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2020年,乔治·弗洛伊德(George Floyd)被明尼阿波利斯的警察杀害后,人们开始在个人和网络上抗议种族不公。但这不仅仅是个人行为,美国商界的许多知名公司似乎也公开支持抗议者,而不是保持沉默或中立。
此后几年,企业的公开激进主义越来越普遍,与之相对的抵制运动也在增加。我们希望了解消费者如何看待企业公开回应社会议题,尤其是在社交媒体上回应。企业的激进主义如何影响消费?消费者注意到了什么?他们更喜欢快速回应的企业,还是更喜欢谨慎回应的企业,抑或是完全不作回应的企业?
为了探究这些问题,我们分析了《财富》500强企业在乔治·弗洛伊德谋杀案发生后的一个月内在Instagram上发布的帖子,以及针对这些帖子的2.6万多条评论。我们发现,企业的回应速度非常重要。
消费者对企业的回应速度敏感吗?
即使控制了每篇帖子的字数和真实性评分,以及公司的粉丝数量和所属行业等变量,我们仍然发现,公司的回应速度能够预测消费者对公司的情绪。在乔治·弗洛伊德逝世后,随着时间的推移,用户对公司的评论明显更倾向于负面、不支持和不赞同。
接下来,我们就消费者购买产品的可能性进行了一系列实验。公司对弗洛伊德之死的反应越慢,消费者购买该公司产品的可能性就越低。得出这一结果是因为,人们倾向于推断回应速度较快的公司发布的声明更真实。
此外,晚于一个月后发布的回应与完全不回应相比,晚发布的回应没有为公司带来显著的收益。这表明,越晚回应社会问题,公司的收益就越低:晚回应与完全不回应可能没有什么区别。
不过,在以上结果所针对的社会事件中,大多数人都支持企业所表达的立场。因此,我们还测试了针对一系列其他事件,企业的回应速度会产生什么影响。这些事件既有争议性较小的(如呼吁立即停止俄乌冲突),也有争议性较大的(如将接种新冠疫苗作为就业条件),事件的争议程度由民主党和共和党在每个问题上的分歧程度决定。[注:此研究是在中东冲突之前进行的。]
当考虑了争议性的社会事件,我们的研究结果就出现了一些细微差别:对于不太具争议性的事件,快速发布回应有利于表明企业立场的真实性;但对于高度分歧的问题,企业公开的激进主义则无法带来更多收益。
快速意味着真实
为什么回应的速度很重要?一般来说,人们会根据经验,用回应速度来推断他人动机。先前的研究表明,企业延迟回应社会政治事件可能是明智之举,因为消费者会将回应慢视为企业深思熟虑、谨慎、勤奋或努力的信号。我们的研究结果表明,在企业激进主义的背景下,回应的作用有所不同。在这种情况下,更多的深思熟虑意味着对当前的社会事件缺乏信心,而更快的回应速度则更受消费者青睐。
消费者将快速回应社会事件作为一种信息提示,体现了组织对回应的真实性的承诺。在面对面交谈中,快速回应被视为真诚参与交谈、建立连接的信号,而在社交媒体上快速发帖也可能有同样的效果——大多数人都会隐隐认为,有强烈感受的人或公司不需要时间来斟酌词句,也不需要在利益相关者之间打太极。
尽管如此,迅速做出回应并不总是明智的。首先,协调利益相关者对正在发生的社会事件迅速做出决策可能相当困难。而且过去的研究表明,企业与消费者观点的一致性也很重要。虽然许多消费者都欣赏企业的激进主义,但只有当消费者和企业立场一致时,这才能成立。消费者不太可能继续支持和他们观点不一致的品牌。
对有争议的社会事件迅速表态一定是不好的吗?也不尽然。我们发现,虽然消费者购买公司产品的意向会下降,但即使是不同意公司立场的消费者,也可能会继续欣赏公司所展露的真诚。
对企业的启示
我们的研究结果表明,消费者对企业针对不同社会事件发布回应的评判标准并不相同。在实行激进主义行动时,我们建议企业考虑几个关键问题:
这是否是个高度争议的社会事件?虽然,企业迅速表明立场会提高立场的真实性,但对于高度争议的问题,这样做并不会对消费者的购买意向有利。此外,一个社会事件的争议性可能并不明确,也不容易衡量,而且争议性会随着时间的推移而变化。如果这个社会事件对你的公司具有重要意义,监测围绕该事件的紧张局势如何变化是至关重要的。
你的组织支持的一方观点是否合理?在发表回应时,你要考虑组织的声誉以及符合组织过去的行为,但也要考虑产品的主要客户群是谁,以及他们可能会有什么反应。
你的直接竞争对手是否可能发表声明,支持事件中的某一方观点?如果是,你是否有做出更快的回应的资源?如果你计划对社会事件发表声明,确保要么在竞争对手之前,要么与竞争对手同时。当涉及企业激进主义时,引领观念的企业比追随观念的企业更有影响力。
你能先做出回应,后制定行动计划吗?企业可以先快速对社会事件发布回应,同时承诺稍后制定周全的行动计划,这样就能两全其美。
企业面临着消费者和利益相关者越来越大的压力,他们要求企业对社会问题公开表态。然而,许多企业却苦于该如何做到这一点又不显得虚伪。在类似产品发布等的企业公共决策中,深思熟虑可能是明智之举,会让企业受到欢迎,或者提高消费者的热情和需求。而我们的研究表明,在应对社会问题上,消费者对待企业的反应速度与其他决策不同——消费者会将企业的反应速度视为对某一问题是否真诚的线索。我们的研究结果表明,在参与激进主义活动时,企业应考虑发表回应的时机和社会事件的争议性,以便更清晰地传达符合自身价值观的信息。
艾莉森·布鲁克斯(Alison Wood Brooks)南智敏(Jimin Nam)玛雅·巴拉克里希南(Maya Balakrishnan)朱利安·德弗雷塔斯(Julian De Freitas)| 文
艾莉森·布鲁克斯是哈佛商学院工商管理副教授。南智敏是哈佛商学院市场营销专业在读博士。玛雅·巴拉克里希南是哈佛商学院技术与运营管理专业在读博士。朱利安·德弗雷塔斯是哈佛商学院市场营销学助理教授。
DeepL、ChatGPT | 译 张雨箫 | 编校
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