不是环境变差了，是低水平的竞争加剧了
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作者 | 王晓玲
过去几年，很多品牌借助流量声名大噪，但如今【流量贵 转化难】成为所有企业绕不开的难题，今年电商如果要提炼一个关键词，可能是卷。
不过，卷也有不同层面，在“转化率特种兵”陈勇老师看来，从平台到供应链，大家卷的方向，更多是指向低价。
在这个方向上卷的结果是，加剧了低水平的竞争。破卷之道，在于提升转化率。
转化率特种兵陈勇，作为一名独立营销顾问，专攻广告投放、流量运营等领域的转化，服务了OPPO、足力健老人鞋、八马茶业、博商、溪木源、Little Friddie小皮辅食、VeSync晨北、新加坡SCI、健丽医美、得到APP等众多行业头部公司，帮助他们提高各种流量转化率和销量。
他在中信出版社出版的《超级转化率：如何让客户快速下单》已经再版了22次，在京东电子商务书热卖榜上连续16个月排名第一，是名副其实的畅销书+长销书。
近期我们特意采访了陈勇，请他聊聊在这种存量博弈的时代，企业如何破局实现增长。
陈勇说，他的客户今年特别多，而且基本上没有受到太大影响。他服务的都是各种细分领域的巨头、销冠，最低也是头部公司。
这些公司都是卷王，但是卷的方向不是低价。卷王们今年更重视从人货场的每一个环节，把营销做扎实。
以下是我们和陈勇的对话：
“我们做营销咨询的无法准确知道自己的下一个客户是谁，要掌握本质才行。”
20社：618之后，大家都说今年电商很惨，这两个月也不断传来商家破产清盘的消息，你的生意有没有受到影响？
陈勇：没有任何影响，其实我这几个月特别忙，多了很多新客户，包括非电商客户。因为在这个的环境下，大家更重视投放的效果，广告省下来的钱，不是GMV，是净利润。
今年大家都觉得自己的赛道特别卷，我觉得这个卷，准确来说应该是低水平的竞争加剧了。
以前你可能是中等水平，突然发现原来低水平的人也来跟你一起竞争，那么你应该怎么办，应该想办法去达到高水平。
做营销重要的是什么，是掌握流量的本质。
比如：这两年很多人都在做私域，如果你去问他们做社交裂变营销最重要的是什么，很多人的答案是钩子，也就是红包/优惠。
分析用户到底为什么愿意转发、分享，是有一个框架。互联网行业里最常用的用户行为分析公式就是福格行为模型。
B=MAP，就是一个人要完成一件事情，要同时满足三个条件：动机、能力和提示。先要有动机M（motivation），然后是要有能力A（ability），最后还要有提示P（prompts），当这三个因素同时出现时行为就发生了。
很多互联网产品设计、爆品打造的书里，都有这个模型的使用案例。你做社交裂变营销，无论是想让用户加购物车购买还是下载App或者填表单等等行为，要提升完成率，就要按用户行为分析的模型去优化。
无论你是做私域还是做抖音、做小红书，都要掌握本质才行。
如果认为红包是做私域的关键，那这个人就算做了很长时间，顶多也就算是这个行当里的熟练工，不是高手。
我们做营销咨询无法准确知道自己的下一个客户是谁，要掌握本质才行，咨询公司靠案例活着，要服务好客户，帮客户做出效果，提升转化率和销量，近悦来远，这样客户才能越来越多。
“从搜索到信息流，是一个时代的变迁，在信息流时代标签不重要了，要靠内容去放量。”
20社：这两年新的渠道越来越多，怎么样才能掌握每个渠道的本质？
陈勇：场的变化会带来投流方法变化，不能用原来的方法去做新的场，拿着旧地图，发现不了新大陆。
这三年抖音很火，但是大部分公司玩抖音玩不起来，因为从搜索到信息流，是两个不同的时代。
搜索广告对应了确定性的需求，搜这个产品代表我有相应需求，搜出一堆产品，要从中找到一个性价比最高的，这叫有中选优。
信息流时代，用户没有明确需求，大部分人刷抖音不是为了找产品，而是为了kill time，所以你的素材无论讲得多好都没用。应该通过视频内容去影响客户，让ta产生需求，这叫无中生有。
我举个例子，假如一个磨砂膏产品，功能就是去死皮去角质，对应的人群是35-55岁的女性为主，产品的主要卖点是去角质的效果好并且温和不刺激。
如果是搜索广告，你就可以针对这些用户，展示主要卖点。但是信息流就不能这样投了，这样投会投死。
信息流广告投手习惯的做法是给用户打标签，针对磨砂膏，第一个标签是女性，第二个是年龄在35岁-55岁，接下来是对化妆品感兴趣。
结果是这些标签叠加下来之后，就算抖音这种8亿日活的超级应用，能看到你广告的人，也剩不下多少，因为8亿 × 1/2 × 1/3……
投完之后发现没有效果，为什么呢？因为根本连量都没有。
抖音信息流广告应该怎么做呢，要从产品本质去投，你去角质的目的是什么，是美白，其实化妆品的几大功效主要就是美白、补水、保湿和抗衰，这是大家都需要的功能，所以是最大公约数。
这个不是靠标签去筛选人群，而是靠内容去吸引对美白有需求的人，男人很可能也有需求，也可能想买给妈妈或者妻子。
所以抖音时代标签没那么重要了，要靠好内容去放量，这个也是跑了很多产品跑出来的经验。
“爆文就像数学考试，最后那道30分的大题难度特别高，你懂就懂，不懂就是不懂。”
20社：很多品牌都苦于没有做爆款内容的能力，这方面你们有没有跑出来比较普适的方法？
陈勇：做营销内容，对渠道一定要有基本的了解。很多人投抖音投不出来，就是因为他对抖音其实不了解。
比如说，抖音的学历中位数是什么？是中专。那些品味和思想深度特别高的号，在抖音的粉丝基本不会超过300万。
抖音投流圈有个说法叫，“品味是流量的天敌”。
专业也是流量的天敌，你们看这两年特别火的卖课大师，基本上都不是完全走专业路线。
那么哪些文章容易爆火？小红书上，一共有5大类爆款内容，萌宠、景点美食打卡类、星座、情感还有测评类，你种草笔记要往这5个方向上靠就相对容易出爆文。
如果你在小红书特别理性，没有提供情绪价值，不好意思，所有容易爆的都是不理性的东西。
大多数人都认为，在小红书上，爆文是不可控的。对高水平的团队来说，爆文是可控的。你不能指望小红书博主自己能打造爆文，他要是有这种能力就不会做普通的博主了，肯定会把自己的人设打造成商业大咖。
专业也是流量的天敌，如果你的文案只是说产品有多好多好，用户只会觉得“跟我有什么关系”。过度专业只能吸引同行，适度专业才能吸引客户。
打造爆文，首先就是要让产品功能显性化。比如我们都熟悉的一个案例，加酶洗衣粉，本身酶是无色的，怎么能直观感受到呢，就是把它变成蓝色嘛。
还有就是从用户角度去讲卖点。
比如卖益生菌，为什么有的人只能卖个百十来块钱，有的直播间客单价能过千呢？他是从用户角度去讲的，你跟用户讲益生菌讲调理肠胃，他不想调整肠胃啊，你要讲什么呢，变瘦和减肥，才是他关注的东西。
肠胃调理好了，新陈代谢增强了，自然会瘦一些，而人一旦瘦了，就很难接受自己胖的样子，于是开始买益生菌套装，客单价就从百十来块提升到上千块。
你要讲你的产品解决了用户的哪些痛点。
对用户的价值，要基于场景设计才能让人带入。比如，你为什么要买智能床，你是打工人，辛苦上班一天，回到家里得在床上打会儿游戏，一般的床时间长了肩颈受不了。
你是一个孝顺儿子，回家发现妈妈喜欢晚上靠在床上看电视，老太太在床后面加点被子和枕头，年纪大了容易犯困打盹，半躺着睡觉，身体不舒服，有个智能床，能把床升起来靠着看电视，又能定时放平睡觉，就更方便了。
爆文本来就难出，这就像高中数学考试，150分满分，最后那道30分的大题难度特别高，你懂就懂，不懂就是不懂。现在大家卷的结果是普通分数上来了，但是最后那道大题会做的人还是特别少。
“红海蓝海有不同的打法。红海要侧重于拿搜索流量，蓝海找场景拿推荐流量就特别关键。”
20社：今年大家都很关注小红书，你们在小红书上跑出来了怎样的经验？
小红书是一个新的机会，因为重新开放了小红星（小红书和阿里妈妈合作的数据监测工具）、小红盟（小红书和京东合作的数据监测工具），可以在小红书触达精准人群，形成有效曝光去拉动天猫店京东店的销售额。
在每一个渠道上的投放，我们都有一个分析框架，包括用户分析、竞争环境分析，切入场景等等。然后形成投放方案，突出哪些卖点，再进行最小成本的测试。
在产品的不同阶段，从0-1和从1-10，10-1000打法也不一样。第一步就是挖掘产品特点，第二步是洞察竞争环境。
这一步有一个简单的办法，在小红书搜一个关键词，搜集一些品类词，如果笔记数量少，还有商品数量少，就说明这个行业在小红书还是蓝海期。
如果说已经有几十万篇笔记，并且有几万个商品，就开始进入红海期了，如果有几百万篇笔记和几十万个商品，不好意思，已经是彻底的红海了。
为什么需要知道竞争环境？红海期、蓝海期有不同的打法。红海期，那你就要侧重于拿搜索流量；蓝海市场，因为产品少，没有多少人搜索，那就要侧重拿推荐流量，这时候找对场景就特别关键。
以智能床为例，现在的年轻人在床上时间可能比在客厅更多，上一代人对客厅要求特别高，现在对卧室要求更高，所以就可以打造生活在床这个概念下的场景。
如果产品已经处于红海是不是没有办法？红海也有红海的打法，比如说，猫粮狗粮这个赛道，那肯定是红海，小红书上有一百多万条内容，几万个商品。
但是你还是可以做产品差异化，比如猫粮，你可以加一些安全且相对稀有的成分，这样就有了产品的差异化，就有了不同的卖点和图片。
在一百多万条内容里，用户看到你的图片为什么要点进来，因为对于用户来说，宠物比你吃的都好，能直观感受到产品的价值。
再举一个例子，我们有一个客户是做降噪耳机的，主推产品销售价格是1099元，它的卖点包括降噪、久戴不痛、狂甩不掉、防水防汗等等。
针对这几个卖点，选择的场景主要是学习和运动。一开始测试选择的博主包括考研的学生党和运动博主。运动博主还要分两类，就是干货类运动博主和暴汗类运动博主。
客户原来担心产品定价比较高，学生可能消费能力有限，结果冷启动期测试数据跑下来发现效果很不错，就迅速增加了这类博主的投放量级。
运动博主中，暴汗博主的效果经远远好于手持产品讲解的干货博主，那就可以放弃掉干货类博主的内容投放。
最后我们筛出来的重点打的卖点是哪个呢？是防汗。防汗和防水是不一样的，因为汗液是有一定腐蚀性的。
为什么爆汗类博主效果比干货类博主效果更好？爆汗类博主其实也是颜值类博主或者叫情绪价值类博主，用户会关注ta的穿搭，包括ta戴的耳机。
如果是讲防腐蚀的原理，可能还是干货类博主讲得专业，但是流量不行。
爆文模型非常重要，因为好的内容不光能提高曝光量，还能提升转化率，而且还有一个好处，就是博主愿意降价甚至免费跟你合作，因为你的内容能让ta涨粉。
博主缺的不是商单，是更好价格的商单，但是普通博主都没有打造爆文的能力。
红海就只能卷低价吗？红海也是有一套打法的，重点是老板对营销要有本质认知。
今年大家都感觉难受，如果你在抖音品牌自播还没有跑通、小红书和跨境电商也没有开始做，那就会特别难。
因为时间有限，关于提升流量转化率，这次采访只讲了一小部分部分内容。陈勇老师还有一整套的方法论和大量各行业的实操案例，感兴趣的话，可以阅读陈勇老师的书《超级转化率》。
我们要思考任何时代，任何行业都有赚到钱的，他们做对了什么？也有破产清算的，他们做错了什么？我们要从他们身上学到什么，要掌握本质才行，这才是关键。
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