功能食品、大健康食品万亿赛道，产品力是品牌打造的原点|产品力|功能食品|品牌力|大健康食品

作者｜李朋强

编辑｜冯欣娅

图源｜网络

来源｜未来食品实验室

这两年，功能食品、大健康食品关注度非常高，我们前段时间写了一篇文章《一年大卖3000亿的功能食品，是谁在买买买》，从文章推出到现在热度依然不减，看了我们文章找过来的人也很多，都是对功能食品、健康食品感兴趣或者已经在布局的企业，除了传统的食品企业之外，也多了很多生物医药类企业、互联网企业等。之前我们做投资的时候，在分析一个行业是否是一个好赛道、是否值得当下去投资的赛道，很重要的一个观察指标就是是否有跨界的优秀企业和人才进入这个赛道。现在来看，这个结论是毋庸置疑的。今年陆续有很多其他行业厉害的上市公司、龙头企业来找我们合作布局功能食品、大健康食品，其中就包括互联网领域的上市公司、生物医药领域的龙头企业，甚至还有一些顶尖的外资企业。

春江水暖“渠道”与“资本”先知

上周在杭州见了一个国内在功能食品、大健康食品领域头部的一家MCN团队，原来团队基本上什么赛道都在布局，前两年聚焦在功能大健康食品，发展非常迅速，创始团队认为是运气比较好，但接触下来，他们团队在消费者趋势洞察、市场需求洞察上非常敏感，另外，团队也是有魄力敢于布局。我们过去在服务企业做战略创新“第二曲线”布局的时候，跟很多老板有聊到一个话题：企业如何抓住下一波趋势或机遇？这里面有很重要的两个核心时刻，一个叫“预判时刻”，一个是叫“决策时刻”，有不少企业是蛮可惜，老板预判到趋势，但不敢下定决心把资源投入进去，押宝去做这件事。

也是很有意思，前一两年接触一些MCN公司，很多MCN公司是不愿意碰功能食品、健康食品，担心会有食品安全风险，另外，在卖点上也受限于政策的规定，感觉不是很好卖。但今年，陆续好多MCN公司找过来，想要跟我们合作布局功能食品、大健康食品。

另外，这两年陆续有很多资本找我们FFL未来食品实验室，想要看看我们有覆盖哪些优秀的企业以及孵化了哪些不错的企业，他们可以来投资。这些布局食品领域的资本，要么是一直就在布局新消费，跨越所谓的“新消费”周期的，要么是一些食品领域的上市公司成立的产业资本。但最近有接触一些“新”资本，从硬科技领域、从生物医药领域，延伸开始关注投资布局功能食品、大健康食品赛道。科技当道，但功能食品、大健康食品，一定是区别于传统食品赛道，拥有科研属性、科技属性。

产品力的打造

是企业的核心战略问题

之前我们投资消费，老是讲“三力”即“产品力、渠道力、品牌力”，后来又延伸出一“链”即“供应链”。产品力虽然是放在了第一位，但对于很多老板而言，好像产品力也仅仅只是挂在嘴上，服务于营销。我们之前有系统研究中国A股食品饮料上市公司，2022年大概有107年上市公司，整体研发费用率在0.7%，远远低于A股的整体水平1.7%。另外，过去五六年，拿过融资的食品企业成功突破B轮融资的不到1%，成功突破B轮融资的绝大多数企业，在新品的开发、产品的配方优化和口味迭代上，都做了比较多的投入。产品力就是企业的生命力。企业的产品研发投入一定与营收呈强正相关性，产品力是企业生意稳定发展的决定性因素。产品力的打造，对企业而言是核心战略投入问题，不应该用战术、成本的眼光来看待。

好的产品是否会自己说话？

酒香也怕巷子深，这个好像成为很多品牌在营销上不断加大投入的黄金理由，但我们绝对可以相信，这个PR“观点”一定是来自于做营销的。在有流量红利的市场，在标品的市场，营销绝对是第一位。功能食品、大健康食品，区别于传统食品，消费者在选择的时候，不仅仅只是为了满足情绪价值，背后对产品的“性能”有了更多的关注和需求。后疫情时代，消费者对健康的关注度提升了很多，也带来了一些不安感，当消费者感到不安或不确定时，决策会变的更谨慎，对于产品力相关的信息关注度会更高。原来我们买食品饮料，只是在挑品牌，现在我们买食品，会在产品的配料表上关注很多，会关注都有哪些成分。

现在功能食品、营养品赛道，很类似10年前我在投母婴赛道的时候，宝妈们在做消费决策的时候，有很大的不安感，到底哪些产品对于宝宝是好的？基于这样的消费不安感，我们看到母婴行业诞生了垂直的内容电商平台、大量的专业KOL，母婴领域一些真正好的产品，会快速在宝妈圈里打开市场。大家都有这样的不安感，同时身边又都有同样一批有不安感的宝妈们，非常愿意分享与推荐。功能食品、营养品赛道，现在来看也会如此，尤其是一些针对慢病管理的功能食品，一旦有效，会快速被推荐出去。在布局功能食品、营养健康食品，很核心要关注的指标是复购，高复购率取决于产品力，营销只能做到触达和第一次试用。