+VR观光，涵盖十几处线下打卡点和数个线下VR设置点，让参与者亲身体验广府文化的千年传承。

③多维互动，活动内容精彩纷呈。线上猜灯谜、广府十二时辰打卡、重走红色之旅、元宵庙会展览、庙会在线购等多维活动设计，无不与广府文化、传统文化以及红色文化相结合，丰富的奖品设置、有趣的获奖方式和方便的参与形式，极大调动了市民参与活动的积极性。

④科技融合，文旅产业携手联动。通过5G+VR直播技术使群众足不出户便可进入VR实时参观广州知名文化景点和展览，5G+VR慢直播的创新展示为活动注入科技活力，更为深入探索5G+VR智慧云游，助力文旅产业进一步创新化、智慧化、精细化发展提供了宝贵的实践经验。

⑤时尚赋能，传统与潮流碰撞并进。广府庙会联动腾讯知名游戏品牌《和平精英》，首次推出2021广府庙会之“线上逛庙会”X《和平精英》，实现了传统文化和潮流文化品牌的强强联合，将广府元素融入3000万游戏玩家的世界之中，共同打造“四圣吉市”文化盛会[1]。

（三）“广府庙会元宇宙”的数字化探索

2022年，首创“广府庙会元宇宙”概念，广府庙会融入城隍庙、骑楼等历史文化建筑元素，营造传统广府新春氛围，以广州传统中轴线——北京路核心区域为原型构造虚拟公共文化空间，通过AR/VR技术实现虚拟与现实深度融合，打造集文化、场景、消费为一体的线上新场景，传统文化与现代科技完美结合，引领民众体验幸福广府年。主办方在策划之初开展了“我心中的元宇宙”有奖留言活动，收集到逾千条创意满满的留言，筛选归类后，无论是在广州还是在外地的广府人、无论是“老广”还是“新广”，都希望广府庙会元宇宙能够带给他们最初的记忆、最炫的体验和最真的情感，2022广府庙会元宇宙雏形应运而生。

广府庙会元宇宙选址于沉淀千年商都辉煌历史同时也是历届广府庙会核心区域的北京路，为广大市民构建出一个可以随时开启、充满“广府味”的线上虚拟公共文化空间。在元宇宙里，大家可以赏非遗、玩游戏、品美食、逛展览、看展演，游览不同空间，进入不同场景，欣赏粤语讲粤剧名曲，了解广府民俗，观看达人展演、喜剧表演，品味广府美食并体验送餐到家，还能购买非遗文创、广府手信，玩转各种互动游戏并获取丰富的奖品。为了配合线上活动，主办方还安排了线下打卡互动。“一日千年·古越今秀”有奖打卡活动选择越秀区12个历史文化地标设置打卡点，并开展沉浸式剧本打卡活动，以广府吉祥物小鳌鱼的故事带大家见证羊城“千年”巨变，感受广府“古今”文脉。市民在打卡点可以参加集邮戳通关活动并与互动装置、汉服达人合影，感受穿梭越秀的千年古韵与商都新姿。同时，元宇宙通过跳转实现与抖音等短视频平台的对接，携手新浪、抖音发起话题，邀请非遗传承人、美食家、动漫明星开展直播和话题讨论，10余场直播累计观看超过25万人次，整个活动新浪话题阅读量超过1.3亿、抖音话题阅读量超过1.5亿。

为更好体验虚拟现实交互融合，主办方不仅设置了线下元宇宙VR体验点，还创新邀请虚拟形象担任广府文化推广大使。进入元宇宙场景，广府文化数字推广大使在虚拟的北京路城隍庙牌坊入口与大家展开互动。虚拟数字人伊依身穿为广府庙会定制的广府吉祥物鳌鱼形象旗袍在元宇宙里向大家介绍广府文化、北京路历史以及历届庙会盛况，动漫明星猪猪侠首次以“大使”身份来到元宇宙助力广府文化传播，同时通过为数字明星颁发广府文化推广大使证书、邀请市民在交互体验区与虚拟形象合影等形式，塑造出虚拟与现实交相呼应的文化传播新模式。

图1 广府庙会元宇宙框架示意图

二从“云游庙会”到“广府庙会元宇宙”发展的特征及意义

元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验及实体世界内容等进行大量改造。2021年是元宇宙元年，2022年广府庙会筹备期，主办方就力求在保持庙会核心内涵的基础上推陈出新，引入“广府庙会元宇宙”，在“云游庙会”的基础上通过数字化还原传统线下场景，创新开发出虚拟现实深度融合的全新模式。

（一）传统文化与现代科技有机融合，“广府式”选题提升数字文化服务内涵价值

创新疫情防控常态化下的文化活动举办模式，探索运用新科技手段，以汇聚千年文脉的广州北京路为原型，以千年古道、广州城隍庙、骑楼等广府符号作为搭建元素，通过数字建模与虚幻引擎技术搭建“广府庙会元宇宙”虚拟空间，勾起海内外广府人的旧时记忆，让广大市民足不出户便可参与内容丰富、精彩纷呈的广府文化系列活动，游览历史文化景点，了解广府文化，领略充满特色的广府民俗风情。带上VR眼镜，市民还可以穿越虚拟街区，在虚拟世界身临其境地玩转庙会。元宇宙里“云赛诗词”“广府年俗话你知”“广府达人秀”“非遗大家谈”“广府美食小贴士”“广府手信欢乐购”等充满“广府味”的互动内容设计，使参与者在不知不觉中加深对传统文化的了解，树立文化自信。“元宇宙”技术在文化惠民活动的首次应用，升级了线上文化活动模式，提升了公共文化服务水平和内涵价值。

（二）线上活动与线下体验有效互补，“沉浸式”参与拓宽数字文化服务应用场景

在“广府庙会元宇宙”，群众可以通过赏非遗、玩游戏、品美食、逛展览、看展演等活动感受广府文化，与虚拟数字人同游、在线下体验点留下自己在元宇宙的视频与照片，在现实场景中漫步虚拟世界；可以点餐到家、线下分流文化地标开展沉浸式剧本打卡，通过剧本引导及手机定位打卡等功能形成强大的线上聚合力，参与者寻找答案后答题并完成打卡，即可获得对应积分并兑换奖品，在游戏的同时学习历史知识，感受广府文化和红色文化。在越秀12个文化地标开展的沉浸式剧本打卡活动实现了线下分流，减少人员聚集，参与者更多选择骑行或者徒步完成打卡路线，以“千年”见证广州的巨变，以“古今”感受广府文化的脉络。“线上集聚云逛广府庙会元宇宙、线下分流沉浸式感知广府文化”的模式，有效拓展了数字文化服务的应用场景，以崭新视角激活区域公共文化资源，提升了参与者的体验感、成就感与文化归属感。

（三）虚拟场景与互动应用有序叠加，“分享式”传播扩大数字文化服务参与范畴

通过立体场景打造和视听玩购品应用集合有效消除了限制边界，全方位提升受众体验感，引导参与者主动寻找、挖掘内容，并通过系统设置的分享、邀请、挑战等方式进行传播，裂变式的推广模式也大幅提升了活动参与率。“广府庙会元宇宙”融合多个互动游戏，云赛诗词、“一日千年·古越今秀”有奖打卡、集戳通关、AI藏头诗明信片等均推出微信朋友圈分享、邀朋友挑战等功能，扩大活动参与度和传播力。较之以往，政府提供的公共文化类服务网页设计多以聚合页呈现整体内容，容易出现菜单冗长等问题，影响群众关注度。云游庙会的线上主页触点共15个，广府庙会元宇宙一级页面包含的互动触点就有近百个，且可大量增加与延伸。数字化新技术的加入、科学和人性化的设计都使得公共文化服务更加智慧专业、立体多元，同时AR/VR设备和技术的深度融入，使虚拟和现实交相呼应，元宇宙VR沉浸式体验让市民朋友戴上VR眼镜足不出户即可“穿梭”进入广府庙会元宇宙世界。

三元宇宙应用于公共文化服务领域的发展趋势

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，为实现文化资源、文化生产、文化传播数字化提供了基础设施、产业生态和治理机制的方向指引。其中，发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验；统筹推进公共文化云建设，增强公共文化数字内容的供给能力，提升公共文化服务数字化水平，既是公共文化服务部门的职能所在，也是其顺应文化数字化趋势重塑资源价值、社会定位和服务形态的发展趋势[2]。

广府庙会元宇宙以满足人民群众对美好生活的向往为导向，先行先试首创将“元宇宙”应用于公共文化服务领域，进一步完善大数据分析，优化现有平台的立体化、一站式应用构建，融入AR/VR技术搭建虚拟文化场景，将线下传统文化、民俗文化、节庆文化的参与体验与线上活动深度融合，通过互联网联姻、应用APP、直播平台、微信群等网络新平台裂变式推广，进一步开拓文化市场空间，助推公共文化服务领域供给侧结构性改革和需求侧服务模式创新，在推进公共文化数字化建设跃上新台阶，努力形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系方面起到了很好的示范作用。

当今世界正经历百年未有之大变局，公共文化服务领域也迎来了文化供给与消费的新常态。结合新时代日新月异的科技发展态势，不断创新升级线上文化服务，进一步整合线上线下资源、创新文化活动形式，以发展的眼光摸清群众实际文化需求、着力提升公众参与度，是公共文化数字化服务实现高质量创新性发展的必然要求[3] 。广州市越秀区创新打造公共数字文化服务“元宇宙”，有效整合了多种数字科技与新媒体形式，破解了新形势下公共文化参与的时空限制，为公共数字文化服务的创新实践提供了全新的探索方向。

“广府庙会元宇宙”在有机融合文化与科技，推动公共文化数字化服务创新发展方面作出了有益的实践性探索，但距离实现公共文化数字化服务高质量发展仍有差距。一方面，对于群众实际文化需求的动态发展变化需要与时俱进加强研究评估，包括文化产品类型、不同受众群体的需求差异、后疫情时期的新需求等；另一方面，科技的发展日新月异，需要公共文化工作者密切跟踪科技动态，找准借力科技提升公共文化数字化服务质量的关键点，应主动深化文化与科技有机融合的具体工作机制，提升科技工作者建言献策、精准发力的主动性、积极性。未来，将元宇宙应用于公共文化服务还需进一步深入探索，推动公共文化服务数字化、网络化、智能化发展大有可为。

参考文献：

[1]张蓉.新形势下广府庙会的数字化推广探析[J].文艺生活,2021(11):285-286.

[2]中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》(中办发〔2022〕27号)[EB/OL].[2022-5-22]. http://www.gov.cn/zhengce/2022-05/22/content_5691759.htm.

[3]杨乘虎, 李强.“十四五”时期公共文化服务高质量发展的新观念与新路径[J].图书馆论坛,2021,41(2):1-9.

（注：该论文发表于《中国文化馆》第三辑工作探索系列）

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