理想汽车的最大挑战，绝非来自华为|suv|李想|理想汽车|纯电车|豪华品牌

作者：308

编辑：经纬

谁是理想汽车最强劲的对手？

李想本人的答案是：鸿蒙智行。

在理想汽车第二季度财报发布后的电话会议中，李想汽车谈到了它对理想汽车所面临的市场竞争的判断。他还认为，理想汽车和鸿蒙智行会长期健康地共存下去。而理想汽车的核心态度，就是要长期地、持续地向华为的技术研发体系和经营管理体系学习。

从某种程度上来说，这样的态度，确实是符合理想汽车所处的境况。

一方面，尽管在今年第二季度的财报表现与理想汽车自身的原有预期不相符，但理想汽车依然是一众新势力中活得最好的那个；另一方面，作为一家成立不到十年的企业，理想汽车经历了首款纯电车型 MEGA 的失利，它还需要更多的时间来自我调整，走出这个泥潭。

至少从目前的情况来看，理想汽车正在努力从这个泥潭中走出——但更大的挑战，还在纯电战场。

今年销量瞄准50万台

理想本季度的财报，着实有不少亮点，但与它自身设定的目标相比，也确实存在一定的提升空间。

让我们具体来看：

•车辆交付 108,581 辆，同比增长 25.5%，环比增长 35.1%。

•卖车收入 303 亿，同比增长 8.4%，环比增长 25%。

•汽车销售利润率 18.7%。一季度为 19.3%，去年二季度为 21.0%。

•总收入人民币 317 亿元，同比增长 10.6%，环比增长 23.6%

•经营费用人民币 57 亿元，同比增长 23.9%，环比增长 2.7%.

•毛利 62 亿元，同比减少 0.9%，环比增加16.9%。

•净收入 11 亿元，同比减少 52.3%。环比增加 86.2%。

可见，理想正在从 MEGA 事件中往上走，在诸多指标上都做到了环比同比双增长。其中在车辆销售上，理想 L6 正在扛起销量的大旗，与 L 系列的其他三款车型一起支撑起了二季度的营收规模。

但在一些关键指标，尤其是汽车销售利润率方面，对比去年同期下降了不少，比今年第一季度也有不小的下降。对此，理想汽车方面表示：

上个季度我们给出的车辆毛利率指引是18%，实际达到18.7%，增量来自产品组合的变化和交付量的上升。随着规模效应的优化以及销售政策的调整，第三季度理想的车辆毛利率预计回升一些，达到19 %以上，总体毛利率预计会回到20%以上。

当然，对于理想汽车来说，销量问题依旧是外界最为关心的问题。

今年年初，理想放出豪言，定下了年销量 80 万辆的目标。随后，随着 MEGA 系列销量极为不理想，理想在一季度财报中被迫将全年销售目标从 80 万辆下调至 56 万至 64 万辆。

值得一提的是，李想在今年 3 月的内部信中表示，要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。

根据目前数据，理想一季度交付 80,400 辆，二季度交付 108,581 辆，上半年共交付 188,981 辆。如果按照去年上半年交付量的占比粗略估算，理想今年的交付量约为 51 万，离理想汽车自我设定的最新目标还是有差距。

而在最新一次的财报电话会议中，理想汽车给出的的交付量指引为达到 14.5万辆至 15.5万辆——另外，理想汽车 CFO 李铁表示，今年有信心实现 50 万的销量目标。

值得一提的是，由于理想汽车已经调整了纯电 SUV 车型的上市节奏，这也让理想汽车今年内不会再有新车上市。对此，理想汽车方面也表示：

新车型只是促进销量提升的原因之一，高效的销售运营才是促进销量持续增长的重要因素，而这正是我们当前正在做的。接下来，我们将进一步优化门店布局，同时加强线上线索的获取能力，打开我们销售增长的喇叭口，提升销售运营的效率。此外，随着公司近期对智驾加大宣传推广，也助力了我们的销售增长，特别是AD Max车型。

亡羊补牢，MEGA事件后的自救

对于理想来说，MEGA 事件是一个重新出发的转折点。

实际上，在 MEGA 事件后，理想进行了新一轮战略调整。比如说，车型上，理想回归了自己最擅长的增程老本行；策略上，纯电的 MEGA 系列不再是作为销售重心，而是凭借 L6 迅速覆盖了更多价格区间。

理想在今年 4 月中推出新车型理想 L6，这款车定位是中大型增程 SUV——L6 共有 Pro 和 Max 两款车型，售价分别为 24.98 万元和 27.98 万元。

价格上看，理想 L6 是理想汽车目前售价最低的车型。这意味着，理想依然看准 20 万至 30 万段位，躬身入局，杀入了几乎是最卷的红海市场。

面对众多卷王，理想的“场景牌”、“舒适牌”依然好用。理想官方把 L6 定义为「专为年轻家庭打造的豪华中大型五座 SUV」。在这个价格段，L6 依然有两排四座加热通风按摩、前排双座椅十点按摩、前排双座椅记忆、五座自带软枕、双层夹胶隔音玻璃等舒适性配置。

于是，L6 的销量迅速爬升，在 6 月份实现了月销两万的目标——目前来看，理想 L6 已经获得市场认可。。

财报电话会上，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军说：「近期销量增长的主要原因是 L 系列强劲的产品竞争力，以及公司在市场的适应性和快速调整能力实现的。」 All in MEGA，导致其他车型的销售或多或少受到轻视。李想在 MEGA 事件后的复盘中指出：「主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了」。

门店改革也是理想本季度营销变革的举措之一。但是，门店布局的改变，除了是针对现有营销策略的调整外，也是在为明年的纯电车型打基础。

李想在上季度财报会议上提到：

门店展位数量对于目前我们多车型、多价格区间的销售是十分重要的，如果要支撑一个新车型获得过万的月销量，全国需要新增大概500-600个固定展位，否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。这是理想L8在过去几个月所面临的问题，因为理想L8的展位数减少了40%，不过目前正在恢复。

因此，理想正在通过头部汽车城的中心店取代现有网络的尾部商场店，以及升级现有商场店的方式，使得中心店的占比已经提升至 31%，门店展位数量环比提升近 13%。中心店的面积较大，可完全陈列理想所有的在售车型。

当然，现阶段的调整更多的自救，而且调整也确实起到了一定效果：

随着更多中心店的开设，L8的展位数量正在逐渐恢复。此外，我们还开拓了新的线上渠道，比如抖音平台，以保证L8能够获得充足的销售线索。因此，从4月份开始，L8的销量一直在稳步提升，目前，L8单月交付量已经恢复到了6000-7000的水平。

此外，理想在智驾方面也积极布局。

上个月，理想开始全量推送无图 NOA。智驾作为新卖点引流效果非常可观。财报会议上，理想汽车总裁、总工程师马东辉提到：「从市场端来看，智驾对于销量产生了积极的推动作用。潜在用户来门店试驾NOA的比例翻倍增长，并且各个车型的 AD Max 订单占比都在提升，特别是 30 万以上车型，AD Max 的订单占比已经接近 70%。」

显然，理想在 MEGA 时间之后的一系列自我调整和动作，已经在市场端看到明显效果。

纯电SUV明年见，瞄准第一梯队

如何越过 MEGA 的挫折，在纯电市场证明自己，将会是理想汽车在未来几年要面临的最关键问题。

在财报电话会议中，李想谈到了他本人对于理想汽车纯电战略的看法，他表示，

对于纯电SUV而言，接下来我们需要解决好两个问题：一个是产品的造型设计，另外一个是在纯电产品交付时能够向用户提供超过2000座的超充站。

当然，在车型本身之外，理想汽车在纯电战略的布局方面，目前更重要的事情是充电站。

实际上，兵马未动，粮草先行，理想铺充电桩铺得热火朝天——李想在财报电话会上表示，截至 8 月 27 日，理想汽车已开放运营 733 座理想超充站，配备 3,428 根充电桩。这个数字在7月末还是 3,260 根。

积极布局充电桩、充电站，并不仅为服务现有客户服务，更是为之后纯电铺开打下基础。

“关于纯电车型，理想 MEGA 已经证明了我们在 800V 高压纯电三电方面的实力，包括高压平台效率以及完整的充电体验和能力。”李想提到，要在纯电产品交付时能够向用户提供超过 2000 座的超充站。

2000 座超充站，这与现在 700 余座的规模仍有较大差距。照此设想，假设按最晚 2025 年 6 月份上线 SUV，理想每月至少要建设超充站约 126 座。上季度电话会上，理想宣布一季度末超充站上线 357 座。粗略估算，理想超充站的建设速度为每月约 75 座，与符合最晚明年六月纯电 SUV 上线时建设 2000 座超充站的目标仍有三分之一的差距。

但参考当前超充站的分布情况，如果能够完成该目标，届时理想为纯电车型提供覆盖全国的超充网络。

大手笔的基建投入说明了理想在纯电 SUV 方面更大的野心。

“理想汽车 2025 年会推出多款 800V 高压纯电车型。”马东辉补充道：

研发方面，整体开发进度正常。目前，已经完成多次小批量的样车试制生产；也根据标定和试验验证计划，完成了高温高湿，疲劳耐久等相关测试和性能摸底。在产业链的产能准备方面，整体进度也是正常在推进，纯电车型的产能规划能够满足销量需求。生产整车的厂房目前已经建设完毕，四大工艺的生产线正在安装调试中；另外，我们纯电车型会搭载自研自制的核心零部件，这些零部件也正在进行性能测试中。外部的供应商合作伙伴的产能规划和开发进度，也都按照计划顺利进行。

“我们有信心，能够确保纯电车型按计划交付。”马东辉说

李想本人也也表示：我们对纯电 SUV 的竞争力还是非常有信心的，我们希望可以通过两年左右的时间进入到高端纯电产品的第一梯队。

把华为当对手，谦虚而自信

对于理想来说，2024 年第二季度可以说是一个遭遇挫折之后的调整期和蛰伏期。

从二季度的财报表现整体来看，很明显，理想汽车的快速自我调整，已经在市场端和财务层面出现了明显的效果。与此同时，理想 L6 证明了理想汽车在 20 万到 30 万价格段也能够站稳脚跟，而这家企业在智能驾驶领域的快速进化，也在让外界刮目相看。

虽然目前理想的成绩还远远不及它年初对自己的预期，但是不得不承认：这样的迭代能力，确实是理想汽车作为一家创业公司的核心竞争力之一。

当然，需要承认的是，在市场端，理想汽车也在面临越来越激烈的竞争，尤其是鸿蒙智行最新发布的问界 M7 Pro 版本，它几乎是盯准了理想 L6 Pro，甚至在价格上也与其针锋相对。对此，李想本人在财报电话中表示：

鸿蒙智行是我们在市场上最强劲的对手，我们认为双方会长期健康地共存下去。从另一个角度看，我们的核心态度是要长期地、持续地向华为的技术研发体系和经营管理体系学习。理想汽车作为一个初创企业，这样的学习榜样对我们来讲非常重要。

这样的态度，不乏谦虚，也不乏自信。

实际上，从市场大势来看，理想汽车确实有理由感到自信。毕竟，结合整个中国新能源汽车市场的发展大势，淘汰赛已经在进行中，而在相应价格段的市场马太效应越来越明显，这对目前的理想汽车来说，一定程度上是有助力的。

在财报电话会议中，李想本人也谈到了对于市场的判断，他认为，消费者更倾向于购买销量领先和保有量基数大的头部品牌，新能源汽车市场的品牌集中度提升将愈发明显。而理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军也表示：

高端新能源汽车市场将经历一场集中度的提升，而理想汽车也一定会成为这一市场集中度提升过程的主要受益者之一。