企业回应社会争议，速度很关键|争议性|布鲁克斯|弗洛伊德|社会争议|艾莉森|速度

2020年，乔治·弗洛伊德（George Floyd）被明尼阿波利斯的警察杀害后，人们开始在个人和网络上抗议种族不公。但这不仅仅是个人行为，美国商界的许多知名公司似乎也公开支持抗议者，而不是保持沉默或中立。

此后几年，企业的公开激进主义越来越普遍，与之相对的抵制运动也在增加。我们希望了解消费者如何看待企业公开回应社会议题，尤其是在社交媒体上回应。企业的激进主义如何影响消费？消费者注意到了什么？他们更喜欢快速回应的企业，还是更喜欢谨慎回应的企业，抑或是完全不作回应的企业？

为了探究这些问题，我们分析了《财富》500强企业在乔治·弗洛伊德谋杀案发生后的一个月内在Instagram上发布的帖子，以及针对这些帖子的2.6万多条评论。我们发现，企业的回应速度非常重要。

消费者对企业的回应速度敏感吗？

即使控制了每篇帖子的字数和真实性评分，以及公司的粉丝数量和所属行业等变量，我们仍然发现，公司的回应速度能够预测消费者对公司的情绪。在乔治·弗洛伊德逝世后，随着时间的推移，用户对公司的评论明显更倾向于负面、不支持和不赞同。

接下来，我们就消费者购买产品的可能性进行了一系列实验。公司对弗洛伊德之死的反应越慢，消费者购买该公司产品的可能性就越低。得出这一结果是因为，人们倾向于推断回应速度较快的公司发布的声明更真实。

此外，晚于一个月后发布的回应与完全不回应相比，晚发布的回应没有为公司带来显著的收益。这表明，越晚回应社会问题，公司的收益就越低：晚回应与完全不回应可能没有什么区别。

不过，在以上结果所针对的社会事件中，大多数人都支持企业所表达的立场。因此，我们还测试了针对一系列其他事件，企业的回应速度会产生什么影响。这些事件既有争议性较小的（如呼吁立即停止俄乌冲突），也有争议性较大的（如将接种新冠疫苗作为就业条件），事件的争议程度由民主党和共和党在每个问题上的分歧程度决定。［注：此研究是在中东冲突之前进行的。］

当考虑了争议性的社会事件，我们的研究结果就出现了一些细微差别：对于不太具争议性的事件，快速发布回应有利于表明企业立场的真实性；但对于高度分歧的问题，企业公开的激进主义则无法带来更多收益。

快速意味着真实

为什么回应的速度很重要？一般来说，人们会根据经验，用回应速度来推断他人动机。先前的研究表明，企业延迟回应社会政治事件可能是明智之举，因为消费者会将回应慢视为企业深思熟虑、谨慎、勤奋或努力的信号。我们的研究结果表明，在企业激进主义的背景下，回应的作用有所不同。在这种情况下，更多的深思熟虑意味着对当前的社会事件缺乏信心，而更快的回应速度则更受消费者青睐。

消费者将快速回应社会事件作为一种信息提示，体现了组织对回应的真实性的承诺。在面对面交谈中，快速回应被视为真诚参与交谈、建立连接的信号，而在社交媒体上快速发帖也可能有同样的效果——大多数人都会隐隐认为，有强烈感受的人或公司不需要时间来斟酌词句，也不需要在利益相关者之间打太极。

尽管如此，迅速做出回应并不总是明智的。首先，协调利益相关者对正在发生的社会事件迅速做出决策可能相当困难。而且过去的研究表明，企业与消费者观点的一致性也很重要。虽然许多消费者都欣赏企业的激进主义，但只有当消费者和企业立场一致时，这才能成立。消费者不太可能继续支持和他们观点不一致的品牌。

对有争议的社会事件迅速表态一定是不好的吗？也不尽然。我们发现，虽然消费者购买公司产品的意向会下降，但即使是不同意公司立场的消费者，也可能会继续欣赏公司所展露的真诚。

对企业的启示

我们的研究结果表明，消费者对企业针对不同社会事件发布回应的评判标准并不相同。在实行激进主义行动时，我们建议企业考虑几个关键问题：

这是否是个高度争议的社会事件？虽然，企业迅速表明立场会提高立场的真实性，但对于高度争议的问题，这样做并不会对消费者的购买意向有利。此外，一个社会事件的争议性可能并不明确，也不容易衡量，而且争议性会随着时间的推移而变化。如果这个社会事件对你的公司具有重要意义，监测围绕该事件的紧张局势如何变化是至关重要的。

你的组织支持的一方观点是否合理？在发表回应时，你要考虑组织的声誉以及符合组织过去的行为，但也要考虑产品的主要客户群是谁，以及他们可能会有什么反应。

你的直接竞争对手是否可能发表声明，支持事件中的某一方观点？如果是，你是否有做出更快的回应的资源？如果你计划对社会事件发表声明，确保要么在竞争对手之前，要么与竞争对手同时。当涉及企业激进主义时，引领观念的企业比追随观念的企业更有影响力。

你能先做出回应，后制定行动计划吗？企业可以先快速对社会事件发布回应，同时承诺稍后制定周全的行动计划，这样就能两全其美。

企业面临着消费者和利益相关者越来越大的压力，他们要求企业对社会问题公开表态。然而，许多企业却苦于该如何做到这一点又不显得虚伪。在类似产品发布等的企业公共决策中，深思熟虑可能是明智之举，会让企业受到欢迎，或者提高消费者的热情和需求。而我们的研究表明，在应对社会问题上，消费者对待企业的反应速度与其他决策不同——消费者会将企业的反应速度视为对某一问题是否真诚的线索。我们的研究结果表明，在参与激进主义活动时，企业应考虑发表回应的时机和社会事件的争议性，以便更清晰地传达符合自身价值观的信息。

艾莉森·布鲁克斯（Alison Wood Brooks）南智敏（Jimin Nam）玛雅·巴拉克里希南（Maya Balakrishnan）朱利安·德弗雷塔斯（Julian De Freitas）| 文

艾莉森·布鲁克斯是哈佛商学院工商管理副教授。南智敏是哈佛商学院市场营销专业在读博士。玛雅·巴拉克里希南是哈佛商学院技术与运营管理专业在读博士。朱利安·德弗雷塔斯是哈佛商学院市场营销学助理教授。

DeepL、ChatGPT | 译张雨箫 | 编校