2024年已经过半，服饰运动品牌正经历一场颠覆性的变革，全局化、一站式的场景营销正以惊人的速度重塑整个行业。
据腾讯广告数据显示，今年1-4月服饰行业品牌广告投放量级同比增长95%+，品牌广告客户数同比增长170%。这组惊人的数据反映了品牌对数智化营销的渴求，也预示服饰运动品牌面临着前所未有的挑战。品牌急需一个能够整合多元资源、贯通全链路营销的系统。
在这个关键时刻，就像一件多功能的户外服装，腾讯广告为服饰品牌提供了应对各种营销"天气"的驱动：从新品上市时需要的爆发力，到代言人营销中的明星光环，再到大事件营销的声势浩大，以及圈层营销的精准触达。每一个场景，都是品牌的一个章节。我们认为，这种一站式的营销方案，更能实现服饰运动品牌的“柔性营销链”。
01
增长、消费者与多元场景的全局思维
服饰运动行业的变化，不仅体现在消费市场的回暖与竞争加剧之间的微妙平衡，也反映在消费者行为的变迁和营销场景的多元化上。
1、行业格局：增长与竞争的双重奏：
产品同质化加剧了品牌间的激烈竞争，而消费者对品牌个性和价值主张的需求愈发强烈。品牌效应便成为了决定性的竞争优势。
与此同时，服饰行业特有的季节性特征要求品牌在短时间内迅速吸引消费者注意并促成购买。这种紧迫性，加上功能与时尚的平衡需求，以及全渠道整合的挑战，使得服饰品牌必须采取突破性的场景营销策略。
2、消费者的需求和行为模式也正在发生微妙的变化，以下趋势在德勤、麦肯锡等机构出具的消费行业和时尚零售报告有验证：
一部分消费者追求基础款的性价比和去标签化，另一部分则寻求独特性和个性化；
情绪价值、品牌故事、价值观成为决策关键；
社交化消费兴起，peer influence在购买决策中的作用日益突出。
3、营销场景的多元化：以腾讯广告“服饰运动行业场景+”为例：
新品上新：新品营销从简单的通知式上新转变为全周期种草。
代言人官宣：代言人营销从单纯的明星曝光转向拥纳式营销。
品牌大事件：大事件营销从自嗨式转为一站式合作。
圈层营销：圈层营销则从碎片化曝光升级为渗透式营销。
这四大营销场景不再是孤立的存在，而是相互交织、协同增效的有机整体。
在IP、直播和短视频等内容和媒介的加持，全域零售融合发展已成为品牌服企的一大趋势。腾讯广告的如翼科学营销体系赋能品牌营销，就是顺应这一趋势的产物。
数智化生产提升了周转效率，降低了库存压力，实现了“柔性供应链”。同样，数智化、一站式的营销方案也服务于这一经营目的。下文我们会详细展开。
02
四大营销场景：服饰品牌的一站式“数智化战衣”
数字化浪潮席卷服饰行业，品牌营销不再是企业经营的末端环节，而是重要的经营战役。用一个比喻来说，腾讯广告犹如一位全域营销的数字裁缝，正在为服饰品牌量身定制“数字化战衣”。
一、新品营销：从冷启动到爆款打造
以HOKA为例，首先，其建立了专属的品牌专区，整合了丰富的营销资源，包括产品详情、行业词购买等，为消费者提供了一站式的了解和购买体验。这提升了新品的曝光度，也为后续的营销推广奠定了良好的基础。数据显示，品专点击率 VS 普通搜索结果页面， CTR前者是后者的五倍。
其二，HOKA他们利用小程序、公众号、视频号等触点，通过种草、带货等方式吸引消费者关注。这种跨平台、跨场景的整合营销，能够更有效地触达目标受众，实现品牌与消费者的高效互动。
值得一提，在上新CIELO X1时，HOKA通过通过极具创意的动态交互广告“神秘蓝盒子”，配合朋友圈广告、QQ音乐的开屏等渠道，吸引用户轻触屏互动。后面的链路是，跳转至品牌小程序，引导用户进入品牌小程序进行进一步了解和购买，增强了新品在目标受众中的关注度和吸引力。
通过已成型的服饰运动品牌案例可以看出，腾讯广告的策略覆盖了新品从开发期到发展期再到成熟期的全生命周期，包括新品定制、上新曝光、新品种草和新品追投等多个环节。
在新品定制阶段，腾讯利用其丰富的IP资源，为品牌提供联名款设计开发，如太平鸟与魔道祖师、PUMA与WRL和KPL的合作，通过IP赋能提升新品溢价和心智占位。
上新曝光阶段充分利用腾讯全域流量，通过视频号、公众号、小程序、搜一搜等多渠道进行推广，如始祖鸟和ACNE STUDIOS的案例展示了多点位持续吸引用户的效果。
新品种草阶段则通过图文、短视频等形式在社交平台传播新品内容。
最后，新品追投根据用户行为和反馈进行精准投放，提高转化率。
在产品同质化的迷雾中，这种新品营销策略将商品转化为热度十足的话题，巧妙地将新品融入消费者的日常生活轨迹。在这个系统中，消费者成为新品故事的共同创作者和传播者，从而实现了从单纯的商品销售到品牌文化共创的蜕变。
二、代言人营销：明星效应的最大化释放
Lululemon与F1车手周冠宇的合作案例诠释了名人营销的实际应用效果。通过赞助2024赛季F1中国大奖赛，Lululemon不仅获得了高曝光度的品牌展示机会，还通过周冠宇的个人影响力精准触达目标受众。结合赛事直播和域外广告曝光，将周冠宇的热度引流至品牌小程序，实现了从品牌认知到销售转化的衔接。
如何借助代言人IP作品借势来增强品牌影响力？首先是代言人内容绑定合作，涵盖电视剧、综艺、体育、音乐和动漫等多个领域，充分利用代言人在不同IP内容中的参与度。
第二步是IP+广告强化曝光，通过IP定向和IP授权素材，针对代言人的粉丝群体进行精准投放。最后一步是赋能生意全面转化，将IP内容赋能品牌私域，通过IP授权品牌传播和IP联动线下交易来实现商业价值。
代言人营销分为三个关键阶段：代言人官宣大曝光、代言人IP内容借势合作以及代言人种草带货，每个阶段都充分利用了腾讯广告的平台优势和资源。
在官宣大曝光阶段，腾讯采用双管齐下的方式：一方面通过明星广告在微信朋友圈、QQ空间等平台进行精准投放，结合明星头像ID和首评功能增强互动性；另一方面利用闪屏大曝光在旗下多个App中进行矩阵式曝光，实现对粉丝群体的快速、广泛覆盖。这种立体化的曝光策略确保了代言消息能在短时间内引起广泛关注。
IP内容借势合作展现了跨媒体整合能力。通过深度绑定代言人参与的电视剧、综艺节目、赛事和演唱会等多样化IP内容，腾讯广告为品牌创造了丰富的曝光机会。这包括传统的产品植入和品牌空间展示，也延伸到对重点IP活动中代言人的全方位追踪报道。
种草带货则体现了强大的商业转化能力。通过竞价直购机制，结合明星同款等吸引力强的营销手法，在小程序、直播间和电商首页等多个高转化率渠道进行精准投放。这种多触点、全渠道的转化策略有效地将粉丝热度转化为实际购买行为。
从社交媒体的一个点赞，到综艺节目中的巧妙植入，再到线下活动的面对面互动，代言人需要成为品牌与消费者之间的情感桥梁。更重要的是，它创造了一个持续性的品牌对话空间，让粉丝经济与品牌忠诚度完美融合，最终实现了从眼球经济到心智占领。
三、大事件营销：打造品牌声量高峰
FILA GOLF的殿堂级时尚大秀是一个典型案例，展示了腾讯广告的定制化能力：
创新技术应用：利用腾讯XR直播技术，在凡尔赛宫打造沉浸式时尚大秀，实现全景展示。
定制内容策划：腾讯体育为品牌量身定制直播内容和活动环节，包括大秀开幕、高球情怀、仰望艺术和高球互动等。
全域资源调动：利用腾讯全域推广资源进行直播预约和热度提升，确保直播流量。
精准营销策略：结合竞价广告和合约广告，实现观看人群的持续触达和转化。
这场创新大秀不仅提升了FILA GOLF的品牌形象，还实现了可观的直播观看量和互动量，成功为品牌打造了强大的市场声量。
大事件营销创造了一种新的品牌体验生态系统，最终实现品牌与消费者之间的共生共长，其核心优势体现在四个方面：
丰富多元的内容IP供给：涵盖体育、综艺、音乐等多个领域；
超强的线下活动执行能力：从城市音乐节到校园活动；
领先的技术支持：运用先进技术如XR直播等；
广泛的艺人资源网络：覆盖体育、主持、娱乐等多领域的知名人士；
当然，不同发现阶段的品牌，有着不一样的需求。腾讯广告为品牌提供了灵活的合作模式，包括品牌自有事件（如年度大秀、自有赛事、年度发布会）和腾讯共创事件（如超级品牌日、品牌球星中国行、品牌态度事件）。
由此能看出来，腾讯广告的“大事件营销”是一位全能型选手，不仅拥有强大的肌肉（全渠道整合能力），还具备敏锐的神经系统（精准数据洞察）和灵活的头脑（技术创新赋能）。
四、圈层营销：全方位触达、深度转化、跨界破圈
通过迪桑特和UA这两个案例，我们可以看到品牌如何利用腾讯广告的多元化平台，从初始的目标人群曝光，到深度的内容互动，再到最终的转化和私域运营，形成了一个完整的营销闭环。
这种策略充分利用了腾讯广告的优势，包括视频广告、直播、小程序、社交媒体和体育赛事等多个触点。品牌通过这些渠道提高了曝光度，也创造了与目标受众深度互动的机会，实现从awareness到conversion的全流程营销目标。
而Under Armour与腾讯综艺《我可以47》的联合，则体现了垂类IP内容，延伸至全域化的品牌营销策略。其IP+全域经营主要包括：
Under Armour利用《我可以47》的IP资源打造品牌差异化，这些内容资源包括深度定制产品使用、比赛挑战实景、品牌TVC展示等节目内深度植入。
这个操作发挥了圈层营销“内容和渠道的协同效应”——进而将其推广到品牌私域、社交媒体以及线下门店等全域生意渠道，实现品牌内容和商业价值的全方位融合。
具体来看，垂直圈层营销策略，分为四个层面：
垂直人群上，通过泛场景精准触达和垂直场景强势曝光，覆盖各类目标人群。
内容创造方面，包括与垂类专业赛事合作、专业运动员背书，以及通过视频号和公众号进行KOL种草，深入抢占用户心智。
转化层面，通过商品广告和竞价直购/直播等方式，引入品类商品并实现转化。
最后的跨圈层则通过音乐、新闻和公益等多元化运动相关内容，实现更广泛的影响力。
03
服饰品牌营销环节也步入了柔性化管理的时代
四大场景营销，构成了现代服饰运动品牌营销的核心战场。然而，要在这些场景中取得真正的突破，品牌需要的不仅是创意，更是一种科学化的方法。
正是为了做到科学营销，腾讯广告的如翼平台应运而生，如翼将这四大场景有机地整合在一起。值得一提，如翼引入了更优质、更广泛的R0机会人群，这为服饰品牌打开了新的增长机遇。
想象一下，你正在负责一个服饰运动品牌的传播，正在为下一季的新品上市寻找灵感。你知道，有一群人虽然还没有接触过你的品牌，但他们的生活方式、兴趣爱好和价值观与你的设计理念非常契合。或者，你可能发现一群经常观看马拉松直播、定期参与本地跑步活动、且对可持续时尚感兴趣的用户。这些人就是R0机会人群。
通过如翼触达R0人群，是超级时尚侦探的过程，在海量的用户人群中找出这些潜在的“时尚知己”。
相比于传统的人口属性标签，R0更加立体、更加动态，能够洞察用户真实的购买兴趣和偏好。
从前述提到的案例可以看出来，如翼可以帮助品牌在不同场景中高效触达目标受众，从R0机会人群的广泛覆盖，到R3-R5（5R的核心人群资产模型,将用户划分成触达、回应、共鸣、行动、信赖等不同层级。）深度触动人群的精准转化，为品牌提供了科学化、可量化的投放策略。
我们认为，R0的应用与管理，既是一个“放大器”，帮助优质内容触达更多高意向人群；也是一个“催化剂”，加速优质流量向销售转化；是一个“破圈神器”，帮助品牌实现跨圈层增长。
在这个时代，品牌必须以一种更加个性化、更加实时化的方式与消费者互动。每一个消费者都将成为一个有温度、有态度、有活力的增长个体。对服饰运动品牌而言，如翼代表着一种全新的增长思维。这种思维以用户洞察为基础，以科学决策为依据，以敏捷创新为动力，激活品牌与消费者之间的全时互动、全域协同。
这也描绘了服饰品牌营销的未来图景：品牌将以一种更加个性化、更加柔性化的方式，与消费者展开沟通、建立连接，最终实现全生命周期的价值管理。服饰品牌的营销逻辑，和服饰品牌的柔性化制造、生产、经营环节是一致的。
吴怼怼原创出品
吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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